Как, блин, правильно считать ROMI? Формула википедии не совпадает с мнением рунета! Где логика и где истина?
Всем привет, меня зовут Илья, я с 2010 года занимаюсь маркетингом и у меня нет телеграм канала. Зато у меня есть вопрос к маркетологам всея Руси о том, как вы считаете ROMI и почему? У меня есть реальный вопрос. Давайте разбираться.
Почему авторитеты рунета противоречат друг другу?
В рунете много статей про подсчет ROMI, возьмем, например эту в VC от 2021 года. Ну, да, скажете вы, нашел куда ссылаться. Хорошо, давайте возьмем ТОП выдачи яндекса по запросу “как считать ROMI” и что мы видим:
Далее идет статья на VC, которую я приводил, после них:
Все эти источники выдают формулу (Доход от рекламы — Расходы на рекламу) /Расходы на рекламу х 100%.
Казалось бы, всё просто, все так считают. Но я просто не могу с этим согласиться. Давайте разбираться дальше.
Но ниже на первой строке яндекса идут следующие статьи:
В них другая формула (Прибыль от рекламы — Расходы на рекламу) /Расходы на рекламу х 100%
А теперь внимание вопрос: Почему половина статей про ДОХОД а половина про ПРИБЫЛЬ?
Давайте разберемся, что такое Доход, что такое Выручка и что такое Прибыль
Доход — это все деньги, которые были получены от деятельности компании. (из учебника: увеличение экономических выгод в результате поступления активов или погашения обязательств, приводящее к увеличению капитала организации)
Выручка — это деньги, которые были получены от основной деятельности компании. От реализации продукции, услуг и т.д.
Например мы продаем пирожки и у нас точка на рынке. Бывает мы сдаем точку в аренду, когда сами не выходим и еще продаем рецепт пирожков. Доход — это деньги, полученные от продажи рецептов пирожков, аренды и от продажи самих пирожков. А выручка — это только от пирожков — от основной деятельности. Доход выше выручки или равен ей. Предлагаю в нашем случае приравнять, для упрощения.
А теперь Прибыль — это Доходы за вычетом Расходов. Прибыль всегда меньше Выручки и тем более Доходов. Прибыль может быть отрицательной.
ROMI — это вклад в прибыль, относящуюся к маркетингу.
Заголовок абзаца — это перевод начала статьи англоязычной википедии про ROMI, ниже формула оттуда:
Return on Marketing Investment (ROMI) = [Incremental Revenue Attributable to Marketing ($) * Contribution Margin (%) — Marketing Spending ($) ] /
Marketing Spending ($)
Где мы видим:
Incremental Revenue Attributable to Marketing — доп доход, который относится к маркетингу
Contribution Margin — маржинальность прибыли на единицу продаж (%)
Marketing Spending — расходы на маркетинг
И лично я считаю ЭТУ формулу более правильной.
Пример подсчета ROMI на пирожках. Упрощаем чтобы понять смысл.
Мы продаем пирожки по 50 рублей за штуку, все расходы на 1 пирожок по производству (яйца, мука, время повара) равны 25 рублей. Итого маржинальность прибыли равна 50% (Цена-Себестоимость/Цена х 100%).
Итак, мы наняли зазывалу, заплатили ему 5 000 рублей (реклама) и продали благодаря его работе пирожков на 10 000 рублей.
Получается ROMI — если считать по формуле из Рунета: (Доход от рк — Расход на рк) / Расход на рк * 100% ((10 000 — 5 000) / 5000 * 100% = ROMI 100% — наша реклама окупилась и принесла на каждый вложенный 1 рубль еще 1 рубль сверху. Ура, победа!
ROMI, если считать от прибыли (маржинальности) по формуле в википедии из Рунета:
Доход от РК * Маржинальность — Расход на РК / Расход на РК * 100% = 10 000 * 50% — 5 000 / 5000 * 100% = ROMI 0%! Наша реклама НЕ окупилась. Мы зря простояли целый день на морозе, потому что заработали столько же сколько потратили. На каждый рубль на рекламу мы получили 0 рублей сверху. По факту только отбили деньги на рекламу.
Выводы
Если считать ROMI с дохода, а не с Прибыли — то можно долго масштабировать убытки компании. По моему опыту — масштабирование убытков — это достаточно частое упражнение бизнеса, отследить которое можно только на долгих дистанциях, потому что подсчеты прибыли и маржинальности это дело не простое, надо лезть в управленческий учет, считать юнит экономику и много цифр, от которых, обычно, болит голова среднего предпринимателя.
Это не экспертная статья — мне интересно что думаете вы
Друзья, если есть среди нас эксперты, аналитики и маркетологи — хотелось бы узнать ваше мнение на ваш счет. Почему бОльшая часть рунета считает ROMI именно от дохода, а не от прибыли? Жду ваших комментариев, давайте подискутируем!
Хороший вопрос.
Отрадно, что стали появляться хорошие вопросы.
Значит и ответы появятся.
Попробуйте найти ответ на свой вопрос по следующей логике:
1. ROMI - это видимо что то похожее на ROI
2. Посмотрите определение ROI (начать можно с Википедии),
но чтобы хорошо разобраться может понадобиться чуть больше
знаний в инвест анализе
3. Теперь попробуйте понять чем Marketing Investment отличаются от Investment. Если получится, то получите ответ на свой вопрос.
Совсем коротко получается, что для понимания ROMI нужно понять, что такое ROI.
Проблема в том, что ROI - это не маркетинговая метрика.
Хотите разобраться - нужно поработать с финансами и инвестиционным анализом. Боюсь, что это чуть сложнее, чем таблица умножения, но в принципе ничего сверхестественного.
И еще одна деталь - я бы не рекомендовал мнение рунета принимать за критерий истины. Лучше использовать более системные источники в предметной области.
Вот как раз об этом и пишут большинство статей, типа romi это как roi только плюс одна буковка. Но это ИМХО не правильная логика, если типа добавляется буковка - давайте просто из выручки будем вычитать не просто расход, а расход на рекламу и все.
Статьи я все перечитал, в википедии, естественно был. Более того, есть 2 пионера - основателя ROMI, по их книжкам это все и основано. Управленческий учет также изучал (иначе я бы вообще этот вопрос не задал), потому для 90% людей выручка и прибыль это одно и тоже.
Вопрос больше в логике, которую я привел на пирожках. Почему надо считать с выручки, если при этом легко работать в минус и масштабировать убытки!
Я бы вообще не задал этот вопрос, если бы половина интернета не писала про ВЫРУЧКУ. Причем достаточно авторитетные источники. Неужели один ошибся и они копируют друг у друга??
Мы не думаем, мы глупы.
Отличное начало дискуссии
Могу предположить, откуда появилась эта мода считать от выручки. От внешних маркетологов или рекламных агентств. Они маржинальности бизнеса не знают - либо не спрашивают, либо им это не говорят, ссылаясь на коммерческую тайну. Поэтому посчитать прибыль они не могут. Но нужен какой-то показатель для отчетности, вот и подложили вместо прибыли выручку, т.к. есть ценники на все товары и услуги.
Владельцам бизнеса нужно самим считать максимум затрат на рекламу, чтобы не уйти в минус. И ставить задачу рекламщикам в виде: не более Х денег затрат на рекламу для одной продажи.
Александр, спасибо за ответ, я сам примерно также подумал. Точную прибыль не знают примерно 99% компаний, поэтому маркетологи все упростили и придумали модную, но опасную пузомерку. Спасибо что вам не все равно и вы вливаетесь в диалог!