Как создать работающую Email-рассылку для доноров благотворительного фонда?

Я работаю исполнительным директором в Благотворительном фонде «ЖИВИ», который уже 10 лет помогает детям с лейкозом по всей России и поддерживает онкогематологические отделения в регионах.

Фонд ведет свою деятельность благодаря поддержке частных и корпоративных доноров. Чтобы продолжать помогать детям, мы постоянно занимаемся поиском новых и усовершенствованием существующих каналов привлечения средств. Думать об этом — одна из непосредственных обязанностей исполнительного директора, поэтому я постоянно включена в работу с различными источниками пожертвований.

Один из способов привлечения средств — коммуникация через email-рассылку с частными благотворителями.

Это делает работу фонда более профессиональной и устойчивой, сокращает риски по резкому падению сборов из-за внешних обстоятельств, позволяет не зависеть только от крупных источников финансирования. Именно поэтому я хочу поделиться опытом внедрения email-маркетинга в нашу работу.

Эта статья будет полезна в 3 случаях:

если вы планируете внедрять email-маркетинг в работу НКО
если вы испытываете дефицит человеческих ресурсов в организации
если вы хотите наладить эффективный процесс по привлечению новых и удержанию существующих доноров с помощью email-коммуникации

Зачем нужен email-маркетинг в благотворительности?

Работу любой НКО можно разделить на 2 части: фандрайзинг и реализация проектов. Другими словами: привлечение ресурсов и их освоение в благотворительных целях. Людей, помогающих фонду финансово, мы называем донорами и не потому, что они отдают нам что-то такое же жизненно-необходимое, как кровь.

Слово донор переводится как «дарящий», поэтому оно так прочно вошло в лексикон некоммерческого сектора.

Так вот, у каждой НКО есть эти самые финансовые доноры. И тут я имею ввиду не миллионеров, а обычных людей, которые делают пожертвования в 300-500 рублей. Эти суммы являются частью бюджета, которые обеспечивают стабильность организации. Для работы фонда важно поддерживать коммуникацию с донорами: рассказывать о результатах нашей работы и делиться новостями.

В 2018 году у фонда «ЖИВИ» такой коммуникации не было. Мы искренне радовались каждому пожертвованию, пока не поняли, что в какой-то момент их может не стать и мы можем перестать помогать нашим подопечным. Это вызвало у меня сильную тревогу за будущее организации, как руководителя. Ведь чаще всего помощь детям нужна «здесь и сейчас».

Мы начали собирать почты доноров, отправлять им первые письма, получать небольшой отклик. Чем больше мы этим занимались, тем очевиднее становилась проблема.

Представьте: 2019 год, а мы собираем вручную почты наших доноров в excel таблицу, переносим их в рассылку, пытаемся сегментировать, добавляем комментарии в эту же таблицу. Это не только дико звучит, но ещё и отнимает большое количество рабочего времени сотрудников. Всё это выглядело как излишне сложная система, но отказываться от нее мы не хотели, потому что понимали как важна связь с благотворителями.

Решено было пробовать внедрить цепочку триггерных писем. Они автоматически отправляются, когда человек совершает (или наоборот не совершает) какое-то действие. Поверьте, для сектора НКО тогда это звучало крайне инновационно, и готовых решений на рынке не было. Тогда мы не понимали кто и как настроит нам email-коммуникацию. Нужно было найти маркетолога, дизайнера, копирайтера и самостоятельно координировать весь процесс.

Фонд «ЖИВИ» - небольшая организация. Человеческие ресурсы ограничены. Частая проблема в НКО: есть множество идей, но нет свободных рук для их реализации.

Где мы нашли ведущих профессионалов рынка для безвозмездной помощи?

Поиск дизайнера растянулся на несколько недель, и в один из вечеров я посмотрела на ситуацию с другой стороны и подумала:

А почему бы не поискать крутого дизайнера в личных соцсетях? У меня в друзьях много талантливых профессионалов из разных сфер!

И села писать пост о поиске дизайнера. Возможно, именно такое решение, выходящие за рамки работы, стало очень важным для внедрения email-маркетинга.

