74% рекламодателей Telegram Ads получат штраф за отсутствие маркировки

Начнем с того, что совсем скоро для интернет-рекламы наступит судный день: 1 сентября вступают в силу штрафы до 500 тысяч рублей за неверную маркировку или ее отсутствие. Это значит, что тысячи рекламодателей рискуют лишиться сумм, которые больше, чем весь их рекламный бюджет.

74% рекламодателей Telegram Ads получат штраф за отсутствие маркировки

Мои выводы взяты не с потолка: вчера я наткнулся на занятную статистику, собранную агентством Clickise. Они проанализировали больше тысячи креативов и определили среди них процент тех, у которых все в порядке с законом. Спойлер: таких мало.

О результатах исследования и о том, что не так с рекламой в Telegram, — расскажу ниже.

Что за закон о маркировке и какие штрафы нам грозят

Если кратко, то маркировка рекламы — это добавление на креативы уникальных пометок в виде цифрового токена и передача информации о рекламе в государственный реестр (ЕРИР). Более подробно о том, зачем она нужна и как ею пользоваться — можно прочитать в гугле. Я же перейду к самому важному: введению штрафов.

Итак, с 1 сентября 2023 года штраф назначают, если рекламодатель:

  • не подал информацию о рекламе;
  • нарушил сроки подачи — 30 дней после публикации;
  • представил недостоверную или неполную информацию.

В этом случае штрафы составляют:

  • для физлиц — от 10 до 30 тыс. рублей;
  • должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей;
  • юрлиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

Также можно столкнуться со штрафом, если:

  • неправильно разместили токен на креативе;
  • не получили или не указали его в своем рекламном объявлении.

Закон о маркировке начал действовать еще прошлой осенью, но лишь формально и без каких-либо санкций: целый год был отдан на процесс адаптации бизнеса к новых правилам рынка. Казалось бы, за это время каждый рекламодатель мог разобраться, систематизировать процесс маркировки и с легким сердцем встретить проверки Роскомнадзора.

Но итоги исследования показывают, что ситуация намного хуже.

Переходим к голой статистике

Используя открытые источники, агентство Clickise собрало статистику по 1049 рекламных объявлениям от более чем 500 рекламодателей в Telegram Ads.

Результаты удручающие:

73,98% рекламных креативов не промаркированы.

Получается, что только 26,02% объявлений имеют информацию о компании и цифровой токен. В 8,67% объявлений есть данные о компании/физлице, но отсутствует токен — что тоже по закону считается нарушением правил и грозит штрафом. В остальных случаях информация о рекламодателе отсутствует напрочь.

<p>Статистика из телеграм-канала Clickise</p>

Статистика из телеграм-канала Clickise

Кстати, занимательно, что почти 38% из тех, кто маркирует, добавляют слово Erid перед токеном в Other Information. Остальные не добавляют. P.S. Самолет и ПИК добавляют. Поэтому лучше ориентироваться на них

<p>Статистика из телеграм-канала Clickise</p>

Статистика из телеграм-канала Clickise

Что это значит?

Чтобы понять масштабы проблемы, я обратился уже к другим данным — официальной статистике от TGstat.

Там меня заинтересовал следующий пункт:

Преимущественно бизнес тратит на рекламу в Telegram Ads до 100 тысяч рублей в месяц. При этом самый частотный бюджет — не больше 25 тысяч — предположительно, таким он мог быть как минимум в те времена, когда лимита в 3 тысячи евро еще не существовало. Логично, что у рекламных агентств в Telegram Ads бóльшие бюджеты, но 50 тысяч рублей и 250 тысяч рублей на рекламу тратят одинаковые доли опрошенных — 20%.

Таким образом, мы видим преобладание малого бизнеса с небольшими ежемесячными бюджетами, а штраф за отсутствие маркировки может составлять почти годовые затраты компании на продвижение в Telegram.

Почему так происходит и в чем виноват Telegram Ads

Начнем с того, что рекламная платформа от Telegram изначально не блистала удобством. Огромные суммы для первого запуска рекламы, отсутствие внятной статистики и хоть какого-то таргетинга, одна из самых строгих модераций на креативы во всем Рунете — ее минусы давно стали притчей во языцех.

