Ешь, учись, звони: как Calltouch провел трехдневный кэмп для маркетологов

Можно сколько угодно твердить, что все наелись образовательными программами в ковидные времена, и бухтеть, что бизнес в этой сфере уже встал поперек горла, но на самом деле желание учиться у профессионалов никуда не исчезло. Оно стало более осознанным и целенаправленным, так что теперь, чтобы заинтересовать людей, надо подбирать другие форматы и концепции. Это особенно касается тех, кто использует обучение как маркетинговый инструмент.

Calltouch больше десяти лет разрабатывает инструменты для маркетинга, изучает проблемы и задачи нашей аудитории, и мы накопили солидный багаж экспертизы в этой области, которым охотно делимся со своими нынешними и потенциальными клиентами. У нас уже есть успешный опыт проведения обучения — юниты в Академии Calltouch. Но в этом году мы решили попробовать новый формат — трехдневный офлайн-практикум летний Кампус.

О том, как мы собирались записать небольшой вебинар, а устроили трехдневный кэмп в офисе, почему нельзя забывать про вегетарианцев и что делать с мокрыми маркетологами, рассказывает Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch.

Мы всегда придерживались подхода интеллигентных продаж. Нам важнее строить коммуникацию в долгую, доказывать свою экспертность и наглядно показывать потенциальным клиентам пользу наших продуктов, а не заниматься агрессивными продажами в лоб и кричать из каждого утюга о том, какие мы классные.

В рамках этого подхода мы создали Академию Calltouch — обучающую платформу, на которой можно получить практические знания в маркетинге, аналитике и диджитале. В Академии мы сделали ставку на короткий формат: юниты по темам можно проходить выборочно и быстро — на выходе студент получает легкоусвояемую и применимую информацию, которую может использовать в своей работе.

Поскольку нашей основной целью было дать практическую пользу и по пути укрепить свою экспертность, все юниты мы сделали доступными в открытом бесплатном формате. Но мы заметили интересную вещь. В конце каждого урока у нас есть возможность пройти тест и получить сертификат об окончании. Но это делает минимальное количество студентов — они не видят ценности в сертификате о бесплатном образовании.

И тогда нам впервые пришла идея запустить более серьезное и масштабное обучение. Собрать крутых экспертов, взять сильную актуальную тему и сделать мощный практикум.

План. Обычно мы планируем мероприятия на следующий год заранее, еще летом предыдущего года. Так что Кампус попал в план летом 2022, в разгар не самых радужных событий. Мы не планировали его подробно, добавили по принципу «мечтать — так мечтать». Заложили на него бюджет и отправились дальше работать, прекрасно понимая, что не все мероприятия из плана будут реализованы.

Формат. Когда пришло время всерьез задуматься о Кампусе, у нас на руках была только расплывчатая идея. В первых своих фантазиях мы представляли его как бесплатное обучение в онлайн-формате: серию вебинаров или мини-курс. Но к моменту разработки мы поняли, что повестка поменялась. В 2023 году люди снова стали погружаться в обучение, прокачивать экспертность и строить какие-то планы. Эта тенденция, подкрепленная пост-ковидной тоской по людям, снова сделала востребованным офлайн-формат. И тогда мы подумали: а почему бы не устроить кэмп в нашем офисе? Собрать рабочие группы, сделать сильный практикум. Не просто «посидели, поболтали, разошлись», а формат, который погружает в обучение и освоение новых навыков: лекции, работа в группах, интерактив, практические задания, обсуждения.

Так сформировалась более четкая картина того, что мы хотим. Мы поняли, что будем делать офлайн-формат, и при этом он будет платным, чтобы не обесценивать время и знания наших спикеров. Теперь нужно было выбрать тему и начинать подготовку. Мне хотелось, чтобы это была актуальная, животрепещущая тема, по которой будет действительно полезно получить практические навыки и использовать не когда-нибудь, а прямо сейчас и на пользу бизнеса.

Тема. Наша целевая аудитория — маркетологи, руководители и владельцы бизнеса. А что больше всего волнует их в 2023 году? То же, что и нас — из-за того, что мы потеряли привычные инструменты рекламы, лидогенерация превратилась из отработанного бодрого процесса в гонку на выживание.

