Позиционирование и качество. Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов
“Удобство — заманчивая и очень эффективная альтернатива качеству.” — очень точное высказывание одного из американских бизнес-писателей.
Конечно, мы говорим о производственном качестве, в то время, как “удобство” — это несомненный атрибут другого вида качества, воспринимаемого или потребительского.
Что это означает для бизнеса? А то, что если приходится выбирать в рамках ограниченного ресурса, то выбрав удобство вместо качества или качество вместо удобства (в соответствии с производственной терминологией) мы получаем две совершенно разные, рыночные позиции. При этом — не конкурентные напрямую. А значит, ценового демпинга не будет, потому как ценностный набор — различается. Хотя исходный продукт может быть и одинаков: как чай в пакетиках и рассыпной.
Доминирование одного вида качества над другим — и есть основа для позиционирования продукта. Производственное (технологическое), потребительское, воспринимаемое (трансцендентное), экономическое — они все дают возможности для позиционирования, которое позволяет избежать прямой конкуренции и копирования.
Я здесь намеренно употребляю слово “позиционирование” вместо “концепции позиционирования”, потому как речь идёт о потребителях и вашей условной полочке у них в голове. Один и тот же продукт можно положить на совершенно разные полки, оставив место для конкурентов, но при этом надёжно защитив свою ситуацию потребления и свою аудиторию. То, что называется “потребительский экстремум”.
Продолжая развивать метафору чая, он может быть , высококачественным (рассыпным), удобным (пакетированным), вкусным (для вас конкретно) и доступным (дешевым). Это технологическое, потребительское, воспринимаемое и экономическое качества продукта.
Ваш продукт может (и, скорее, должен) сочетать в себе все четыре:
- без первого (технологического) невозможно существовать на рынке, а минимальный уровень этого качества определяется сложившейся культурой потребления. И сколько еще шагов вверх можно сделать! А каждый из них — это возможная полочка в голове. Т.е. ваш шанс создать свою позицию.
- без второго мы не формируем должный клиентский опыт. При этом от среднего (средне-удобный продукт?) можно идти как вверх, так и вниз, компенсируя каждый шаг вниз ценовой премией, а каждый шаг вверх — и ценовой, и репутационной, продавая покупателю “более лучшую версию себя”.
- Без воспринимаемого качества нас просто не купят. Если о нас не думают никак, то мы формируем то, что называется предвосхищением или ожиданием. Если они оправдываются — ваше воспринимаемое качество становится аргументом, если вы не соответствуете ожиданиям (вспомните про “ожидания и реальность”) — контраргументом.
- Ну и без экономического качества — не будет и бизнеса. Это обоюдо-острый инструмент. Он позволяет компенсировать огрехи потребительского и технологического качества, но и помогает оценить продукт с точки зрения самого бизнеса. Беспристрастно и нелицеприятно.
Как мы видим, одни только операции с понятием “качество” могут служить источником для огромного количества концепций позиционирования. Осталось лишь определить для себя, в каком порядке вы будете следовать качеству. Что ставить своей доминантой, в ущерб какому качеству оставаться “при своём”.
В текущей ситуации однозначно доминирующим является лишь экономическое качество. С точки зрения бизнеса, разумеется. И даже если для покупателя с ограниченным и крайне ограниченным бюджетом работает правило “лучше меньше, да лучше”, то компании подобное правило склонны игнорировать. И уже этот факт даёт прекрасное поле для работы и возможность для позиционирования.
Ущемляя собственное экономическое качество и приоритезируя одно из трёх остальных вы получаете новую рыночную возможность. Или возможность сфокусироваться на той аудитории и тех ситуациях, которые выходят за рамки поиска минимальной цены покупки в ущерб другим качествам продукта. И, одновременно, создать ДНК своего бренда.
В таком случае вы лишаетесь прямой конкуренции, а на рынке вполне могут сосуществовать несколько игроков, декларирующих разные наборы ценностей в основе которых лежит фокус на разном качестве продуктов. Собственно, этот механизм заложен в основу процесса отраслевой консолидации.
Те три-пять лидеров рынка, которые занимают более семидесяти его процентов (CR5>70%, CR3>80% и т.п. — условие, при котором рынок или отрасль считаются консолидированными) выбирают для себя фокус на разных типах качества и их производных. “Чистые” типы и порой несколько удачных гибридов — и занимают лидирующие позиции, оставляя на рынке место и для более сложных комбинаций позиционирования, связанных с географией, обществом, профессией и стилем жизни. Но это уже нишевые продукты для особых целевых ситуаций: чётких, редких, но достаточных, чтобы обеспечить спрос для бизнеса малого или среднего форматов.
Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов
Чего это ради нужно стараться не ущемлять интересы конкурентов?
Это очень просто. Как только вы вступаете в прямую конкурентную борьбу, вы очень быстро скатываетесь в ценовую конкуренцию. Следующий этап - чтобы выжить надо "уронить" качество продукта. На третий этап выходит только так компания, которая способна ради удержания доли рынка работать себе в убыток. Поэтому если ты не самый крупный и с самым большим финансовым резервом, то, возможно, стоит играть так, чтобы оставить на рынке место для альтернативного предложения. Иначе проиграют все.