И вот, уже не первый раз выручили мои жизненные принципы: я часто рассказывала вне рабочего пространства о том, что мы ищем ресурсы для разных проектов. Один раз, при создании информационного портала о детском лейкозе, это помогло, историю читайте в моей первой статье. Сработало и сейчас!

На следующий день на мой клич в соцсетях откликнулась коллега из некоммерческого сектора и порекомендовала дизайнера, которая выслушала нашу задачу и решила рассказать о нашей проблеме руководителю компании CRM-group. На их сайте мы увидели внушающие доверие кейсы для клиентов таких крупных компаний как Тинькофф, Додо-Пицца, ФК Зенит и Бургер Кинг.

Сотрудничество с ними открывало для нас 2 возможности, ранее о которых мы не задумывались:

у CRM-group был опыт настройки email-маркетинга для НКО
CRM-group выполняют полный цикл работ, а не только дизайн

Нам повезло: CRM-group изучили нашу деятельность, сайт и решили помочь с настройкой рассылок Pro-bono - вид поддержки, когда человек или организация помогают не материально, а своими профессиональными навыками. Существует множество кейсов например с социальной рекламой, с которыми вы сталкивались в офлайн и онлайн пространстве.

CRM-group взяли нас как проект и настроили весь цикл рассылки. Сначала была создана форма для сбора email, выявлены потребности получателей рассылки и сформированы цепочки рассылок. CRM-маркетолог Сергей Лобанов подробно описал наш совместный кейс в статье.

Первые результаты

В работе фонда «ЖИВИ» как и у любой организации бывали успешные и не очень проекты. Будучи реалистами, мы не ожидали поразительных результатов от email-маркетинга в первый месяц запуска.

Профессиональная настройка процессов и крутой дизайн не равно успех. Но всё заработало как часы.

Факты говорили сами за себя: база электронных почт стала оживать, мы получали новых подписчиков открываемость писем и конверсия были высокие.

Всё это вызывало много рабочего вдохновения, и мы начинали строить планы на дальнейшее развитие email-маркетинга. Но наша радость длилась недолго. В марте 2022 года платформа MailChimp, на которой была выстроена вся работа, ушла с российского рынка. Нам пришлось срочно переезжать на другую платформу - Unisender. Имея позитивный отклик доноров на рассылку, у нас было много мотивации сделать это.

Сейчас у фонда «ЖИВИ» эффективно работают цепочки триггерных и транзакционных писем, ежемесячная рассылка от лица исполнительного директора. Это существует благодаря тому, что мы продолжаем сотрудничество с CRM-group, но уже на коммерческой основе.

Чтобы увидеть результаты нашей работы, подписывайтесь на рассылку на сайте фонда.

Опыт настройки email-маркетинга для благотворительной организации привёл меня к следующим выводам:

Даже если вы небольшая организация, не стесняйтесь обращаться за помощью к специалистом высокого уровня. Выстраивайте сразу качественную коммуникацию с донорами, несмотря на то, что их мало, они оценят качественную работу и будут про вас рассказывать.
Поработав с ведущими специалистами рынка, мы поняли, что сами потратили бы кучу времени и сил сотрудников, а этот ресурс у нас ограничен. Поэтому лучшим решением было обратиться к профессионалам, которые оказали целый комплекс услуг.
Благодаря профессионалам мы получили крутой старт, сразу увидели результат. CRM-group имели опыт в настройке рассылок для НКО, и в этом я вижу большую долю нашего успеха. Работа с благотворительными фондами имеет свою специфику, которую лучше знать.
Советую не бояться подходить нестандартно к решению какой-либо задачи, возможно, это изменит вектор всего проекта: обращайтесь к своему окружению и спрашивайте советы.

Надеюсь, статья была полезной. Фонд«ЖИВИ» всегда открыт к сотрудничеству в целях помощи детям со злокачественными заболеваниями крови. Всегда рады выслушать и обсудить ваши идеи: пишите и звоните. А если у вас есть свой опыт реализации проектов pro bono - делитесь им в комментариях.