Чем отличается брендбук от маркетинг-кита?

Тезисно:

На практике, брендбук — это гид по корпоративному дизайну. Брендбук только лишь стандартизирует корпоративную графику, и правила её использования.

Маркетинг-кит — это гид по маркетингу. Это нормально, когда компания реализует несколько проектов, и у неё может быть несколько маркетинг-китов. Маркетинг-кит продаёт. Фактически, маркетинг-кит — это стандартизация маркетинга проекта, и очевидное назначение этой стандартизации — продавать.

Единственное назначение стандартизации — уменьшение количества вероятных ошибок при последующем использовании.

Брендбук — это стандарт корпоративной графики. Установка правил использования корпоративной графики снизит количество ошибок. Как следствие — уменьшится вероятность снижения доверия, вследствие некорректного использования корпоративной графики.

Маркетинг-кит охватывает более важные аспекты. Такие, как менеджмент проектов, и конечно, маркетинг проектов компании.

Стандартизация маркетинга проекта позволяет снизить вероятность ошибок исполнителей, и, как следствие, достичь двух главных целей: снизить вероятность инвестиционных потерь и увеличить прибыль.

Типичный брендбук может содержать следующую информацию:

Система ценностей и маркетинговых характеристик бренда. Идеи, выражающие целевое мнение потребителей о бренде.

Назначение концепции бренда — позиционирование. Бренды существуют не в вакууме, а в конкурентной среде.

Если предполагается, что «проект настолько уникален, что у него нет конкурентов» — это всего лишь свидетельствует о дефиците или полной профанации в маркетинговом анализе. Конкуренция есть всегда, прямая или косвенная. И позиционирование всегда осуществляется относительно конкурентов.

Физическое местонахождение позиционирования — сознание потребителей. В связи с чем возможно установить качественные характеристики позиционирования. Прежде всего, оно должно находиться в рамках менталитета целевой аудитории. В этом случае оно будет понятно, и принципиально позиционирование будет работать.

Пожалуй, нет смысла рассказывать, что такое логотип.

Айдентика — это графические решения, персонажи, образцы, статуи, другие объекты или графика, задача которых заключается в раскрытии маркетинговой идеи компании. Из психологии: метафоры подчёркивают идеи, и зачастую доносят их до аудитории более эффективно, чем слова. И конечно более эффективно, чем длинные тексты.

Логотипы хранятся в векторных и в растровых форматах.

Как и для другой графики, нужны:

а) точные и строгие правила использования логотипа

б) примеры использования логотипа

К правилам и примерам использования логотипа относятся:

Почему нельзя одну картинку использовать везде?

Есть две большие дизайнерские отрасли: полиграфия и диджитал. И они отличаются принципиально.

В полиграфии используется цветовая система CMYK. Вся графика исключительно в высоком разрешении, от 300 DPI и выше. Дизайнеры проектируют исходя из принципа восприятия графики — это передача цвета отражениями света от чернил.

Диджитал подразумевает использование светящихся экранов для передачи графики. Это накладывает определённые ограничения на цветопередачу, разрешение и другие аспекты.

Используется цветовая система RGB. В отличие от полиграфии, изображения могут быть анимированы. До сих пор наиболее популярным является разрешение 72 DPI.

Крайне важны размеры композиций в соотношении с разрешением. Базово должны быть предусмотрены отображения на экранах популярных размеров и разрешений, как для настольных компьютеров, так и для планшетов и смартфонов.

Среди дизайнеров-одиночек часто встречается следующая ситуация. Графика создаётся на профессиональном IPS-дисплее, где она выглядит прекрасно. А на обычных дешевых дисплеях, которыми преимущественно пользуется электорат, теряются цвета, ломается композиция. Или ещё хуже — размеры графики не адаптированы под размеры дисплеев.

Обычно утверждается, что брендбук решает несколько задач.

Тем не менее, среди данных задач есть одна, влияние которой на порядки (в сотни раз) превышает все остальные. Поэтому утрированно можно сказать, что брендбук решает одну задачу.

Он повышает доверие.

