Кейс: Больше 2000 подписчиков для магазина морепродуктов. Работа с выжженой аудиторией

Цель: Привлечение около двух тысяч подписчиков в месяц по минимальной цене. Конвертацию в покупателей клиент оценивал в течении РК.

Исходные данные:

Участников: 25475
Группа ведётся регулярно — системно постится контент, проводятся акции/конкурсы, активно вовлекается аудитория
В группе есть много отзывов, активная рубрика вопросы/ответы, ссылки, маршруты доставки, товары, меню
Группа регулярно чистится от удаленных пользователей,ботов и других, по тем или иным причинам, нецелевых участников
Конкурентов, конечно, очень много по Москве и области

Проводилась в течение 10 дней, бюджет на тест 10000 руб. Рассчитывал бюджет на 10 дневный тест исходя из ориентировочной месячный цели 2000 подписчиков за 15 рублей за 30 дней. То есть за 10 дней теста цена в 3 раза меньше. С учетом месячной цели в 2000 подписчиков и предположительным CTR объявлений 1%, нужно было набрать около 200 — 300 тысяч потенциальной целевой аудитории. Чем больше тем лучше.

Так как рекламные кампании велись уже больше 2 лет, и явные аудитории были использованы на несколько раз, была составлена такая широкая майнд карта без серьезной сегментации: vk.cc/8paekg

После обсуждения с клиентом от некоторых аудиторий отказались в связи с отсутствием возможности работать с ними (например, рестораны и суши бары), либо из-за того, что ранее они себя никак не показали.

В ближайшее время, что-то подобное, будем делать и с этим клиентом - moreproductov.ru.

Все сегменты проходили фильтр: использовались только те, кто были онлайн последние 7 дней и имели аватарку, так же базы фильтровались от ботов.

При открутке объявлений для каждого сегмента собирались положительные реакции (понравилось, поделились, перешли по ссылке), негативные реакции (скрытие записи, скрытие всех записей) и нейтральные реакции (просмотрели запись).

Нейтральные и негативныеаудитории добавлены в исключения, чтобы не показывать объявление не заинтересованным (на текущий момент) людям и не увеличивать стоимость подписчика.

Позитивные реакциисобирались для дальнейшего разогрева либо закрытия на заказ услуги/вступление в сообщество в будущем

Все промопосты были настроены на 1 показ на человека. Тестовая открутка составляла в среднем до 200-500 показов. Если объявление приводило к очень хорошим вступлениям в сообщество, то оно проходило дальше.

Во время теста была проделана большая работа. Я предпочитаю выложиться на тесте по полной, чтобы быть уверенным в месячных результатах и чувствовать себя свободным, не заглядывая в ноутбук каждые пару часов.

Я использовал различные диапазоны возрастов, варианты объявлений карусель, универсальная запись, запись с кнопкой, короткий и длинный текст в объявлениях. Целевые сообщества (сообщества, где состоят текущие участники продвигаемой группы) и целевые вступления (сообщества куда выступали участники продвигаемой группы за последний месяц) подписчиков тестировались по количеству «своих» участников в процентах. Категории интересов использовались исходя из процента своих подписчиков в каждой из них — для этого перебирал их в рекламном кабинете и составлял отдельную таблицу.

Визуальное оформление тестировал разное: с текстом, без текста, с рамкой, с логотипом, гиф анимацией, различные варианты продукции: свежая, готовая, рыба, креветки и т.д.

В итоге самыми конверсионными оказались объявления с кнопкой «Вступить» и универсальная запись с ссылкой на отзывы. В качестве визуализации —либо голая картинка, либо гиф анимация. Всё остальное, соответственно, работало хуже. Примеры хороших объявлений ниже:

К последнему объявлению прилагалась вот такая гифка:

В итоге во время теста было создано 96 объявлений и опробовано больше 50 ЦА. Найдено около 290 тысяч ЦА, которые давали приемлемую цену подписки.

Бонусом в группу вступило 319 новичков за время теста. Потрачено на тестовую РК 8800 руб.

