Как российские бренды выбирают амбассадоров

С 2022 года брендам стало суперсложно выбирать амбассадоров, потому что многие селебрити уехали из страны или стали нерукопожатными. Я два года работал в репутационном маркетинге в корпорации, поэтому мне есть, что сказать.

Я обожаю амбассадорство как маркетинговое явление. Представьте: был безликий бренд, а тут хоп, и у него появилось лицо. Живой человек, который нравится одним, и не нравится другим.

До 2022 амбассадоров было выбирать гораздо легче, но после 24 февраля многие уехали, кто-то начал высказываться то за одну, то за другую сторону. А бренды всегда старались и стараются оставаться вне политики и выбирать персон более или менее нейтральных. Теперь приходится креативить или прицельно выбирать из небольшого списка реально крутых людей.

Считаю, что за последние полтора года выстрелили всего два амбассадора и одно «амбассадорское креативное решение». Вот о них в статье.

Баста + Альфа-Банк

Этот кейс стал поводом написать статью. Я считаю, что это лучшая коллаборация личности и бренда на российском рынке с 2022 года. И на это есть несколько причин.

Как российские бренды выбирают амбассадоров

Во-первых, Альфа была в ситуации жесткого дефицита. После 2022 года надо было выбрать амбассадора, который был бы одинаково известен и вызывал по большей части положительные эмоции у всего населения. И этом человеком оказался Баста. Он не сказал ничего лишнего и большинство людей в стране к нему неравнодушны.

Во-вторых, это Альфа-Банк — бренд такого уровня, что нельзя выделить конкретный сегмент аудитории. Тут нужна народность. И Баста как раз про это — он объединил вокруг себя и людей 40+, и молодых. Это тот человек, который создал одновременно «Сансару» и «Выпускной».

Лучше варианта было не найти, и я уверен, что это самое гармоничное сочетание личности и бренда.

Плюс Баста — это человек, который собрал в себе все роли: он был «на дне», рвался к мечте, стал успешным, стал отцом, основал свой лейбл, где были артисты вроде Скриптонита. В общем, Басту знают большинство людей в России, и каждый по-своему.

И я уверен, что Баста будет создавать сильную эмоциональную связь людей с брендом Альфа-Банка, потому что Баста — настоящий.

Ситилинк + Галустян

На мой взгляд, это неплохое партнёрство, но не дотягивает до уровня «вау, вот это синергия». Михаил Галустян не вызывает смешанных эмоций, не озвучивал жизненных позиций, он в какой-то степени скучный. Так что это амбассадорство не вызывает особых эмоций, но всё же неплохое. Давайте по порядку.

Во-первых, Михаил Галустян никогда не был эпатажной личностью и не объединял вокруг себя хейтеров или поклонников. Он просто «народный артист», про которого все скажут «А, ну да, Наша Раша, Кунг-фу Панда, Камеди клаб. Смешной мужик». Если бы я был гадалкой, предсказал бы, что по опросам ВЦИОМ Галустян будет одним из самых положительных персонажей российского шоу-бизнеса. Но из-за этого он одновременно и не цепляет.

Во-вторых, мне нравится, как Ситилинк преподносит это партнёрство. В каждой рекламе есть развлекательный элемент: от рекламы про дачу (покажу ниже) до чёрной пятницы. Сейчас недостаточно просто показать популярное лицо. Важен развлекательный элемент и юмор, иначе люди не будут обращать внимание на ваши коммуникации. Идёт борьба за внимание, и развлекательный формат в ней ведёт.

P.S. Да, я знаю, что Галустян не объявлялся амбассадором Ситилинк, но он уже лет 6 снимается в рекламе компании, висит на главной странице бренда и остался с ними после 2022 года. Формально он не амбассадор, но по факту им является.

Сбер + СберКот, М.Видео + Эм.Ви

А вот и креативные решения подъехали.

В 2023 Сбер и М.Видео придумали сделать амбассадорами не популярных людей, а собственных персонажей. У Сбера это кот, а у М.Видео — девочка-аватар.

Это очень крутое решение на фоне «дефицита людей» на рынке. Если что, это не уникальная идея. Самые успешный и популярный кейс в этом вопросе — маскоты M&M’s. Компания не стала привлекать популярных людей, а сделала своих персонажей в виде конфет и годами их пиарит.

Как российские бренды выбирают амбассадоров

Плюс такого подхода в том, что амбассадоры не наделают глупостей, потому что принадлежат вам. Условный Моргенштерн может устроить скандал, от которого бренду нужно будет отмываться, а СберКот — нет.

Но есть и минус: такие истории сложнее раскручивать. Если привлечение популярного амбассадора — это сам по себе взрыв и инфоповод, то маскотов надо раскручивать самостоятельно. Вы, как бренд, не получаете усиление когда к вам присоединяется амбассадор, а сами вынуждены себя усиливать.

Мне такой формат не близок, но если подойти с умом, может получится что-то успешное в долгосрочной перспективе.

Какое амбассадорство можно назвать крутым

У меня всего пару пунктов:

1. То, которое не вредит бренду. Очевидно, что сотрудничество будет полным провалом, если бренд словит хейт.

2. То, где человек и бренд разделяют одинаковые ценности. Потому что ценности — магнит, на который идут люди. Кому откликаются — те и любят бренд/человека. Если привлечь правильного амбассадора, за ним к вам присоединятся люди со схожими ценностями.

3. То, где амбассадор заинтересован в вашем продукте — любит его, пользуется сам, а не потому что партнёрство. В идеале стоит найти амбассадора из числа ваших же клиентов, тогда всё получится.

5050
51 комментарий

Все еще лучшие ))

21
Ответить

Моя первая официальная работа, как давно это было.
Брюс рулит!

2
Ответить

Не понимаю зачем Альфа вообще амбассадор. За пару лет условия они куда улучшили и думаю привлекли овердостаточно клиентов.

14
Ответить

Как мне кажется амбассадоры переоценненая штука, чисто чтобы реклам больше снять

9
Ответить

Вопрос: «Как российские бренды выбирают амбассадоров¿»
Ответ: Плохо.
В примере с Бастой сплошные оправдания.
Все неудачности с Галустяном перечислены в примере с Галустяном.
Ну а СберКот и Эм.Ви — это маскоты, как мистер Пропер, а не «амбассадоры».
Безличные (никакие) бренды не могут найти себе личность для представления аудитории.:)
Кстати, «амбассадор» Альфы в 2023 — Фридман.:)

8
Ответить

Хрень все эти Басты и всякие рэперы. Не знаю кто это и знать не желаю

5
Ответить

получается Вы в своей игре, в своей игре, и в ней правила одни, и цель одна

5
Ответить