Как девелоперу рекламировать новый ЖК: правила и предостережения

В 2022 году в России было введено рекордное количество нового жилья — 102,7 млн кв. м. И Минстрой ожидает, что в 2023-м достижение будет как минимум закреплено, а в лучшем случае установится новый рекорд. Первичный рынок изобилует предложением, и в условиях высокой конкуренции значение рекламной кампании многократно возрастает.

Сегодня мы поговорим о правилах формирования маркетинговой стратегии девелоперами и сюрпризах, преподнесенных нам 2023 годом.

Новые реалии, которые стоит учитывать

В 2022-2023 гг пропал ранее существовавший ажиотаж на рынке недвижимости. Потенциальных клиентов уже не нужно «влюблять» в проект хорошим видом, интересной планировкой и местоположением — всех в первую очередь интересует материальная сторона вопроса: сколько стоит, какая ипотека, есть ли варианты дешевле. Нужно учитывать новые реалии:

с рынка ушел Instagram*, который давал 80% заявок с таргетинговой рекламы;
ограничил работу Google, приносивший до 30% заявок с контекста;
образовался переток в российские рекламные сети, что спровоцировало переизбыток предложения, увеличение цены клика и лида;
кардинально изменились потребительские привычки (например, на первый план вышла вторичка, где можно поторговаться);
растут средневзвешенные ставки по ипотеке при покупке квартир в новостройках: если в сентябре 2021 года они составляли 8,37%, то в августе 2023-го — 13,58% ;
резко уменьшилось количество «горячих» клиентов, что заставляет девелоперов увеличивать охват.

Перестройка на новый формат работы — это всегда стрессовая ситуация для бизнеса. Особенно с учетом весенней статистики: в некоторых крупных городах России доля нераспроданного первичного жилья достигла 83%. Девелоперам жизненно важно обратить на себя внимание потенциальных клиентов, иначе возрастают риски остаться без прибыли по итогам года. А для этого недопустимо совершать ошибки в рекламной кампании.

Инструкция: как девелоперу запустить рекламную кампанию в 2023 году

Предлагаем пошаговый план с ключевыми правилами рекламы на рынке недвижимости:

1) Решите организационные вопросы. Неразбериха в руководстве оборачивается затягиванием сроков и усложнением контроля. Первое, что нужно сделать:

назначить ответственного за проведение рекламной кампании с предоставлением всех полномочий — конкретное лицо в штате;
сформировать систему контроля сроков и хода работы над проектом (благо, для этого существуют многочисленные CRM-сервисы и планировщики);
заранее спланировать все этапы рекламной кампании, наладив между ними непосредственную связь (например, разработка сайта и рисовка баннеров для наружной рекламы хоть и могут вестись параллельно, но их обязательно нужно согласовывать между собой).

2) Рекламируйте льготную ипотеку. Как мы выяснили, покупателей сильно волнует материальный вопрос и обременительность жилья. Отсюда возникает почва для исторических рекордов по выдаче льготной ипотеки. Иллюстрируйте выгодные условия программы в рекламных материалах и таргетированной СМС-рассылке.

3) Используйте все доступные каналы интернет-маркетинга. Цель — максимальное расширение охвата. На фоне ухода зарубежных площадок выбор сузился до российских сервисов:

«Яндекс Директ»;
«VK реклама»;
классифайды (ЦИАН, «Домклик», «Яндекс недвижимость» и другие»);
тематические и CPA-площадки;
Telegram.

4) Работайте с трафиком. Аудитория с таргетинговой рекламы идет «холодная». Это означает, что ее придется грамотно «прогревать». Рекомендуется подготовить менеджеров и при необходимости привлечь новых высокоэффективных продажников, которые умеют превращать «холодное» в «горячее».

5) Распределите бюджет с упором на самые эффективные каналы. Контролировать успехи следует в реальном времени. Как показывает практика, наибольшую эффективность в интернет-маркетинге показывают реклама по коммерческим запросам и направленная на увеличение охвата через «Яндекс».

В целом, правила сводятся к простой схеме: составьте четкий план, увеличивайте охват за счет доступных рекламных инструментов и постоянно отслеживайте результаты с коррекцией бюджета. Учитывайте, что «горячих» клиентов практически не осталось, и вести потенциального покупателя к сделке придется долго.