Задачи маркетинг-кита намного шире, чем брендбука.

Маркетинг-кит создаётся под проект. Если фирменный стиль — это понты, с единственной ценностью — повышение доверия, то маркетинг-кит — это нечто на порядки более важное.

Маркетинг-кит — это то, что продаёт.

Создание маркетинг-кита начинается в соотсветствии с известным процессом анализа рекламного пространства. Сначала создаётся базовое технологическое описание продукта и целевой аудитории. Затем исследуется рекламное пространство. Далее следуют процессы креатива, медиапланирования и реализации рекламных компаний с аналитикой.

Маркетинг-кит может меняться ежедневно. Для каждого нового продукта, и конечно для каждого нового проекта, в том числе казуальных акций.

Брендбук обновляют значительно реже. Существует очень небольшой список причин для обновления брендбука.

Первая, статистически наиболее частая. Текущая версия брендбука эмпирически признана неудачной.

Вторая, более академически известная. Брендбук устарел. В связи с истечением большого количества времени, в связи с обновлением или реорганизацией компании или её продуктов, и т.п.

Брендбуки меняют один раз в несколько лет, или реже.

О, это просто.

Для начала нужно выписать корпоративные идеи и ценности. Подвергнуть список обсуждению и редакции, как среди руководства компании или отдела маркетинга, так и в фокус-группах. Как показывает практика, лучшие фокус группы составляются из партнёров компании или из потребителей продуктов.

Для получения отклика от фокус-группы достаточно разослать опросник по вовлечённым людям. Полученные мнения используются для последующей редакции.

Совершенно нет никакой необходимости буквально следовать рекомендациям, полученным от участников фокус-группы. Намного важнее эмоциональная реакция.

Полученный документ передаётся в руки арт-директору.

Почему не дизайнеру? Потому что хорошие вещи на потоке в одиночку не создаются. Равно как и с первого раза никогда не получаются. Для того, чтобы полученная вещь была хорошей, обязательно необходимо несколько стадий — итераций, а также диалог.

Арт-директор — это ведущий дизайнер, который способен организовать профессиональный диалог с дизайнерами-исполнителями, обеспечить их обратной связью — фидбеками.

Как правило, в рамках креативной части создаются несколько концепций. Затем графическая концепция, понравившаяся заказчику, подвергается детализации.

Брендбук можно создать буквально в течении месяца, или быстрее. Стоит он соответственно недорого.

Брендбук может нравится заказчику. Брендбук может создаваться «под заказчика». В отличие от маркетинг-кита.

Качество брендбука измеряется субьективно. Первая характеристика - «нравится-не-нравится». Вторая характеристика — насколько глубокую и релевантную эмоциональную реакцию вызывают идеи, переданные в соответствии с брендбуком.

Во-первых все, что печатается.

Во-вторых все, что отображается на экранах.

В отличие от брендбука, нельзя дать гарантию успешности или качества маркетинг-кита без его экспериментальной проверки.

Понять, насколько хороший или плохой маркетинг-кит, можно только практически.

В отличие от брендбука, качество маркетинг-кита измеряется объективно. Как минимум, это два показателя прибыли, и ROMI.

Показатели прибыли: темпоральный и сегментарный. Темпоральный показатель прибыли является традиционным — это количество прибыли, полученной за период времени. Сегментарный, к примеру, привязывают к географическим характеристикам. Например, количество прибыли за период времени в данном регионе. Также рассматривается сегментирование прибыли по направлениям и проектам.

Коэффициент ROMI, Return Of Marketing Investments, рассчитывается по формуле:

Где Profit — полученная прибыль, MI — сумма вложений в маркетинг. Таким образом, ROMI — это отношение прибыли, за вычетом вложений в маркетинг, к вложениям в маркетинг.

Производство маркетинг-кита значительно сложнее изготовления брендбука. И поручать его полностью только рекламистам — не лучшее решение. Маркетинг-кит должен создаваться самим бизнесом, так как маркетинг-кит является неотъемлемой частью бизнес-модели.