Обобщенный портрет ЦА получился таким: люди проживающие в местах, привязанных к службе доставки магазина, женщины, преимущественно в возрасте 38+. В итоге в месячную работу были пущены объявления с ценой подписки от 9,4 до 19 руб:

Расшифровываю объявления из таблицы выше по порядку

Участники cообществ, в которых состояло больше 2% своих подписчиков + категория интересов «продукты питания»
Категория интересов «фитнес и ЗОЖ» 38+
Категория интересов «обувь, одежда и аксессуары» 38+
Участники конкурентов возраст 38+
Похожая на конкурентов аудитория (Lal). Именно эта аудитория конкурентов отбиралась по ключевым словам и статусу связанным с морепродуктами, рыбой, фермерской едой и т.д.
Категория интересов «диеты и здоровое питание» 38+
Участники конкурентов возраст 25-33. Отбирались также как аудитория выше
Участники групп, куда вступило более 2% своих подписчиков за последний месяц

Что ожидалось на месячном ведении:

Цена за подписчика так или иначе будет расти
Аудитории будут пересекаться и, соответственно, взаимоисключаться
Так как во время теста некоторые очень большие аудитории откручивались всего на 1000 показов, то стоимость подписчика при дальнейшей открутке может поменяться
Возможно придется искать дополнительные ЦА

Объявления были пущены в работу. Как и предполагалось, из-за небольшой открутки на тесте статистика была не на 100% достоверная, поэтому цена подписчика в некоторых объявлениях взлетела очень быстро. Вот что произошло в первые дни работы, поэтому решил взять несколько объявлений из резерва (там, где цена подписки на тесте была больше 20 рублей):

Через неделю ситуация стала улучшаться, какие-то объявления останавливал, какие-то проходили дальше. Промежуточные результаты вот такие:

Временами стоимость подписчика падала, временами возрастала, то же самое происходило с CTR. Если была возможность отключить дорогое объявление и все таки выполнить цель в 2000 подписчиков в месяц, то такое объявление отключалось. Не стоит забывать о тех подписчиках, которые не попадали в статистику РК, такие тоже были (всего 210 человек). Рекламный кабинет к концу месяца выглядел так:

Во время месяца велось 2 РК (две верхние строчки): из объявлений, выбранных во время теста, и текущий тест. Статистика ниже:

Результаты:

Количество аудитории, которой показали рекламу: 167 238 человек. Общий CTR: 2,306%Подписчиков набрано за месячную РК: 1908 человек. Потрачено средств на месячную РК: 37 477 рублей. Средняя цена подписчика: 19,6 рублей. Всего подписчиков с учетом теста: 1908+319=2227 человек

Вот, что я думаю о том, как набрать подписчиков в таком объеме после длительно идущей рекламы по минимальной цене:

Большую роль сыграла аудитория «Целевые вступления», дала пожалуй самый большой объем всех подписчиков
Аудитории с высокой ценой подписки часто вытягивались благодаря сегментации по возрасту (в моём случае 38+)
А еще такие аудитории вытягивались благодаря комбинации загруженной аудитории ретргетинга с категориями интересов
Категории интересов пришлось протестировать очень много, остановился на двух ключевых позициях — категории связанные с товарами и категории связапнные с едой и питанием. Именно они показали хорошую конверсию в подписчиков для этого проекта.
Креативы зависят от ЦА, а не от проекта: кому-то заходили обьявления с кнопкой, кому-то большая универсальная запись кому-то что-то ещё…
Как уже говорил, на аудиторию конкурентов реклама показывалась много раз. Тем не менее никогда не стоит принебрегать пересбором таких аудиторий по ключевым словам. CTR такой аудитории был 4,7%. Схема простая: писал максимум ключевиков по теме — искал группы. Отнимал от этих групп те, на которые уже шла реклама до начала моей работы (повезло, что группы были вставлены в рекламный кабинет, а не загружены в качестве аудитории ретаргетинга).

Для тех, кто копает глубже и хочет знать больше - Ставьте Лайк_)