Анализ 100 бизнес-аккаунтов для SMM — 2023 год: аналитика, примеры, выводы

Коммуникационное агентство Battenhall провело ежегодный анализ 100 брендов в Instagram и TikTok. MARKETINI перевели, собрали самое важное и причесали, чтобы тебе было удобно. Подписывайся, там много полезного 😉

Что анализировали? 100 самых популярных брендов в Instagram и TikTok. (На рынке США).

Сколько материалов? Более 7500 публикаций в социальных сетях. 3 827 постов в ленте Instagram, также истории в Instagram. TikTok — 3 743 публикаций.

Какие сферы? 10 категорий: Корпоративный, Развлечения, Мода, Финансы, Еда и напитки, Игровые, Спорт, Технологии, Туризм, Транспорт.

Для чего? Чтобы определить, как бренды обеспечивают вовлеченность в сети. Чтобы преуспеть в эпоху алгоритмов, контент в социальных сетях должен привлекать внимание. Социальные медиа быстро меняются. По мере того как поколение Z берет власть в свои руки, контент переходит от отполированных постов в Instagram к более «реалистичному» контенту на TikTok. А сзади подкрадываются новички, например, BeReal.

Как? Проанализировано 50 аккаунтов в Instagram и 50 в TikTok. Если один из брендов отсутствовал на какой-либо платформе, выбирали другую. Выбранные бренды являются активными лидерами в своем секторе или имели интересную стратегию для анализа. Затем бренды были сгруппированы по категориям, чтобы каждый мог найти что-то интересное для себя.

Теперь поехали!

В прошлом году конкуренция между этими двумя платформами продолжала накаляться. С ростом популярности TikTok, Instagram бросил все силы на Reels — свою функцию коротких видео. IGTV была включена в видео Instagram, и регулярно появляются предложения превратить посты и Stories в Reels.

TikTok не остановился на достигнутом. Он создал более длительный формат видео до 10 минут. Введя Stories и TikTok Now, в дополнение к своим популярным видеопостам и прямым трансляциям.

Все больше брендов задаются вопросом: «Должны ли мы быть на TikTok?»

Дальше вы найдете статистику, которая поможет принять решение. Однако, не стоит класть все яйца в одну корзину. По мере развития вашей стратегии важно не оставлять устоявшуюся аудиторию, которую вы уже собрали например, в Instagram.

Движение «Сделаем Instagram снова Instagram», собрало более 130 000 подписей на Change.org. Генеральный директор Instagram Адам Моссери пообещал «продолжать поддерживать фотографии», но также отметил, что «со временем все больше и больше Instagram будет превращаться в видео». Поэтому, ключевым моментом является выявление преимуществ, которые каждая платформа предлагает для вашего бренда, следите за развитием каждой из них, чтобы у вас и вашей аудитории были причины остаться.

1. Бренды разместили в 2,3 раза больше публикаций в Instagram, чем в TikTok, не учитывая Stories.

2. В Instagram в 6 раз больше подписчиков, чем в TikTok. Но в TikTok в 7 раз более высокий уровень вовлеченности.

3. Доля видео в ленте Instagram выросла с 32% до 56%.

4. Количество хэштегов влияет на средний уровень вовлеченности в Instagram (На рынке США).В TikTok они не имеют значения.

5. В TikTok ролики от 30 секунд в 1,7 раза имеют больше вовлеченности и ими в 1,9 раз чаще делятся.

6. В Instagram и TikTok короткие подписи к постам получили больше лайков. Оптимальное количество символов в TikTok до 100, а в Instagram от 40 до 100.

7. Карусели Instagram генерируют лайков на 30% больше, чем видео, и на 10% больше, чем изображения.

8. Reels в ленте генерирует в 1,5 раза больше вовлеченности на пост, чем при размещении только в разделе Reels.

9. Инфлюенсеры более всего востребованы в Fashion индустрии: 58% контента Fashion-брендов в TikTok созданы блогерами или совместно, в Instagram — 37%.

10. Категории B2B, финансов, развлечений, туризма и транспорта, получают больше вовлечения в TikTok, чем в Instagram.

А теперь подробнее.

Согласно анализу, бренды размещают в 2,3 раза больше контента в Instagram, чем в TikTok, не учитывая Stories. Что неудивительно, часто видео имеет более высокий барьер для входа, чем создание неподвижных изображений или каруселей. Бренды также имеют больше подписчиков в Instagram, поэтому логично, что они делают акцент на эту площадку и аудиторию.