Важно. Если создание брендбука можно отнести к имиджевым или представительским затратам, то создание маркетинг-кита — это инвестирование. И, как любая инвестиция, она может быть удачной, сверхудачной, нулевой или убыточной.

Как показывает опыт, предсказать результативность маркетинг-кита довольно сложно. Тем не менее, существует метод финансового менеджмента, который будет работать и с инвестированием в разработку маркетинг-кита. Речь о диверсификации.

Есть несколько очевидных способов, которые позволяют не проиграть в инвестировании маркетинга за счёт диверсификации.

Тема избитая, поэтому нет смысла подробно рассказывать о ней.

Хочу лишь заметить один аспект. Если в вашем бизнесе работают триггеры Specificity и Authority, к примеру как в строительстве, одностраничники-лендинги работать не будут. Равно как и опросники, и другие подобные этим технологии.

Это также легко понять без погружения в маркетинг. Если речь идёт о традиционных отраслях, таких как строительство или медицина, подача контента также должна быть более традиционной.

Сначала, создать исчерпывающие технические описания продукта и его целевой аудитории.

Как и в других методах рекламного дела, описание целевой аудитории должно быть максимально подробным. Допускается рассмотрение нескольких целевых аудиторий, но каждая из них должна быть максимально узкой. Нужно точное всестороннее описание людей (а не организаций, даже если это B2B), которые будут принимать решения о покупке продукта.

Если на этом этапе возникают сложности, особенно такие, как характеристики со словом «все» — нужно поискать специалистов. Описание целевой аудитории, включающее слово «все» является потенциально убыточным.

Таким образом будет получено техническое задание на разработку маркетинг-кита. ТЗ содержит описание продукта, его целевой аудитории, а также такие важные аспекты, как планируемый объем продаж.

Это может показаться удивительным, но достичь плановый объем продаж, как и предсказать его, не сложно. Об этом ниже.

Полученное техническое задание проходит через стадии креатива и медиапланирования.

Характеристики продукта и интересы указанных целевых аудиторий глубоко исследуются. В исследование включают тренды, а также рекламное и медиапространство в других географических и информационных зонах.

Проводят мозговой штурм.

Целью является нахождение идей, которые отражают ценности продукта в глазах представителей целевой аудитории, и главное — вызывают эмоциональный отклик у представителей целевой аудитории.

Идеи перерабатываются в рекламные сообщения — мессаджи.

Часто рекламные мессаджи тестируются в фокус-группах.

Дизайнеры, видеодизайнеры и саунд-дизайнеры создают креативные концепции — метафорические представления рекламных мессаджей.

Важно не потерять мессадж при создании креативной концепции.

На этом этапе принимаются решения:

Какие именно носители рекламной информации будут использованы?

Главное — какое количество лидов может принести каждый носитель?

Получить количество лидов (обращений) несложно — показатели конверсии, как правило уже известны из рынка. Как обещал ранее, отвечу на вопрос, каким образом создать план по достижению конкретного объема прибыли.

Есть показатели конверсии на разных уровнях воронки продаж:

Апсейл, кросс-сейл и повторные обращения, а также бизнес-модели, основанные на повторных обращениях (абонентское обслуживание, короткий жизненный цикл продукта и т. д.)

Показатели конверсии можно получить из рынка.

Какими бывают медиапространства?

Главное — достоверно определить, или принять решение о тестировании медиапространства с целью подтверждения гипотезы, что в данном медиапространстве находится достаточное количество представителей целевой аудитории.

Исходя из выбора медиапространств, принимаются решения о том, в каком формате будут мессаджи.

Дальнейшая работа над созданием плана маркетинга является очевидной:

Давно нормой стала манера поэтапной размещения. Поэтапные публикации дают возможность разогреть интерес публики.

Для анализа количества обращений с рекламными компаниями, проводимыми в интернете, недавно придумали удобную сквозную аналитику. Она позволяет как отследить путь от знакомства потребителя с продуктом до покупки, а также мониторить и управлять эффективностью воронки продаж на каждом этапе.

