Что я понял за 10 лет организации путешествий для супербогатых людей

С момента, когда я запустил компанию «211», мы с командой устроили сотни проектов, каждый из которых менял не только моё видение бизнеса, понимание потребностей людей, но и в целом картину мира. Вот первые 15 инсайтов.

Всегда хотелось добраться до самого верха, познакомиться с теми, кто управляет крупными компаниями и целыми странами. Мне посчастливилось организовывать мероприятия для крупнейших российских и мировых брендов: Газпром, Toyota, McKinsey, Росатом, Microsoft — пожалуй, не так много компаний, с которыми мы не работали напрямую или косвенно. Учитывая, что первоначально наш главный профиль был — индивидуальные туры, который предполагает приватные поездки в кругу семьи или друзей, то со многими топами этих брендов я общался напрямую в довольно дружеской обстановке, например, с президентом компании Rolex.

Мое врожденное любопытство дико ликовало, если удавалось пообщаться с кем-то из гостей за жизнь и бизнес. «С чего вы начинали? Как управлять большой командой и выстраивать маркетинг? Какие книги читаете? Кто убил Кеннеди и высаживались ли американцы на Луне?» — с кем-то получалось говорить часами, сидя где-нибудь в сибирской тайге. Хотелось раскусить фишку образа мышления этих людей, чтобы найти тот самый ключ к успеху. Чем они отличаются от остальных?

Мне действительно удалось это сделать. Ответ — ничем. Да, были начитанные люди, были те, кто знал пять языков и имел докторскую степень, встречались адепты подъема в 4:30 утра и приверженцы здорового образа жизни. Но были и те, кто не смог закончить школу, регулярно просыпался с похмелья и без ассистента не мог сложить два плюс шесть. Все были полярно разные, но объединяло их то, что они добились выдающихся успехов в своем деле. Как?! Однозначно, ответить никто не смог.

«Удача / дисциплина / трудолюбие / правильное окружение» — это максимум. Некоторый честно говорили: «Не знаю». До сих пор не определил, что это — уникальное знание, которое придает мне уверенности, что в жизни все возможно или все-таки разочарование.

В вип-сегменте попадаются одиозные персонажи, которые пытаются с ноги ворваться в мои отлаженные процессы и все настроить под себя. Вроде как клиент всегда прав, а мы компания, которая оказывает услуги, но я так не привык. «211» существует, чтобы дарить кайф не только клиентам, но и команде, которая старается на их благо.

У нас есть очень простое правило — если клиент переходит рамки обычного человеческого общения, мы с ним не работаем. Фильтрация работает очень просто: кто-то может позвонить мне в час ночи и не здороваясь, на си бемоле четвертой октавы, резануть: «Я что-то не поняла, почему в меню нет миндального молока?». Пожалуй нет.

Делом доказано, что если не работать с клиентами, которые пытаются тебя нагнуть или подрессировать, то жизнь и бизнес от этого выигрывают. Осознание, что можешь отказаться от любого заказчика, наделяет тебя суперсилой, которая привлекает окружающих. Пытаясь же всем угодить, превращаешься в нервную марионетку., которую только поматросить и бросить.

Когда-то каждую программу, которую мы разрабатывали с командой, мы делали вручную. Каждую букву и цифру писали с нуля. Это очень неэффективно и затратно. Клиент же после получения презентации, мог просто исчезнуть ни сказав ни слова. Масштабировать такой бизнес невозможно. Да и не бизнес это, а мастурбация.

Чтобы решить эту проблему было принято два решения: загнать в шаблоны повторяющиеся данные и сделать разработку программ платной. Около года мы структурировали массив данных, в него попадали все программы туров, сметы, фотографии, видео, публикации в СМИ. После привели это к одному визуальному стилю, настроили редакционную политику и тон-оф-войс бренда. Как только это оформилось в продукт, мы перестали делать разработку программ туров бесплатно.

