«Культ бренда» или почему бренд не имеет значения

Пролистывая на этой неделе VC, увидел пару статей с общим посылом «Мы почему такими неуспешными были? Потому что у нас бренда не было. А теперь мы сразу успешными становиться начнем».

Принес непопулярное мнение о брендинге, как явлении, из своей колонки для Executive.

За последние несколько месяцев ко мне в руки попало несколько очень стильных, красивых и наполненных всевозможной информацией документов, которые назывались по-разному бренд-стратегия, бренд-платформа, маркетинговая стратегия, но с единой сутью — помочь компании ответить на три вопроса «Кто мы?», «Где нам работать?» и «Как нам работать?».

Ирония в том, что когда уточняешь ответы на эти вопросы, собственник или топ-менеджер не может дать определенного ответа. Презентации очень красивые, но абсолютно бестолковые.

Примерно семь лет я занимался тем же в разных формах. Результат моей работы был красивый, но бестолковый. Он был бестолковый не потому, что не вел к действиям и ограничивался презентациями. Просто все эти действия не помогали компании создавать конкурентные преимущества и предпосылки для роста. Все, что они делали — создавали немного определенности, бурную, но неэффективную работу, и надежду, что новый бренд или ребрендинг поможет компании добиться успеха.

Четыре года назад у меня появилось осознание, что мы делаем что-то не то, хотя клиенты довольны. Разбираться, в чем была проблема, я не захотел и ушел развивать собственные проекты. Тогда я попал в ловушку «бренд имеет значение».

Если компания ничем не отличается, то никакой бренд ей не поможет. Конкурентные преимущества, в основном мнимые, придумываются на бесконечных встречах и не имеют ценности для потребителя. Единственные, кто получает ценность — создатели брендов.

Наглядно это можно увидеть в FMCG, где 76% новых продуктов проваливается в первый год. У всех этих продуктов есть бренд — новый или материнский. Так имеет ли бренд значение или нужно что-то еще?

В 2011 году журнал The Atlantic опубликовал статью «Как рождались бренды: краткая история современного маркетинга».

Обратите внимание на последнее предложение.

Очевидным и простым решением проблемы «почти неотличимых конкурентов» — сделать что-то другое: создать новое пространство вариантов, придумать что-то новое и заставить других играть в игру, которую вы создали.

Очевидное и простое решение, иногда сложно реализовать. Многие компании просто игнорируют тот факт, что в них нет ничего уникального, и занимаются брендингом.

Брендинг — вера в то, что заполнение пирамиды бренда, обновление логотипа, цветов и шрифтов приведет компанию к росту. Еще хуже — использование общих формулировок, например, «Давайте назовем себя сообществом» или «Мы аутентичный бренд с целью».

Если попросить любого человека, объяснить, почему Ральф Лорен достиг успеха, то большинство из них скажут: «Он создал невероятный бренд». Это действительно то, что привело компанию к успеху или бренд «Ральф Лорен» — результат того, что компания создала другую категорию товаров?

Ральф Лорен заслужил признание за создание категории мужской одежды, известной как «дизайнерская реальность». В 1960-х годах мужчины одевались стандартно и носили костюмы как униформу с очень незначительными отличиями и характером. Дизайнеры были для женщин, портные — для мужчин.

Лорен стал первым дизайнером, который превратил классические американские образы плотника, железнодорожного рабочего или ковбоя в модные повседневные наряды. Все это началось с уникальных «широких» галстуков.

В документальном фильме Very Ralph он рассказывает историю, как отнес эти галстуки в универмаг Bloomingdale’s, потому что все новинки были там. Закупщик, с которым Лорен общался, посмотрел на галстуки, попросил их сделать уже и убрать название. Они хотели продавать их под брендом универмага. Ральф Лорен забрал свои образцы и ушел.

То, что сделало галстуки Ральфа Лорена, первым успешным продуктом компании — не бренд. Главным отличием галстуков от всех других на рынке, было то, что они были шире. Это был первый галстук, который нарушил стандарты того, каким должен быть галстук для мужчин — и первый галстук, который хоть сколько-нибудь отличался своим уникальным стилем.

