Винный брендинг

Глобальная трансформация стиля питания сопровождается более осмысленным выбором алкогольных напитков и в первую очередь вина. Потребление вина стало значимой частью фундаментально изменившейся культуры потребления, особенно в городах-миллионниках.

Сейчас в этот тренд попало не только поколение Х (люди, родившиеся в 1960–1970-е), но и поколение Y (1981–2003 гг.). Вино стало играть заметную роль в социальном взаимодействии как на официальных, так и на неформальных мероприятиях: вечеринках с друзьями, пикниках, корпоративах…

Неудивительно, что плотность винного рынка высока и конкуренция продолжает возрастать. Именно поэтому дифференциация на полке имеет решающее значение для того, чтобы потребитель выбрал вашу бутылку среди множества других. Хотя это не означает, что винодельни должны стремиться к тому, чтобы этикетки их продукции были самыми яркими на полке.

Самый важный фактор, который необходимо учитывать, — то, кого именно вы хотите привлечь своим брендом. Первоначально выбор вина на первый взгляд — как и выбор предметов искусства — субъективен и сводится к личному вкусу.

Брендинг требует серьезных исследований и их интерпретации, чтобы сделать свой бренд отличным от конкурентов. Понимание места вашего бренда на рынке и его основных сильных сторон требует стратегического анализа. Только после этих этапов можно приступать к формированию смыслов и способу донесения их до потребителя.

У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание клиента, взгляд которого скользит по полкам магазинов. Нейробиолог Манфред Циммерманн утверждает, что мы способны воспринимать информацию со скоростью примерно 11 млн бит в секунду, но осознаем лишь около 40 бит этой информации. Это означает, что наш мозг часто использует короткие пути, когда дело доходит до понимания того, почему мы выбрали именно тот, а не иной товар.

Именно поэтому до начала работы над визуальной стороной вашего винного бренда необходимо понять, кто ваш потребитель, и учитывать это в процессе коммуникации.

Возможно, он просто выбирает самую красивую этикетку, но может быть все сложнее. Например, вино для него выступает символом статуса или он наслаждается винами только известных ему виноделен и склонен покупать одно и то же вино из раза в раз. Не исключено, что он исследователь, постоянно пробующий новое, и готов проводить у полок много времени, сканируя контрэтикетки. Очевидно, что исследования потребительского поведения должны выступать фундаментальной основой винного брендинга.

При первом знакомстве с продуктом дизайн играет существенную роль: общая концепция, фактура бумаги, вес и форма бутылки, а также добавление тиснения и выборочного лака создают элементы для тактильного и сенсорного восприятия. Естественно, все эти элементы прямо влияют на себестоимость продукта, поэтому на старте процесса разработки этикетки необходимо учитывать и этот фактор.

Часто первый ответ, который приходит в голову: «Все, кто пьет вино». Проблема заключается в том, что внутри группы потребителей вина есть разные сегменты. Четкое понимание, какие именно сегменты этой категории станут вашими клиентами, поможет построить эффективную коммуникацию с этой аудиторией. Стратегии коммуникации для различных аудиторий, естественно, будут различаться.

К примеру, одной из отличительных особенностей российского рынка является то, что белое вино у нас не так популярно, как в Европе. Чаще всего россияне предпочитают красное сухое и полусладкое вино — на него приходится 38 и 21 % всех продаж (по данным «Такскома»). Эта информация важна для формирования бренд-стратегии.

Выделяют 4 основные стратегии, которые использовали многие из самых успешных винных брендов:

Например, разработанный студией TolTol бренд Septimania взял название от одноименной исторической области на французском побережье Средиземноморья. Основываясь на этом, мы проработали этикетку исходя из ассоциативного ряда: готические витражи, состоящие ровно из семи частей (это также обусловлено названием), и зашифровали инициалы основателей в иллюстрациях.

Почему это важно? При создании бренда необходимо понимать, где будет стоять ваше вино. На этом будет основываться стратегия бренда, например: выделиться на полке или мимикрировать под необходимый сегмент.

Вино может продаваться в супермаркетах, специализированных (бутики, винные маркеты) или продуктовых магазинах. На это влияет и ценовой диапазон вина: премиум, средний или нижний сегменты.

Бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Главная характеристика бренда — узнаваемость. Но узнаваемость винных торговых марок, как правило, не превышает 30 %. Потребительская лояльность почти полностью отсутствует, за исключением десятка крупных брендов, таких как «Дон Периньон», «Вдова Клико» и т. д.

Почему же на других алкогольных рынках бренды есть, а на винном их намного меньше? Попробуем разобраться. Безусловно, среди водочных и пивных торговых марок есть настоящие бренды — перечислять их нет нужды, они общеизвестны.

Причинами дефицита широко узнаваемых винных брендов являются ограничения в продвижении в связи с законом о рекламе (хотя другую продукцию на алкогольном рынке это не останавливает) и слабая рекламная поддержка. Проблема не только в законодательных ограничениях, но и в ограниченности рекламных бюджетов. По оценкам самих производителей, маржа, получаемая с бутылки вина, в среднем в два раза ниже маржи, получаемой с бутылки водки. Если прибавить к этому гораздо меньшие размеры оборота в абсолютных показателях, разница в рекламных возможностях становится очевидной.

Что же остается производителям и дистрибьюторам для завоевания своего потребителя? Дизайн и еще раз дизайн. (Хотя мы все же сторонники комплексного подхода к каналам коммуникации бренда.)

Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности к конкретной марке, его выбор определяется преимущественно внешней привлекательностью продукта: неймингом, дизайном этикетки и формой бутылки.

Важность дизайна в продвижении вина на российском рынке станет более очевидной, если учесть ситуацию покупки: в восприятии российского потребителя вино по большей части праздничный напиток. На столе должна стоять прежде всего красивая, эстетичная бутылка.

Особенно важен дизайн при первичном выборе вина. Поскольку в большинстве случаев (исключение составляют лишь вина класса премиум) решение о выборе конкретной марки принимается в магазине, потребитель выбирает «глазами».

Для того чтобы создать успешный проект, необходимо ответить на один простой вопрос: почему покупатель из нескольких десятков подобных (по типу, стране-производителю, цене) выберет вино именно вашего производства? А выберет он его в том случае, если поверит в качество продукта и соответствие внешнего вида внутреннему содержанию. Дизайн должен не просто привлечь внимание, но и дать максимальную визуальную информацию о продукте.

Очевидно, что при первичном знакомстве дизайн играет ключевую роль: общая концепция, фактура бумаги, вес и форма бутылки, а также добавление тиснения и выборочного лака создают элементы для тактильного и сенсорного восприятия.

Не всем брендам стоит выделяться яркостью цветов. К примеру, мы разрабатывали бренд для вина по заказу швейцарского импортера — Antolini Amarone. На полках магазинов, где продается это вино, «Амароне» присутствует в небольших количествах. Для того чтобы взгляд потребителя останавливался на нем, мы разработали характерный именно для «Амароне» дизайн. Эта стратегия оказалась довольно успешной.

И небольшой совет от дизайнеров:

Бывает, что после разработки и реализации концепта упаковки бутылка смотрится превосходно, но после запуска в производство по различным причинам начинают экономить на этикеточной бумаге. Всегда стоит тестировать этикетки перед тем, как пускать их в массовую печать. Часто на винных фестивалях можно видеть бутылки в ведерках со льдом с этикетками, которые пузырятся и начинают шелушиться. Такие ситуации можно легко предотвратить, четко обговорив с типографией использование бумаги более высокого качества.