Как Amazon покоряет рынок США

В 2018 году я переехал в США и открыл для себя те бизнес-практики, которые подсадили американцев на покупки у гиганта электронной коммерции. Делюсь наблюдениями.

На российском рынке электронной торговли сейчас происходит весьма интересное движение. Титаны в лице Ozon и «Яндекса» со «Сбербанком» («Яндекс.Маркет» и «Беру») заявляют о лидерских амбициях и желании доминировать на рынке.

Плюс Wildberries — компания №1 в российском топ-100 по электронной торговле, давно покорившая онлайн-рынок недорогой одежды и агрессивно растущая в остальные сегменты рынка.

При этом в мире есть Amazon — очевидный референс для бизнес-модели маркетплейса, доказавший свою состоятельность на самом богатом и конкурентном рынке США. Нынешний лидер рынка в течение довольно долгого времени не воспринимался американскими компаниями всерьёз.

Хроническая «неспособность» Джеффа Безоса вывести своё детище на «приемлемую» прибыль при постоянном росте выручки регулярно буквально высмеивалась профессионалами индустрии.

Я лично неоднократно слышал подобные реплики со сцены и в кулуарах IRCE — крупнейшей ежегодной конференции по электронной торговле. Потом смеяться стало поздно — многие бизнесы обанкротились именно в результате успеха Amazon. А добрую треть контента на IRCE теперь составляют практики эффективной работы с Amazon.

Продажи Amazon — это почти половина ecommerce-рынка в США. Компания растёт на 20–30% год от года при продажах более $200 млрд в год. Доля рынка компании увеличивается впечатляющими темпами.

Я не берусь в точности воспроизвести шаги, которые привели Amazon к лидерству. Хотя и планирую постепенно в этом разобраться. Но на личном опыте могу выделить те факторы, которые сейчас решают судьбу покупательских денег в пользу ecommerce-гиганта.

Около 60% продаж Amazon в 2018 году сформировали third party sellers, независимые продавцы. В основном это малый и средний бизнес. В 1999 году их доля составляла 3% — почти весь оборот Amazon делал сам. В деньгах собственные продажи компании за 19 лет выросли с $1,6 млрд до $117 млрд.

За это же время продажи независимых продавцов на Amazon выросли с $0,1 млрд до $160 млрд. То есть решающий вклад в динамику роста компании вносит бизнес, около 300 тысяч компаний и предпринимателей, которые активно конкурируют с самим Amazon и между собой, создавая наилучшее предложение по цене и ассортименту.

Подписка на платный сервис Amazon Prime есть у половины домохозяйств Америки. В реальном выражении это выручка в $15 млрд.

Вдумайтесь — это плата за сервис, которую покупатели отдают компании ещё даже до того, как они начали что-то покупать. Prime даёт быструю бесплатную доставку для заказов на любую сумму. Плюс подписку на контент — фильмы, книги, музыку. За $13 в месяц или $119 в год.

Подписка на Prime окупается уже тем, что обнуляет стоимость доставки любого заказа. Психологически подписка вызывает что-то вроде зависимости — без неё покупать настолько некомфортно, что проще и удобней её оформить. А когда она есть, клиент автоматически начинает искать товар в первую очередь на Amazon, отчасти чтобы оправдать наличие подписки. Дилемма курицы и яйца.

Сильный козырь в руках господина Безоса. Существенная доля заработанных компанией денег реинвестировалась именно в логистику. Глобально продавцы товара на Amazon разделены на три категории:

Разумеется, в поисковой выдаче и каталоге Amazon доминируют товары продавцов из последней группы.

Кроме строительства и развития фулфилмент-центров компания активно инвестировала в развитие собственной службы доставки. Взглянем на цифры:

Как видим, всего за два с половиной года Amazon нарастила долю доставки своими курьерами с 20 до почти 50%. Вдвое сократив долю «Почты Америки», USPS. При этом средний срок доставки заказа по стране у Amazon составляет три дня.

Для продавца предложение Amazon очень выгодно. Услуги хранения и обработки товара обходятся дешевле решений от специализированных компаний, а доставка с собственных складов Amazon клиенту и переброска товара между складами производится по тарифам на 80–90% ниже стандартных расценок американских перевозчиков.

В результате даже компании, имеющие собственные склады, дополнительно используют инфраструктуру Аmazon для управления товарными запасами и доставки покупателям.

Что это значит для клиента? Это значит, что Amazon с вероятностью 99% доставит любой товар быстрее, чем «родной» фирменный онлайн-магазин. Например, вот опции доставки смартфона Pixel 3a от онлайн-магазина Google (заказ делался 2 июля).

Amazon доставит этот же смартфон через один-два дня и бесплатно для подписчиков Prime.

Такая картина будет для абсолютного большинства товаров. Их просто нет смысла заказывать не на Amazon. Ценовое предложение обычно лучшее на рынке, а в сочетании с доставкой не остаётся никаких аргументов покупать в другом месте.

Лично я всегда рассматривал кобрендинг бизнеса с банками как очень нишевую историю для особо лояльных клиентов. Так как при внимательном рассмотрении кобрендинг зачастую оказывается менее выгоден, чем хорошая карта с кэшбеком. Но Amazon сделал из своей партнёрской кредитки от банка Chase настоящее конкурентное преимущество.

Карточка предлагает джентльменский набор хороших опций: бесплатное годовое обслуживание, бесплатная страховка для проката автомобилей по всему миру, страховка путешественника с покрытием потери и задержки багажа, консьерж-сервис.

Но основной плюс данной карты в контексте статьи — пятипроцентный кэшбек для подписчиков Prime на любые покупки на Amazon. Без ограничений по сумме кэшбека.

С учётом того, что многие товары (в том числе продукция Apple, электроника и многое другое) продаётся строго по РРЦ (рекомендованная розничная цена), то выгода в виде пятипроцентного кэшбека становится существенной. Причём интеграция кобренд-карточки в интерфейс сделана весьма грамотно. Пользоваться накопленным кэшбеком можно прямо в процессе покупки.

В любом другом онлайн-магазине мне надо будет выложить за этот смартфон $399. Благодаря хорошей интеграции кобренда и накопленным ранее баллам предложение Amazon выглядит на $45 лучше. А с остатка, оплаченного картой, я получу 5% кэшбека.

Таким образом, благодаря комбинации ассортимента, подписки Prime и завязанных на неё логистики и кэшбека, маркетплейс становится отправной точкой в онлайн-шопинге большинства американцев.

Надеюсь когда-нибудь написать про успех российской компании, которой удастся покорить рынок и оторваться по выручке в десять раз от ближайшего конкурента. Удачи участникам этого увлекательного соревнования. Конкуренция всегда идёт на благо покупателю.

P. S. Благодарю коллег по рынку — Владимира Холязникова, Фёдора Вирина и Марию Якимову за ценные комментарии в процессе подготовки этого материала.

#amazon #ритейл