Лишь летом этого года начались небольшие подвижки: на платформе вышло обновление раздела статистики, а вслед за этим появились и настройки таргетинга.

Эта непродуманность касается и маркировки рекламы.

В Telegram Ads рекламодателю приходится самому создавать токены для креативов и вручную вносить их в каждое объявление.

<p>Графа для добавления токена в Telegram Ads</p>

Графа для добавления токена в Telegram Ads

И если вы думаете, что так везде, то глубоко ошибаетесь: большинство крупных рекламных платформ — например, Яндекс Директ, Ozon и myTarget (VK), — бодро решили проблемы и автоматизировали процесс маркировки. Они интегрируются с ОРД по API и могут самостоятельно генерировать токены, а заодно и отчитываться за вас в ЕРИР.

При запуске рекламы на этих площадках нужно указать юридическую информацию о своем бизнесе, и на этом — все.

Именно это и стало причиной повального пренебрежения законом в Telegram — если тратить время на ручную маркировку каждого креатива (а новый токен необходим не только при запуске, но и после каждой редактуры), а затем на отчетность, то времени на сам бизнес просто не останется.

Могу сделать личное предположение, что даже среди 26% промаркированных креативов большинство запускались через рекламные агентства, которые маркируют их автоматически. Потому что не представляю, как это можно делать вручную.

Но этим мой интерес не ограничился.

Помимо данных о маркировке, в исследовании от Clickise нашлись и другие занимательные цифры. А именно — насколько стали (а точнее, не стали) популярны внешние ссылки.

Внешние ссылки: самый долгожданный провал

Среди всех минусов официальной рекламы фаворитом, на мой взгляд, была зацикленность на самом мессенджере. Рекламодатель не мог вести аудиторию на внешние сайты. Ссылка в креативе направляла либо на телеграм-канал, либо на чат-бот, либо на конкретный пост.

Но 3 августа, на волне прочих обновлений, Telegram Ads открыл возможность рекламы внешних ссылок. Это стало поворотным моментом для пользователей: никакой другой функции не ждали так сильно, как этой.

Теперь в рекламных креативах, продвигаемых через платформу, можно было разместить ссылку на сайт компании или лендинг.

Ожидалось, что это поможет сделать рекламу эффективнее: пользователи будут переходить сразу на сайт, путь к целевому действию сократится, а значит — отдача от инвестиций будет расти.

И что мы видим из статистики Clickise спустя три недели после релиза?

Только 8,29% объявлений ведут на сторонний сайт. Еще 5,43% ведут на чат-бота. Остальные 86,27% по-прежнему рекламируют телеграм-каналы.

<p>Статистика из телеграм-канала Clickise</p>

Статистика из телеграм-канала Clickise

Более того: 20,69% и 5,75% таких объявлений от общего числа приходится на всего две компании: «Самолёт» и «ПИК» соответственно.

<p>Статистика из телеграм-канала Clickise</p>

Статистика из телеграм-канала Clickise

Так как же получилось, что самая долгожданная функция платформы оказалась невостребованной?

Ответ такой же, как и до этого: непродуманность и ограниченность функционала.

Первый фактор: отсутствие UTM-меток

Начнем с того, что важнейший инструмент в интернет-маркетинге — это UTM-метки, то есть теги с определенными значениями, которые вшивают в нужную ссылку. Они показывают эффективность рекламной кампании по конкретному источнику трафика: сколько людей перешло на сайт именно по этой ссылке, разместили заявку и совершили покупку. Это помогает оптимизировать бюджет и отсечь провальные каналы продаж.

Так вот: в Telegram Ads нельзя использовать UTM-метки.

Точнее, не так: метки использовать можно, но практически невозможно из-за ограничения рекламы по количеству символов. Обычно адреса с UTM-метками прогоняют через сервисы сокращения ссылок, но платформа запрещает их использовать. Получается, что весь текст ссылки учитывается в 160 символах, выделенных на креатив, но… Что тогда остается на сам текст?

Правильный ответ — ничего. А без отслеживания эффективности данная функция отчасти теряет смысл.

Помните про компании «Самолёт» и «ПИК»? Они стали лидерами по размещению внешних ссылок как раз потому, что получили тестовый доступ к использованию UTM-меток в сокращенной версии. Будем верить, что скоро эта функция станет доступной и для простых смертных.

Подводим итоги

Мои выводы довольно критичны: кажется, что создатели платформы не особо заботятся об удобстве рекламодателей. Отсутствие автоматической маркировки совсем скоро превратится в огромные штрафы для бизнеса, так что единственный вариант — срочно взять ответственность в свои руки и самостоятельно обо всем позаботиться. На это есть целых девять дней.

Кроме того, есть проблемы и с обновленным функционалом: он зияет логическими дырами, которые еще латать и латать.

Но при этом у Telegram Ads огромные перспективы: аудитория мессенджера только растет, и бизнес будет использовать все возможности до этой аудитории достучаться.

А нормальный функционал — всего лишь вопрос времени.

4444
49 комментариев

То, что Яндекс, VK и Озон настроили маркировку и сделали всё типа удобным для рекламодателей - это же логично, т.к. их круг интересов - исключительно РФ. И между прочим, все этих конторы сами и являются ОРД, то есть они же и будут получать бабки через свои же системы от своих рекламодателей за маркировку. Тут же налицо просто конский распил денег как бюджетных за создание этих ОРД, так и очередной конский сбор за воздух с обычных рекламодателей. Бредовее закона еще не было.

Телеграм - не российская компания, и несмотря на то, что она является оператором рекламных систем, ему думаю ей в хер не упёрлось, соблюдать эту дичь, которая вообще не имеет здравого смысла. Да, для рекламодателей это неудобство - самому маркировать рекламу. Но ведь большинство рекламодателей используют помимо VK и Яндекса еще несколько десятков рекламных инструментов, где вообще всё делается только вручную. Точечная баннерная реклама, реклама на крупных сайтах, покупка ссылок через разные системы, реклама через sms, ватс ап и другие каналы. Да даже на своем сраном сайте или в группе в соц. сетях теперь если опубликовать рекламный оффер даже свой (акцию например), ты должен этот баннер зарегистрировать в ОРД с пометкой "самореклама" и приложить какие-то там липовые акты.

То, что телега не предоставляет автомаркировку и передачу данных в ОРД, это лишь цветочки.

19
Ответить

Бредовее закона еще не было.

А вы явно не следили за принимаемыми законами за последние несколько лет...

9
Ответить

очередной конский сбор за воздух

Добро пожаловать в ГОСУДАРСТВО!

Бредовее закона еще не было.

Пожалуйста следите внимательнее за законотворчеством за последнии 15 лет, там вас ждёт ещё масса удивительных находок.

4
Ответить

Да даже на своем сраном сайте или в группе в соц. сетях теперь если опубликовать рекламный оффер даже свой (акцию например), ты должен этот баннер зарегистрировать в ОРД с пометкой "самореклама" и приложить какие-то там липовые акты.

А что делать с "субботним самопиаром" на VC?

3
Ответить

Точно не знаю, что слышал, что самореклама не маркируется. Иначе, под это сториз любого эксперта попадают. Ну или пост о себе во ВКонтакте. «Привет, я шью одежду, покупайте».

Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

писали его бездари, которые понятия не имеют, что такое реклама и каковы реалии рынка
штрафы смешные, одинаковые для тех кто зарабатывает миллионы и для тех кто зарабатывает несколько тысяч
непонятно что с рефсистемами и акциями репостов (каждый юзер кто репостит должен получить Erid?)

критикуешь - предлагай:
достаточно было хотя бы на первые годы заставит маркировать рекламу только крупные рекламные сети, типа яндекса, ВК и прочие, от миллиона юзеров, думаю это покрыло бы 80% рынка
и отстаньте от блогеров, особенно мелких, у нас микроинфлюенсеров зарабатывающих около средней зарплаты наверное несколько сотен тысяч и все они становятся нарушителями закона, потому что никто на микрорынке не будет этой херней заморачиваться

закон должен описывать и помогать существующим реалиям рынка, а не пытаться всех загнать в кем-то придуманное сферическое стойло в вакууме не по размеру

люди все равно ходят не по тротуарам, а по тропинкам
хороший закон - это тротуар, который построили там где была тропинка

1
Ответить