90% клиентов приходит с похожими запросами, и это нормально, учитывая, что площадь планеты Земля остается неизменной миллиарды лет. Зачем конструировать космический корабль каждый раз заново, если в большинстве случаев достаточно только покрасить его в другой цвет. Это делает для клиента продукт дешевле и быстрее, а мы можем масштабироваться и не умирать от рутины.

Многие успешные предприниматели говорят: «Моя сила в команде.» Но мало кто говорит о том, что для ее формирования нужно пальцами ломы гнуть. Я вот долгое время пытался не порвать булки и замкнуть на себе все процессы. Маркетинг? Дайте-ка посмотрю! Группу сопроводить во время экспедиции? Это ко мне. Как вспомню в холодный пот бросает. По мере роста компании и количества клиентов, я увидел в реальности, что такое работать 24 на 7 круглый год. Меня хватило на 4 года в таком режиме.

Все это время мне приходилось решать одну из самых сложных задач бизнеса. Смотрите. Я супер-ленивый. Проснулся уже устал. А чтобы позволить себе ничего не делать, нужно много работать. Но если много работать, то не останется времени на зарабатывание денег. Теперь наберите дыхание! Нужно было вкалывать, чтобы полученные от бизнеса деньги реинвестировать в команду и маркетинг, и делать так хитровыдуманно, чтобы к моменту, когда я выдохнусь, у компании хватало бензина, чтобы ехать дальше без моего операционного участия. Капец длинное предложение — вот я и устал.

Настоящий кайф в жизни предпринимателя наступает, когда удается пройти этот адский тест по балансированию. Мой фетиш — это делегировать каждую мелочь профессионалам и смотреть как все красиво работает без меня. Главная сила предпринимателя в том, чтобы не подохнуть пока собираешь команду.

Работая на вип-сегмент, нужно быть готовым крутиться, чтобы о вас говорили. Можно быть бесконечно крутым профессионалом своего дела, но ваш продукт будет невостребован, до тех пор, пока вас не узнают лично. То, что доступно ограниченному количеству покупателей, не продашь через рекламу и дни распродаж. Все смс, имейл-рассылки, флаера и баннеры на Садовом кольце будут проигнорированы людьми, которые тратят на отдых бюджеты сопоставимые со стоимостью приличного автомобиля. Просто, потому что невозможно в пару десятков слов упаковать мысль так, чтобы люди поверили вам и в вас. На это требуются тысячи страниц текста и годы времени.

Есть только один канал коммуникации, который реально работает — рекомендации. Поэтому если у вас есть друзья в «тусовке», которые могут искренне вас советовать — вы родились под счастливой звездой. У меня, парня, из города в пяти тысячах километрах от Москвы на старте этого не было. Мне помогла случайность, когда в джип-экспедицию, которую я устраивал, вписался редактор журнала Men’s Health. По результатам он написал материал, который пробил светские сердца и редакторов других СМИ, которым стало интересно то, что делает моя команда. Вот уже десять лет, я стараюсь держаться на волне, и не облажаться, чтобы огонь этого интереса не гас.

К чему все это. Не получиться влететь в туристический бизнес по организации индивидуальных путешествий будучи классным парнем, даже если у вас есть деньги на «Яндекс Директ» и сайт на Тильде. Здесь путь самую малость сложнее.

У меня нет образования в сфере маркетинга и рекламы, когда я начинал, все делалось просто по наитию. Тем не менее всегда понимал, что нужно генерировать как можно больше уникального контента. Путешествия — вещь неосязаемая, ее не продашь как автомобиль или телефон, которые можно пощупать. Все что у нас есть это картинки и слова. Чем красивее картинки и убедительнее слова, тем выше вероятность что купят у тебя, а не у конкурента.

«Неделю изучал ваш сайт и вот решил позвонить», «Подписан на ваш блог, мне нравится ваш подход», «Прочитал статью, зацепило» — подобные вещи наши менеджеры слышат каждый день.