Задача тотального расширения воронки продаж на каждом этапе не является удачной. Намного больший эффект принесёт дальнейшее сегментирование и выбор наиболее выгодных, развитие более эффективных направлений внутри воронки.

Фреквенси, (frequency — частота) — это рекламный приём, который заключается в учащении повторения рекламного мессаджа в различных медиапространствах.

Эффект френвенси является синергетическим. Синергия — это когда «2+2=5».

Сумма конверсий на каждой отдельной публикации меньше, чем фактическая суммарная конверсия.

Как это работает?

Потребитель едет на автомобиле, и в его поле зрения попадает биллборд с названием продукта. Сознание человека не замечает его. Затем он слышит название по радио. Заходит в супермаркет, и видит выкладку продукта на витрине. Проходит мимо. Но стоя в очереди у кассы, не совсем осознанно покупает продукт. Так работает фреквенси.

Кроме этого примера, фреквенси хорошо работает и во множестве других сфер. Фреквенси повышает узнаваемость, и, как следствие, положительно влияет на лояльность к бренду.

Все-таки, как получить «окончательный» маркетинг-кит?

Выше было описано создание плана маркетинга. Протестированный план маркетинга, прошедший несколько итерации бизнес-аналитики — и представляет собой маркетинг-кит.

С одной точки зрения, это самый эффективный и доступный способ получения маркетинг-кита. Но тут есть некоторые проблемы.

«Обратный» маркетинг-кит — это наработки, полученные от бизнеса. Технически, это наиболее полезная из всех видов входящей информации. Аналитики интервьюируют всех ключевых сотрудников компании и другими способами скрупулёзно собирают информацию для того, чтобы сформировать маркетинг-кит для франчайзи.

Проблема во франчайзи появилась сравнительно недавно. Последние годы распространяется мода на курсы и тренинги «сделай сам франчайзи».

Франчайзи — это покупка модели бизнеса, с целью её повторения. Из-за популярности доступных курсов, владельцы огромного количества откровенно убыточных компаний начали продавать франчайзи с целью хоть как-то поправить свои плохие дела. И проблема заключается в том, что они фактически масштабируют убыточную бизнес-модель.

Стабильные и интересные предложения франчайзи есть, но, к сожалению, их становится довольно мало.

Контент франчайзи — это и есть маркетинг-кит.

Со времён Ли Яккока традицией стала стандартизация названий дилеров (к примеру, автосалонов), множества деталей маркетинга, и исчерпывающий анализ всех бизнес-процессов.

Благодаря Яккоке, в 60-х годах XX века появилась самостоятельная бизнес-модель: обучение и развитие дилеров, с отказом от прямых продаж. С помощью этой бизнес-модели успешно прошли посткризисный период такие компании, как Ford и Chrysler. До сих пор эта бизнес-модель, ориентированная на соответствующий подход к маркетинг-киту, является основополагающей для всех крупных автопроизводителей.

Несмотря на то, что эти «открытия» были сделаны свыше 50 лет назад, до сих пор они недостаточно глубоко используются в современном маркетинге в нашей стране. Как и многие другие достижения стратегического менеджмента и маркетинга. Конечно, тому есть отвлеченные причины, которые находятся за рамками этой статьи.

Возможно, скоро мы увидим, когда в маркетинг-киты франчайзи и кастомных проектов будут включать скрипты, разговорники, настройки и конфигурации CRM, сквозная аналитика, инструкции по найму и мотивации персонала и другие «технические» детали бизнес-модели.

С позиции назначения маркетинг-кита, с одной стороны, он является неотъемлемой частью бизнес-модели. С другой стороны, обработка лидов, работа над качеством сервиса, а также апсейл, кросссейл и постсейл также являются ключевой частью маркетинга, и неотъемлемой, и зачастую и ключевой частью бизнес-модели.

Означает ли это, что целесообразно повышать качество маркетинг-китов, включая более подробные описания бизнес-процессов? Вплоть до стирания грани между маркетинг-китом и бизнес-моделью.

Коллеги, вы уже сталкивались с подобными явлениями?

С уважением, https://shemabiznesa.ru