Галстуки Ральфа были другими. Как результат, они создали новую категорию широких дизайнерских галстуков. Бренд и бирка просто говорили людям, где еще они могут найти похожие галстуки.

В 1960-х годах, когда вы носите широкий галстук, вам нужны разные рубашки с разными воротниками. Вам нужен другой костюм. Внезапно Ральф Лорен создал целую новую категорию мужской одежды. Он не копировал и не прилеплял свой бренд к похожим, обыденным вещам. Он изобретал новые продукты, которые дополнялись биркой с брендом «Ральф Лорен».

Сегодня, к сожалению, стратегия компании сводится к «сделайте логотип побольше». Но без другого подхода в самом начале они не могли бы себе этого позволить.

Примерно об этом же пишут Эл Рис и Джек Траут в «22 непреложных закона маркетинга»:

Представьте, что концепции бренда не существует, а вы руководитель маркетинга в компании Procter & Gamble. Человек рядом с вами говорит: «Все моющие средства одинаковы. Что нам делать? Я знаю! Давайте дадим им другой облик. Выделим их уникальными цветами на упаковке».

Это в итоге становится брендингом, но никто не говорит: «Подождите минутку. Возможно, решение проблемы «мы одинаковые» заключается в том, чтобы на самом деле быть другими».

Единственный случай, когда имеет смысл заниматься запуском бренда — создание новой категории.

Бренд Google ценен только в контексте категории, которую он создал и доминирует — поиск. Возьмите бренд Google и попробуйте расширить его в категорию «социальных сетей», он станет бесполезным, как это произошло с Google+ и не произошло с Facebook, как создателем категории. То же самое с Microsoft и его попыткой расширить свой бренд в категорию магазинов Apple Store. Или как это происходит сейчас с Threads, который решил побороться с X (Twitter) в категории микроблогинга.

Вместо этого брендинг стоит использовать совместно с новой категорией, которую вы создаете. Категория и бренд должны объединить смыслы того, что делает компания для клиентов или пользователей.

Бренд Under Armour: спортивное нижнее белье. Категория — одежда, которую вы носите под одеждой, когда занимаетесь спортом. Бренд — Under Armour. Название бренда сообщает клиентам, в чем смысл этой категории. Under Armour — спортивная одежда, созданная, чтобы помогать спортсменам чувствовать себя комфортно на протяжении всей игры или тренировки. Их бренд в контексте этой новой категории — первый. Вне этой категории Under Armour представляет собой лишь следующую лучшую альтернативу Nike, Adidas и другим спортивным брендам.

Бренд ВкусВилл: продукты для здорового питания. Категория — продукты для тех, кто заботится о своем здоровье. Название бренда и другие атрибуты поддерживают категорию и вызывают правильные ассоциации. Компания создала эту категорию и продолжает быть ее лидером.

Бренд Тинькофф Банк: банк без отделений. Категория — банковские услуги онлайн. Когда вы создаете новую категорию, то название бренда может быть почти любым. Никто никогда не скажет про другие банки, что они предоставляют услуги онлайн, а про Тинькофф скажут. Вне этой категории он был бы просто одной из альтернатив на рынке банковских услуг.

Если это делается успешно, усилия вашей компании по созданию бренда не только создают образ и модели поведения для вашей компании, но и для всей категории. Вы можете видеть это, когда конкуренты начинают говорить, как вы, выглядеть, как вы, и выпускать похожие продукты.

Все это делает категорию больше, а вы как лидер категории получаете ее большую долю.

На следующей встрече по маркетингу подумайте над этим важным вопросом: «Что из себя представляет наш маркетинг?»

Ответ на этот вопрос — разница между маркетингом бренда и маркетингом категории. Каким-то образом деловой мир поддался иллюзии решить проблему «мы не отличаемся», просто меняя раму для картины, вместо того чтобы нарисовать другую картину.