Как улучшить триггер «Брошенный просмотр» и увеличить продажи
Иногда достаточно отправить клиентам письмо «Вы смотрели, но не купили». Но, если товар дорогой, такое напоминание не сработает. Рассказываю, что делать.
Привет! Меня зовут Саша, я старший проектный менеджер в digital-агентстве WIM.Agency. За 10 лет в CRM-маркетинге любопытство завело меня в разные ниши — от классического e-commerce до дизайна интерьеров. Мое хобби — придумывать, как можно усовершенствовать использующиеся в работе методы и решения. Сегодня хочу поделиться кейсом, как мы оптимизировали триггерные коммуникации.
Триггеры на брошенные действия
Триггерные рассылки — один из самых эффективных инструментов email-маркетинга. Его активно используют, особенно в сфере B2C. А триггеры на брошенные действия показывают самую высокую конверсию (по нашему опыту). Они запускаются после того, как пользователь начал свой путь до покупки, но на каком-то этапе с него сошел.
Есть 4 типа таких триггеров:
- Брошенный поиск. Запускается, когда пользователь воспользовался поиском на сайте, но не зашел в категорию и/или в карточку товара.
- Брошенная категория. Запускается, когда пользователь просматривал категорию, но не зашел в карточку товара.
- Брошенный просмотр. Запускается, когда пользователь зашел в карточку товара, но не добавил их в корзину.
- Брошенная корзина. Запускается, когда пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ.
Чаще всего триггеры на брошенные действия — это короткие письма с напоминанием о незавершенном действии и персональными рекомендациями. Они хорошо работают в нишах, для которых характерны импульсивные покупки: одежда и обувь, косметика, домашний декор и прочие.
Пример стандартного триггера «Брошенная корзина»
Но в нишах дорогих товаров, с длинным циклом принятия решения о покупке, в проектах с широким ассортиментом, где пользователю трудно определиться с выбором, обычные триггеры на брошенные действия могут быть неэффективны.
В таких случаях нужно усилить триггер.
Как мы оптимизировали триггер «Брошенный просмотр»
Мы выдвинули гипотезу, что обычный триггер не работает, потому что контент письма не закрывает потребности подписчика. Он просто напоминает о товаре, но не помогает принять решение о покупке. Если предоставить более подробную информацию о товарах, это поможет устранить возможные сомнения клиентов.
Решили провести эксперимент на проекте крупного ретейлера бытовой техники и электроники и дополнить триггер полезным контентным письмом. Для начала выделили категории товаров с длинным циклом принятия решения о покупке. Их можно определить по нескольким параметрам:
- средний чек в категории выше 10 000 рублей,
- в категории представлено больше 10-15 моделей,
- у товаров категории сложные технические характеристики или другие особенности.
Дополнительно мы проанализировали трафик и выделили 10 самых популярных категорий: телевизоры, стиральные машины, смартфоны и другие.
А теперь самое интересное. По каждой из этих категорий мы собрали письмо-гайд, где сгруппировали товары по методу Jobs to be done — рассказали, какие товары подходят под какие запросы.
Например, в категории «Телевизоры» мы рассказали, на каких экранах лучше всего смотреть спортивные матчи, а на каких — кино, какие телевизоры подойдут для игр, а какие идеально впишутся в интерьер. Получилось полезное письмо и для подписчиков, и для бизнеса.
По такому же принципу собрали гайды по другим популярным категориям: наушники, пылесосы, смартфоны и т.д. Каждый блок дополнили информацией про функции и характеристики товаров, на которые стоит обратить внимание.
Что получилось в результате
Перед началом эксперимента мы использовали обычную цепочку:
- Пользователь просмотрел карточки товаров и ушел без корзины — мы отправляем короткое письмо с напоминанием о просмотренных товарах.
- Если пользователь не открыл письмо, не добавил товары в корзину и не оформил заказ — отправляем мобильный пуш с напоминанием.
Теперь механика триггера такая:
- Первый шаг остался без изменений: мы также отправляем напоминание о просмотренных товарах и персональные рекомендации в письме и пуше.
- Если в течение определенного периода пользователь не совершил целевое действие, мы направляем письмо-гайд по товарам категории.
Контентные триггеры показали хорошие результаты OR и CTOR. Но главное — за счёт внедрения этого решения удалось вырастить долю трафика и долю заказов.
Еще несколько советов, как повысить эффективность триггеров
Экспериментируйте. Выдвигайте различные гипотезы, что может помочь клиенту принять решение о покупке. Кроме гайдов это могут быть письма с наглядными инструкциями по применению, видео-обзоры, истории клиентов.
Персонализируйте. Используйте данные о пользователях, чтобы сделать содержание письма максимально релевантным потребностям клиента.
Используйте социальное доказательство. Добавьте в письмо отзывы покупателей, чтобы увеличить доверие и простимулировать к действию.
Тестируйте разное время отправки. Удивительно, но иногда сдвиг времени отправки на полчаса заметно увеличивает метрики.
О других механиках CRM маркетинга, которые увеличивают прибыль, рассказываю в телеграм канале.
Ëмко и чётко, спасибо!
Кейс просто супер
Жаль, что алгоритмы VC не подняли его повыше
Расскажите подробнее, как вы пришли к выводу что люди выбирают телевизор через экран под конкретное использование и связали это с JTBD?
Добрый вечер)
Мы проводили опрос пользователей, в рамках которого в том числе выяснили, что их можно объединить в группы в зависимости от особенностей использования товара. Здесь не совсем корректно говорить, что они выбирают ТВ по характеристикам экрана, основные JTBD связаны с отвлечением от рутины и совместным отдыхом; в письме мы говорим, что для решения этих запросов помогут ТВ с такими-то характеристиками.