Также заметны различия в частоте публикаций: модные бренды сильны в Instagram, где они публикуют в 1,5 раза больше постов в день, чем в TikTok. На это может повлиять то, что бренды лучше устоялись на Instagram Shoppable — контент с возможностью покупок, чем на TikTok Shops.

Однако B2B и корпоративные бренды нарушают эту тенденцию, публикуя одинаковое количество постов в TikTok и Instagram.

Ни один бренд не разместил больше материалов в TikTok, чем в Instagram. Они активно поддерживают свою большую аудиторию в Instagram, одновременно наращивая аудиторию и экспериментируя на TikTok.

Интересным наблюдением стало то, что некоторые бренды время от времени затихают.

В октябре APPLE не публиковался на TikTok, несмотря на то, что обычно набирает в среднем 12 миллионов просмотров на одно видео. Вместо этого APPLE 10 раз публиковался в Instagram, в среднем 147 тысяч лайков за пост. Это был не единственный бренд, который не размещал посты. В октябре Just Eat не разместил ни одного сообщения ни в Instagram, ни в TikTok!

Ниже обзор частоты публикаций и вовлеченности на каждой платформе по категориям.

В категории Спорт публикуется наибольшее количество контента, далее Развлечения и Мода — в Instagram и TikTok тройка лидеров одинакова.

В вопросе вовлечения лидеры отличаются: в Instagram — Спорт, Развлечения, Гейминг. В TikTok — Развлечения, Спорт, Мода.

У аккаунтов в Instagram в среднем в 6 раз больше подписчиков, чем в TikTok.

Но TikTok обеспечил в 7 раз более высокий уровень вовлеченности подписчиков, чем Instagram: средний уровень вовлеченности подписчиков в TikTok составил 5,7% по сравнению с 0,8% в Instagram.

Однако у этих данных есть оговорка: эти два показателя нельзя сравнивать напрямую, так как в Instagram упор делается на подписчиков, а в TikTok — на количество просмотров. Для каждой платформы нужна своя уникальная стратегия.

NIKE, YOUTUBE, EMIRATES — имеют в 80 раз больше подписчиков в Instagram, чем в TikTok. А LOEWE, APPLE и BOOKING — в 9-13 раз больше аудитории в Instagram, чем в TikTok.

Если сравнить вовлеченность на пост и количество подписчиков, то TikTok превосходит Instagram.

В прошлом году видео составляло 32% ленты Instagram, но сейчас это 56%, а 44% — в виде изображений и каруселей.

Однако некоторые отрасли предпочитают придерживаться изображений. Категория «Продукты питания и напитки» размещают меньше всего видеоконтента — 29%, 56% это изображения и 15% карусели.

Другие категории подхватили тенденцию на видео: B2B/корпоративные компании стали третьими по количеству размещаемых видеоматериалов по отношению к 68% видео, 21% изображений, 11% каруселей. Здесь бренды используют видео, чтобы рассказать более сложные истории и привлечь внимание аудитории.

Хэштеги имеют значение в Instagram: 3-5 хэштегов — оптимальный вариант, повышающий средний уровень вовлеченности на 0,25-1%.

Не забывайте также о тегах местоположения — они помогают увеличить охват.

В TikTok нет корреляции между количеством хэштегов и уровнем вовлеченности. Дело в самом контенте и в том, как он генерирует вовлеченность.

Видео — это основной элемент TikTok, его растущая сила и популярность изменили то, как мы потребляем контент.

Анализ показал, что ролики в TikTok длительностью более 30 секунд получают в 1,6 раза больше просмотров, и ими делятся в 1,9 раза чаще. Также вовлеченность в таких роликах выше в 1,7 раз.

Самый длинный ролик TikTok, которым поделился бренд, длился 1 минуту 33 секунды, из возможных 10 минут. Только 7% роликов в TikTok, опубликованных брендами, были более 60 секунд. Это показывает, что бренды знают свою аудиторию и понимают, что им нужно быстро привлечь ее внимание. Средняя продолжительность видео составляет 30 секунд, при этом 62% видео, которыми поделились бренды, длились 30 секунд или меньше.

Влияет. Средняя длина подписи в Instagram составляет 130 символов, что меньше, чем в Twitter «старой школы» — 140. Это всего лишь 20-25 слов. В TikTok еще меньше — в среднем 98 символов на текст.

Короткие подписи = больше лайков в TikTok. Видео с текстом менее 100 символов набирают в 1,3 раза больше лайков.

В Instagram подписи длиной 40-100 символов получают в 1,6 раза больше лайков, чем публикации с текстом до 40 символов.