Недавно озадачился серьезным тестированием платного трафика и назначил встречу со специалистами «Яндекса»: хотел выяснить как сделать так, чтобы реклама работала эффективно. Крутые креативы, семантика, подбор аудиторий, анализ конверсии и еще десяток других модных атрибутов, готов купить все пакетом, если будет работать. После завершения беседы был сделан окончательный вывод — в моем сегменте это покупают только, те кто все равно потеряет свои деньги на какой-нибудь авантюре. «Киса, зачем вам деньги? У вас же нет фантазии».

Сотрудники главной рекламной площадки подтвердили, что дорогие вещи покупаются не через рекламу, а по рекомендации, через СМИ и развернутый контент. Трусы и евроокна продать можно, путешествие за 5 000 000 рублей — нет.

Есть стереотип, что все с приставкой VIP стоит дорого, потому что сверху присыпано бриллиантами и черной икрой. VIP — это идентификатор, имеющий сильно опошленный окрас, и я его, откровенно говоря, не люблю. Тем не менее приведу пример главного диссонанса в туризме, от которого страдают все, кто готов потратить на свой отдых хоть сколько-нибудь внушительную сумму.

Проблема заключается в том, что люди, которые хотят купить вип-путешествие, вынуждены вести диалог с теми, кто с работы добирается на метро и обедает в KFC. Никак не хочу обидеть вторых, но факт остается фактом — эти аудитории априори говорят на разных языках.

Большая часть состоятельных людей, искушенных путешествиями, ментально переросли банальные трансферы на дорогих автомобилях, топовые отели и обеды в мишленовских ресторанах и уже давно получают кайф совсем от других вещей.

Приставка VIP— это некий параметр, который автоматом налагает на организатора обязательство предугадывать желания и превосходить ожидания, быстро отвечать, обеспечивать поддержку на месте даже в 2 часа ночи, ставить воду правильной марки, музыку любимого исполнителя, устраивать пикники в необычных местах с блюдами из детства, устраивать сюрпризы для жены и детей и еще сотню разных вещей. Вот это по-настоящему щекочет вкусовые сосочки клиента.

Как объяснить такие тонкие материи менеджеру туристической компании, который сам дальше бабушкиной дачи не ездил? К сожалению, чаще всего обе стороны вынужденно идут по упрощенному и всем понятному пути — трансферы на дорогих автомобилях, топовые отели и обеды в мишленовских ресторанах.

Выдающиеся же путешествия, которые запоминаются на всю жизнь, рождаются там, где вся VIP-мишура и не обсуждается вовсе. Но это редкость.

Казалось бы, львиная доля всех мировых денег сосредоточена у мужчин, но по факту наш главный покупатель — девушки. Жены, дочери, матери именно они выбирают, где проведет отпуск тот, кто на него заработал. Да мужик может дуть щеки при обсуждении программы и тыкать пальцем в смету, но все это он делает для своих девчонок. Одному мужику в целом вообще не много нужно: кровать, поспать, накатить, потупить. Но если он едет с семьей, то все — будет полный фарш. Гидроциклы, вертолеты, дайвинг, рыбалка, ночевки в тайге, сплавы, мужику важно быть героем в глазах своих дам и это прекрасно.

Все тексты, фото, видео, рекламные кампании мы делаем для женской аудитории. Они наши тайные агенты, которые подают капиталодержателям нужную информацию под индивидуальным соусом.

Я всегда за дипломатический подход к делу. Ты мне, я тебе. Но, к большому сожалению, это не работает. Людям почему-то нравится, когда ты их подавляешь, считаешь дерьмом, не платишь вовремя и в целом ведешь себя непорядочно — парадокс. Если же ты позволил себе искренне улыбаться, вежливо говорить, порядочно вести дела, ты — жертва, тебе сядут на шею, будут считать слабаком и — самое неприятное — начнут лажать в работе. Жизнь неоднократно меня наказывала за доброту и доверие.