Мы стали анализировать то, что сами делали для спасения ситуации с лидами, обратились к опыту коллег, и увидели, что все так или иначе наконец начали всерьез заниматься текущей клиентской базой. CRM-маркетинг, которому раньше уделялось внимание время от времени, вдруг оказался эффективным инструментом для повышения прибыли. Если раньше мы могли наскоком разослать по базе какое-нибудь предложение по праздникам, то за последний год мы сегментировали базу, поняли, какие письма кому отправлять, кого о чем оповещать и как не давить на своих клиентов, но при этом сохранить их интерес.

Наши коллеги, друзья и многие другие компании делали то же самое. А количество обсуждений вокруг CRM-маркетинга росло. Так что тема летнего кампуса напросилась сама собой — «Как продавать больше текущим клиентам».

Опыт организации офлайн-мероприятий у нас большой, поэтому с технической частью мы разбирались по отработанной схеме, изобретать велосипед нам не пришлось. Не обошлось и без подводных камней, но об этом я расскажу немного позже. На момент подготовки об организации места и процесса у нас не было серьезных сомнений. Хотя мы никогда не проводили мероприятий с таким длительным участием гостей в нашем офисе. Это добавляло тревог, но глобально на подготовку не повлияло.

А вот программу мы готовили так, будто собирались запускать ее как минимум в Гарварде. И, пожалуй, даже перестарались.

Начали, конечно же, с подбора спикеров с соответствующей экспертизой. А кто лучше всего разбирается в актуальном CRM-маркетинге? Либо агентства, которые на нем специализируются, либо компании, у которых он выстроен на отличном уровне. На это и ориентировались при выборе: вспомнили компании, которые на наш взгляд отлично работают с текущей клиентской базой, пообщались с коллегами, послушали рекомендации. В итоге в состав спикеров вошли:

Дарья Швалова, директор по маркетингу и продажам Out of Cloud

Более 5 лет опыта управления проектами. Помогает развивать маркетинг агентства и запускать бизнес-проекты клиентов, выстраивать процессы внутреннего обучения и развития корпоративной культуры.

Виктор Крылов, директор по маркетингу сервиса «Самокат»

15 лет в маркетинге. Ранее занимал пост руководителя региона СНГ в Exponea, где за три года прошёл карьерный путь до директора по продукту в головном офисе. С 2019 года работал в ГК «Самолет», где отвечал за веб-продукты, маркетинговую аналитику и CRM-маркетинг. Автор курса по CRM-маркетингу.

Андрей Мигунов, product Owner KIT SOLER CRM

11 лет опыта работы: возглавлял CRM-направление в KARATOV, а также работал с люксовыми товарами и недвижимостью. Автор воркшопов по CRM-маркетингу, участник открытых дискуссий с экспертами рынка.

Александр Мир, старший копирайтер в RoRe

Работал в агентствах Instinct и Havas creative group с брендами: Мегафон, М.Видео, Икеа, Durex, Sanofi, Pepsi, Visa, X5 retail group и десятками других. Два раза учился в креативной школе mads и взял золото курса concepting 2017.

Денис Голубочкин, руководитель CRM-маркетинга «Самолёт Девелопмент»

Работал Операционным директором CRM агентства в Out of Cloud, управлял 4 направлениями, отвечал за достижение KPI 30+ enterprise клиентов.

И, конечно же, два наших прекрасных ментора из родной команды:

Павел Мрыкин, руководитель направления клиентского опыта в Calltouch

Эксперт по сквозной аналитике. В теме более 7 лет, за плечами – более 150 выступлений. Автор статей по аналитике и электронной торговле на порталах Сossa, VC, ppc.world, RUWARD, CMS Magazine, Texterra, Netpeak.

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch

Работал в разнообразных проектах: от API и JavaScript до отчетности и сложных систем. Объединил группу продуктов в омниканальную платформу Calltouch Лидс. Оптимизировал внутренние процессы, достигнув прироста ключевой метрики на 20%

У каждого спикера — глубокие знания и практические навыки в CRM-маркетинге. Работать с ними и готовить программу было крайне интересно, с каждым мы глубоко закапывались в материал и проходили все шаги вместе.

Самое сложное — это взять эксперта с многолетним опытом, который может рассказывать о своей работе днями напролет и припомнить по пути пару сотен впечатляющих примеров и историй, и отжать из него самое интересное и необычное. А выбирать приходилось лучшее из лучшего, потому что невозможно упаковать годы работы в несколько лекций.

Мы регулярно созванивались со спикерами, вместе отсматривали материал, редактировали, делали презентации. Совместными усилиями нам удалось подстроить материал под нашу аудиторию, которая не джуны, а специалисты и профессионалы своего дела. Мы сократили фактуру до сути и добились того, что в материале спикеров не было воды от слова совсем. Подача получилась плотной и концентрированной, заточенной на применимость знаний.

Конечно же, еще на берегу мы понимали, что невозможно загнать людей в закрытое помещение и заставить их слушать лекции и не терять концентрацию. Поэтому наравне с полезным материалом мы заранее планировали и практическую часть для наших студентов, и разные вовлекающе-развлекающие активности. Как оказалось позже, последних можно было и добавить.

Мы не планировали громких анонсов и рекламу на каждом столбе. Изначально мы рассчитывали, что наши потенциальные студенты — это пользователи Академии. У нас в базе есть 10 тысяч контактов тех, кто проходил юниты, и мог потенциально заинтересоваться Кампусом.

Первым делом мы запустили акцию Early Bird в рассылке по аудитории Академии. В рамках акции купить обучение можно было за 9 900 рублей вместо 14 900. С нее мы рассчитывали получить десять регистраций, то есть, закрыть 1/5 учебных мест. Но в итоге по раннему доступу обучение купили 15 человек.

Следующим этапом мы запустили внешнюю рекламу: таргетированные кампании в VK и Яндексе, посты в Telegram и рассылку в WhatsApp. Лучше всего сработали последние два источника, с них мы получили 12 заявок.

Внешняя реклама отработала ожидаемо слабее, чем рассылки по собственной базе. Студенты Академии и наши клиенты уже знают нас и доверяют, а вот мотивировать незнакомую аудиторию на покупку достаточно дорогого обучения – задача со звездочкой.

Это был наш первый опыт продажи образовательных продуктов, и, естественно, это добавляло тревог: как продавать, как аргументировать экспертность, как представлять спикеров, как закрывать возражения и сотня других «как», приправленная щепоткой «а будут ли вообще покупать?».

На все рекламные мероприятия мы отвели 1,5 месяца. По темпу пришлось поднажать, что добавило напряжения в команде, но в итоге мы справились и старались попутно интегрировать объявления и напоминания о Кампусе во все наши материалы в информационном поле. Был риск словить эффект заевшей пластинки, поэтому делали мы это с осторожностью: например, мы выпускали статью о том, как привлекать лиды в летний сезон, который считается мертвым у большинства маркетологов, и в ней упоминали, что можно выжимать больше из текущей базы. Как? Расскажем, естественно, на Кампусе.

Изначально мы планировали привлечь 50 студентов, а стартовали обучение с 53. Среди студентов были и наши клиенты, и ученики Академии, и коллеги-маркетологи, которые с нами не работают, но знают и доверяют нашей экспертизе.

Первый день Кампуса встретил нас лютым московским ливнем. Так что стартовали мы с того, что собрали в офисе полсотни мокрых, хмурых и незнакомых друг с другом взрослых людей. Не самый лучший настрой на плодотворную учебу, но и мы не растерялись. Начали с разогрева-знакомства.

Вовлечение. Вы когда-нибудь пробовали заставить группу недовольных маркетологов перекидывать друг другу игрушку и рассказывать случайный факт о себе? Мы вот попробовали и не пожалели: уже к третьему-четвертому броску люди поняли, что можно говорить о себе забавные факты, и завертелось. Игры на вовлечение прекрасно снижают напряжение в любом возрасте. Мы нахохотались, и с удивлением обнаружили, что среди маркетологов огромное количество творческих людей: каждый первый — либо музыкант, либо танцор, либо художник, либо писатель, либо другой творец.

Но ломать лед в начале общения, конечно, тяжело. Особенно когда ситуация усугубляется какими-то внешними неприятными факторами, такими как ливень в нашем случае. Если физический дискомфорт добавляется к моральному — наладить контакт с людьми становится непросто.

Работа. После снятия первого напряжения и знакомства перестроиться на рабочую атмосферу было уже проще. Мы старались распределять нагрузку таким образом, чтобы лекции чередовались с практической работой. Последняя тоже сыграла на вовлечение, потому что работали студенты по группам 7-8 человек, а в таком тесном контакте невозможно не познакомиться и не разговориться.

Во время практических заданий между комнатами ходили наши менторы: Павел Мрыкин и Кирилл Шейкин, спрашивали, как дела у команд, помогали разобраться, направляли, если мысль сворачивала не туда, и подталкивали к победе над страхом чистого листа.

Были и сложности в работе групп. Как и в любом социуме, в студенческой команде происходит распределение ролей, и кто-то активный и заряженный берет на себя роль лидера, проявляет больше инициативы и продавливает в коллективных решениях. Это обычная история, и предполагается, что другие участники смогут сами отстоять свое мнение и границы. Но не все идут по прямому пути, и вместо этого пытаются переложить ответственность на менторов, хотя они — кураторы учебного процесса, а не воспитатели.

Еще мы перегрузили учебу. На третий день мы меняли блоки программы, потому что поняли, что материал идет слишком плотно, и студенты устают и теряют концентрацию. Тем более что не все ожидали такого уровня материала. Один из учащихся в полушутку сказал: «Ну вы удивили, конечно. Я думал, приду, посижу, послушаю что-нибудь интересное и пойду спокойно. А вы нас прям работать заставили».

Если на берегу кажется, что вы готовите программу для взрослых людей, и надо грузить их по полной, то на практике оказывается, что игровые механики — изобретение богов, а перерывы и разминки — наше все.

Атмосфера. Высокий уровень вовлечения со стороны студентов и наш подход к обучению создали потрясающую наполненную рабочую атмосферу, в которой люди с удовольствием получали новые знания и тут же применяли их на практике. Практические задания и дипломные работы студенты готовили на основе кейсов реальных компаний с обратной связью от их сотрудников, что тоже придало реалистичности рабочей атмосфере — мы не изучали мифические истории, а разбирали жизненные ситуации.

Также помог общий чат со студентами, в котором завязалось очень активное общение. Мы живо обсуждали и кейсы, и работы, и сложности. И общаемся в нем до сих пор — учащиеся еще получают обратную связь по дипломным работам.

У нас получилось за три дня провести полноценное обучение с экспертными лекциями, практической работой, защитой диплома и даже выпускным. Когда мы провели опрос кто когда последний раз был на выпускном — победил студент, который назвал 1986 год. 37 лет такого не было, и вот опять!

Не все прошло гладко, но мы были к этому готовы, и часть процессов перестраивали на ходу, если видели, что что-то идет не так. Мы так настойчиво хотели дать максимум пользы в обучении, что едва не перегрели студентов — программа вышла очень плотной. Когда готовишь обучение для профессионалов, кажется, что все должно быть серьезным, сложным, насыщенным. Но на самом деле даже у профи очень ограниченный ресурс концентрации и впитывания новых знаний, так что можно было смело закладывать еще больше перерывов и игровых механик. Мы обязательно будем делать это поправку при планировании следующего кэмпа.

Неприятности случились там, где мы не ждали — например, при заказе еды на обеды мы попросту забыли о существовании вегетарианцев. На будущее обязательно учтем то, что надо делать вариативность питания, чтобы никто не попал в неудобное положение.

А еще мы выяснили, что нам нужно закупать новые стулья. Больше всего отзывов от студентов собрали именно они. Отлично себя показывали на недолгих мероприятиях, а вот под продолжительное сидение они оказались не приспособлены.

В общем, чтобы с удовольствием вкушать пищу для ума, непременно нужно хорошо покушать и удобно сидеть, о чем не всегда задумываются те, кто готов передать вам свою мудрость.

Но результатами мы крайне довольны, мелкие недочеты учтем и исправим, и обязательно будем повторять такой формат, потому что это отличная активность и возможность поближе познакомиться с нашей целевой аудиторией и построить новые отношения и связи.