Поскольку социальные платформы предлагают все больше возможностей, контент становится более разнообразным по формату, очевидно, что бренды по-прежнему любят Stories, как и основную ленту. В среднем бренды публикуют 7 историй в неделю.

Ниже отобраны посты и аккаунты, чтобы показать, о чем бренды пишут, где и как используют возможности, как адаптируют свои контент-стратегии к каждой платформе.

Учитывая, насколько легко купить товар в социальных сетях, неудивительно, что в Instagram бренды в 20% постов размещают информацию о товарах и услугах, надеясь повысить продажи и осведомленность о своем ассортименте.

Бренды в TikTok еще не дошли до этой стадии — 14% постов посвящены товарам, ожидаем, что в следующем году этот показатель увеличится.

1. Блогеры NIKE рекламировали кроссовки AIR FORCE 1

2. APPLE придерживается проверенных методов: ее успешная кампания #shotoniphone продолжается, используя вдохновляющий контент.

Что помогает бренду продать продукт, улучшить свой имидж или привлечь новую аудиторию? Конечно же, блогеры и селебрити. Публикации с участием инфлюенсеров оказались так же важны, как продукты и услуги.

В TikTok контент с участием инфлюенсеров составил 25% постов — ведущая категория на платформе. В Instagram блогерский контент составил 13% от общего количества проанализированных постов.

58% Fashion-контента в TikTok было создано блогерами, что свидетельствует об их влиянии на продвижение товаров и повышение осведомленности.

Instagram не стал исключением: 37% контента Fashion-брендов работали с инфлюенсерами.

1. GUCCI создала кампанию #exquisitegucci и задействовала в работе большое количество инфлюенсеров.

2. Продвигаемый GOOGLE поиск по трендам в области продуктов питания.

Ситуативы и календарные события позволили брендам использовать актуальные темы. Были опубликованы 101 пост с использованием #Halloween и 228 с использованием тематики Хэллоуина в целом. Даже B2B бренды приняли участие, особенно в TikTok.

HUEL показал наряды сотрудников на хэллоуин.

MAILCHIMP поделился жуткой серией книг в Instagram и адаптировал ее для TikTok, показав, как она создавалась.

ADOBE привлекла внимание к месяцу осведомленности испаноязычного населения.

В TikTok мемы — это обязательное условие. Фактически, 25% публикаций брендов были посвящены мемам. Быть актуальным важно, чтобы оставаться узнаваемым и не отставать от остальных. В Instagram это всего 8%.

Больше внимания к трендам уделили бренды продуктов питания и напитков: 41% постов этой категории были опубликованы в TikTok и 20% — в Instagram.

MICROSOFT повеселились, вернув свою культовую скрепку в комедийной манере с хэштегом #cliptok .

Телеканал NOWTV использовал трендовую аудиодорожку «negroni sbagliato» с
кадрами из сериала «Дом дракона».

BOLT приобщился к культуре мемов с помощью забавной популярной песни.

SLACK держит мемы у всех на виду и рассмешил роликом «Когда решил принять ванну во время обеденного перерыва».

Бренды использующие тренды, имеют потенциал к созданию вирусного контента.

Тренды позволяют брендам показать свою «человеческую» сторону и возможность к близкому взаимодействию с потребителями и поклонниками. В ходе исследования 8% постов в Instagram сопровождались ключевыми событиями.

MINOR FIGURES поделились роликами с вечеринки после фестиваля кофе в Нью-Йорке в этом году.

SALESFORCE привлекли 7-летнего Huxley, чтобы брать интервью у людей. Восхитительно!

TWITCH поделился основными моментами своего ежегодного мероприятия TWITCHCON.

Не каждый бренд может делать одно и то же на каждой платформе. Существуют разные аудитории, цели и причины для появления в социальных сетях. Некоторые бренды смешивают контент, адаптируя свои стратегии к каждой площадке.

MONZO использовала популярное трендовое аудио «negroni sbagliato», чтобы оставаться актуальной и получить большое количество реакций.

KLARNA не публикует много материалов о бизнесе или продукции. А использует свой канал для отслеживания трендов, благодаря чему компанию воспринимают как веселый и доступный бизнес.

41% финансового контента включает в себя мем или тренд в TikTok, но только 8% в Instagram. Это показывает, что финансовый сектор использует специфический подход к контент-стратегии, чтобы соответствовать платформе и активно использовать тренды для своей аудитории.

Если понравилась статья — ставь лайки ❤

Если интересно следить за новостями в маркетинге, подписывайся на телеграм-канал MARKETINI — там тебя ждут кейсы, инсайды из опыта работы с международными и локальными брендами. И много полезных постов о построении личного бренда.