Со всеми, кто работает с моими клиентами, я стараюсь держать дистанцию, обращаюсь на «вы», требую неукоснительно выполнять наши требования и соблюдать стандарты. Есть лишь несколько партнеров, с кем я позволяю себе расслабиться, с большинством — все как по протоколу. Не нравится? Ок, значит мы найдем других. Никому нельзя рисковать репутацией моей компании.

У меня была ситуация, когда владельцы одного отеля на Байкале не стесняясь пытались уводить клиентов и всячески портили наши туры. У меня на канале есть подробный рассказ о том, что происходит, когда даешь людям свободу действий, которую они не заслуживают. Чистая боль.

Респект, как говорится, нужно заслужить.

Люди в деловых костюмах в разных странах вещают с трибун: «К 2050 году мы запустим туристический кластер мирового уровня!». Круто, но возможно через 30 лет меня уже не будет или я буду заниматься чем-то другим. Делать бизнес в туризме мне хочется здесь и сейчас.

За все время работы в туризме поменялось очень мало, а в некоторых странах осталось по-прежнему или стало хуже. Давно принял решения никак не реагировать на инфраструктуру при планировании путешествий — работаем с тем, что есть. В этом, пожалуй, и есть ценность хорошего организатора. Он как фокусник постоянно достает из шляпы разные возможности.

Никаких иллюзий, что все будет красиво, комфортно или как-то там еще. Взял все лучшее и выжал из этого максимум. Такой подход, все остальное лирика.

Первые 5-7 лет существования компании мы только и делали, что брали еще более серьезных клиентов и повышали сложность проектов. Казалось, что это будет длиться бесконечно: программы все нашпигованнее, требования к сервису выше, а запросы изощреннее. Но одним днем мы незаметно перешагнули этот рубеж: финиш, выше некуда. Уже были все: люди из телека, известные бренды, политики и предприниматели. Все? Я крут? Нет, по факту только сейчас начал работать без лишних нервов.

Дело не в именах и регалиях в послужном списке компании: мне удалось получить нечто большее — спокойствие, уверенность и неподдельное удовольствие от работы. Я избавился от страха перед «сверхлюдьми», потому что все уже были. Теперь я даже не гуглю имена клиентов, чтобы узнать, что о них пишут в Википедии и желтой прессе. Мне все равно.

Теперь мне важно знать только одно, насколько круто этот человек умеет расслабляться. Вот что по-настоящему интересно. Если гость готов ворваться в тусовку кайчи и под горловое пение устроить спонтанное шоу для своих друзей — это кайф. Даже если в обычной жизни он рулит крупнейшей компанией и тысячами подчиненных. Вот так нужно отдыхать, в такое и я впишусь без вопросов.

Наш первый опыт работы с медийными личностями случился в 2017 году, когда мы привезли на Байкал Олега Митяева. «Лето — это маленькая жизнь», наверняка вы слышали эту песню. Митяев был приглашенной звездой на дне рождения нашего клиента. Тогда я в первый раз столкнулся не только с райдером и строительством концертной площадки в тайге, но и с особым типом людей, которые сейчас составляют 20% от всего объема заявок компании. Речь о селебрити.

Артист, который едет выступать, и артист, который едет отдыхать — два разных человека.

В первом случае — это профессионал, который знает каждый проводок и лампочку на сцене. Вдобавок это еще и предприниматель, который ведет с тобой диалог соответствующим образом — ничего лишнего, все четко и по делу.

Во втором случае, независимо от масштаба личности, — он ребенок, который боится чужих взрослых. И тогда качественно проделанная работа оценивается иначе: если человек в путешествии просыпает время завтрака, ест руками, ходит без укладки и не меняет футболку, значит мы все сделали правильно.

