Ozon для селлеров: выгода или новые расходы?

Популярность маркетплейсов делает их не только привлекательными, но и дорогими - комиссия за размещение, комиссия за хранение, комиссия за эквайринг… Сегодня на фоне новостей я хочу поделится с вами некоторыми не очевидными выводами из отчетности Ozon, которые прольют свет на политику площадки в отношении селлеров.

Что такое ETR и почему он важнее операционной прибыли

За второй квартал компания опубликовала, безусловно, сильные результаты, даже несмотря на падение показателя скорр. EBITDA. Ozon по-прежнему нацелен на операционную эффективность. При этом компания не торопится демонстрировать значимо положительную EBITDA и объясняет снижение скорр. операционной прибыли стратегическими инвестициями в рост оборота.

Из отчетности в отчетность проект всё так же не стремится к стадии дивидендного бизнеса и не готов жертвовать двузначным ростом. Основное препятствие здесь неизменно - динамика Wildberries и его цель выйти на 3 трлн рублей. Рынок понимает, что пока WB не замедлится, и у остальных гонщиков нет шанса остудить шины.

Но к сути. Самое главное в этой отчетности - отсутствие динамики по прямому доходу площадки квартал к кварталу при росте оборота c 303 млрд до 372 млрд рублей, а также новый для нас показатель - ETR.

Год назад Ozon начал раскрывать эффективную ставку процента по комиссиям (ETR) - показатель комиссии маркетплейса как процент в 3P GMV за определенный период. Или простым языком - объём средств, который перечисляют продавцы площадке в качестве комиссий с продаж.

И вот сразу несколько поразительных фактов: стоимость размещения ПАДАЕТ уже пятый квартал подряд и а во втором квартале прямая комиссия снизилась существеннее всего - с 17,9% до 12%!

Продавать на Ozon стало дешевле, но процентные ставки по комиссиям снизились не просто так, а, как сказано в отчетности, за счет неких “стратегических инвестиций”.

C чем связана “игра на понижение”?

Во-первых, с категорийным миксом - ставки комиссий не одинаковы в разных товарных категориях и в зависимости от их приоритета. Их сильное снижение, например, в “Электронике”, может спровоцировать такой эффект. Общий показатель снижается, если ставка с учетом оборота в одной категории не компенсируется ростом ставки NPV или ростом оборота в другой категории. Я не очень в это верю, так как такое развитие событий обязательно бы отразилось на среднем чеке, но такая возможность существует.

Во-вторых, с дроблением доходов и монетизацией новых продуктов. И вот тут самое интересное - Озон диверсифицирует доход в пользу новых сервисов, продуктов и услуг, снижая показатель ETR.

Вместе с падением прямой комиссии с продаж в Озон буквально ракетой взлетают два относительно новых доходных стрима:

Retail Media (x3 год к году, до 14,9 млрд рублей) и Fintech (x7 год к году)

По финтеху ребята пока не открывают детали, но в отчетности есть интересные строчки, связанные с кредитованием мерчантов, процентном доходе и резервах под риски: “Ozon Fintech предлагает сервисы по сделкам B2B/B2C и кредитные услуги…,а также решения «Гибкий план платежей», «Деньги до продаж» и услуги расчетно-кассового обслуживания для продавцов”.

Именно так во втором квартале вырочка выросла за счет сервисных сборов, а не эффективных ставок.

Некоторые выводы

Озон становится дешевле для мерчантов - снижаются расходы на обслуживание заказов по модели FBO, снижаются ставки прямых комиссий. Дороже становится продвигать свои товары и платить за финтех-сервисы, но не продавать.

Площадка работает над ликвидностью и готова снижать основной доход в виде процента по комиссиям за счет получения средств из других источников - рекламных и финансовых услуг. Один из ключевых фокусов на ближайшие кварталы - расширение бизнеса 3P - доля собственных продаж в общей выручке продолжает снижаться.

Озон по сути “размывает” комиссию между своими сервисами, превращаясь в экосистему сопровождения для селлеров: фулфилмент-сервис, ритейл-медиа и финтех-платформу.