Дело было в 2015 году: меня пригласили поделиться своим опытом развития «211» в один медийный проект. В интервью я в красках рассказал о том, какие мы молодцы, делаем лучший продукт и что равных нам нет. Тогда мне было 26 лет, свои мысли я выражал мощно и хлестко, не думая о дипломатии. Главный редактор выслушал мой рассказ, и не снижая градуса опубликовал все до единого слова. Просто в следующем интервью столкнул меня лбами с не менее амбициозным директором конкурирующей компании. Тот в свою очередь, усомнился в моем превосходстве. Редактор, не изменяя традициям, опубликовал все как было — до единого слова.

Я перечитал финальную версию наших дебатов раз пятьдесят, но как бы я это не делал — снизу вверх, справа налево — и какую бы интонацию не выбирал, звучало все равно паршиво. Я решил позвонить конкуренту — мне захотелось его переубедить. Первые 5 минут разговора мы, естественно, мерялись, у кого доменное имя короче, но потом перешли к конструктивным вещам. Я узнал, что у моего оппонента есть отель на Алтае, своя техника, сыроварня, прокат снаряжения, сработанная команда. Тогда мы еще не думали о расширении географии за пределы Байкала, но директор с Алтая фактами доказал, что он тоже не пальцем деланный — человек в своем регионе занимает далеко не последнее место.

К концу разговора градус негатива был сведен к минимуму у нас обоих. Сначала мы просто обменивались опытом, потом стали передавать друг другу нецелевые заявки — он мне по Байкалу, я ему по Алтаю. Сейчас объем наших совместных проектов по всему миру измеряется десятками миллионов рублей, и никто не отбирает друг у друга хлеб.

Почти в самом начале карьеры я понял, что заниматься организацией туров исключительно на Байкале не только опасно, с точки зрения рисков для бизнеса, но и просто скучно. Мы посовещались с командой и решили, что начнем потихоньку «захватывать мир». Сначала добавили в пул своих направлений Камчатку, Алтай, Карелию и Сочи. А так как я только вернулся из Исландии, добавили на сайт еще и ее, чтобы показать клиентам, что мы можем работать и за границей тоже.

Совершенно не важно, устраивал ли ты путешествия в какой-то стране или нет, важно лишь то, какой ты организатор. Стоматолог или автомеханик могут лечить зубы и моторы без географической привязки. Организатор — это менеджер процессов, ему тоже должно быть все равно где их менеджерить. Это я к чему, выбирать того, кто устроит ваш отдых нужно не по тому, есть ли в его ассортименте конкретная страна или тур, а исключительно по его организаторским способностям. В жизни приходилось встречать не мало тех, кто работает в домашнем регионе, и десятилетиями делает мусор.

В данный момент у нас больше 30 активных направлений по всему миру, но это не значит, что мы работаем только там. Если завтра придет клиент, который захочет гастрономический тур по Усть-Барнаульску или джип-экспедицию в районе Нижней Чепраги, мы возьмемся без раздумий. Телефон и умение говорить — единственные инструменты, которые нам будут нужны.

На прошлой неделе устроил у себя в телеграм-канале опрос, где задал вопрос «Для чего вы путешествуете?». В ответ получил десятки красивейших историй про познание себя, окружающего мира и людей. Но мой профессиональный опыт общения с сотнями разных путешественников показывает другое. Как только задерживается обед или номер в отеле, по их мнению, недостаточно комфортный, все на указательном пальце вертели природную красоту и весь окружающий мир с его интересными людьми.

Вся эта «душевная» мишура настраивается на нужные волны, только если базовые потребности человека удовлетворены на 100%. Еда, тепло, деньги, секс в порядке? Ок, теперь можно и от путешествия кайфануть. Настоящее удовольствие человек получает не от того, что он куда-то уехал, он ведь везет с собой себя.

Вроде только разогрелся, а текст уже получился гигантским, поэтому остановлюсь здесь. В моем телеграм-канале можно найти еще примерно сотню подобных озарений, подписывайтесь, если лень ждать новую статью.

UPD: