Шпионаж, шифры и угон новой модели авто: как компания Audi продвигала Audi А3 через ARG-игру и получила +10 000 лидов

Если вам тоже надоели однотипные ролики с авто, едущим по трассе мимо красивых видов, посмотрите на рекламную кампанию Audi. Предупреждаю: внутри замес покруче Голливудских блокбастеров.

Абрревиатура расшифровывается как “Игры в альтернативной реальности”. Это формат, когда повествование в интернете пересекается и переплетается с реальной жизнью. Например, на сайте, имеющем отношение к ARG, вы видите номер телефона. Если позвоните, вам скажут адрес, где вы найдете листовку с шифром. Решение загадки нужно прислать на почту, указанную на листовке. И так далее, вы действуете то в интернете, то в реальности.

Audi решили сделать ставку на ARG как на рекламный инструмент. Насколько хорошо это у них получилось, узнаете дальше.

В 2005 году в Нью-Йорке начала распространяться информация, что из дилерского салона украли новенькую Ауди А3, которая планировалась для выставки и вот-вот должна была поступить в продажу.

На съемке с камер видно, как пара угонщиков разбивает молотком стеклянные двери и, видимо, уезжает из дилерского центра на машине.

Место преступления оцепляют черно-желтой лентой, следователи ищут улики, полицейские опрашивают свидетелей. На выставке авто, где должна была быть презентована новая Ауди, вместо машины размещены мольберты с плакатами о поиске.

Несколько недель спустя после кражи начинают появляться билборды с запросом: если вы что-то знаете о местоположении Audi, свяжитесь с нами. По телевизору крутится ролик с фотографиями машины и аналогичной просьбой.

Автоблоги в интернете один за одним размещают информацию о дерзкой краже, все больше людей вовлекается в ситуацию и начинает следить за ходом поисков.

С американской версии оф. сайта компании можно было перейти на страницу с названием новой модели. Но при клике на ссылку открывалась страница, посвященная разворачивающейся истории с кражей.

Полистать сайт можно по ссылке из Web Archive: https://www.audiusa.com/a3.

Из контента узнаем, что в замесе с машиной каким-то образом участвует компания “Last resort retrieval”, которая находит и возвращает владельцам утерянные художественные произведения.

Компанией владеют 2 человека: Ниша Робертс и Ян Ярбро.

Компания кажется вполне реальной. Рекламу “Last resort retrieval” можно было увидеть в журналах Wired, Esquire, the Robb Report, и USA Today. На официальном сайте компании Lastresortretrieval.com можно было найти множество информации касательно деятельности Ниши и Яна: электронные письма, голосовые сообщения, записи звонков, видео и документы. Эти данные попали в открытый доступ из-за глюка в системе защиты данных сайта.

Третий персонаж истории — геймдизайнер Вёрджил Тейтум.

Вёрджил знаком с Нишей и планирует делать игры на основе успешных дел, которые проворачивали в “Last resort retrieval”. Участие в поисках авто позволит ему получить разрешение от Ауди на использование их машин в своих играх и избежать мороки с авторскими правами.

Свой сайт у Вёрджила тоже был: Virgilkingofcode.com.

Но это не все герои. Помимо них, в истории участвуют:

Из вкладки “Synopsis” узнаем сюжет разворачивающейся истории: Ниша и Ян скрываются от преступников и пытаются разгадать злодейский план по ограблению галереи Уффици во Флоренции.

Причем здесь Ауди А3? Все просто: в одной из машин спрятан носитель с программой, которая поможет дешифровать документы и узнать, что собирается делать дерзкий похититель предметов искусства. И его нужно остановить как можно скорее!

Со страницы на официальном сайте Ауди можно попасть на сайт stolena3.com (по ссылке можно побродить по версии, сохраненной в Web Archive)

Здесь чуть больше подробностей: узнаем, что Яну пришлось угнать Ауди у воров, потому что не смог извлечь файлы, спрятанные в компьютерной системе автомобиля. Оказавшись в безопасности, он ломает программу и находит VIN-номер, ведущий к следующей Ауди А3. Выходит, машин несколько и в каждой из них спрятан кусочек информации, необходимой для раскрытия плана по краже предметов искусства.

Игра началась.

Далее персонажи истории просят посетителей сайта участвовать в дешифровке данных, с которыми не справляются Ян и Вёрджил, публикуют видео и фото, помогающие продвигаться по сюжету.

Дважды лучших игроков, справляющихся со сложными загадками, приглашают встретиться и вживую поучаствовать в операциях по краже данных из Ауди.

Сами герои истории по мере развития истории появляются:

Наблюдать за ходом истории можно было не только через записи на сайте stolena3.com, но и через короткие видеофильмы, в которых в режиме реального времени игрокам транслировалось, что происходит с персонажами. Более того, с Нишей и Яном можно было пообщаться, что придавало еще большее чувство погружения в историю.

На вечеринке в отеле Висерой, где Вёрджил презентовал концепт игры “The Nisha Chronicles, Vol. 1”, были вскрыты все карты. Главным злодеем оказался деловой партнер Вёрджила Эмиль Смитсон, который собирался совершить величайшее ограбление и войти в историю.

Момент касательно украденной машины не до конца понятен, поскольку игрокам было изначально известно, что машину угнал Ян, когда не смог извлечь карту памяти и ему пришлось спешно уезжать от изначальных похитителей Ауди.

Из-за давности событий и утраты части данных (например, большая часть контента через Web Archive открывается не полностью) сложно понять, в чем конкретно здесь была интрига. Но все же было достаточно людей, не проваливавшихся в эту кроличью нору и воспринимавших билборды и объявление о краже серьезно. Возможно, раскрытие интриги с поиском угонщика было направлено на них.

По окончанию игры на сайтах, причастных к ARG, появились сообщения об успешном завершении истории.

Ауди запустили масштабную игру в альтернативной реальности, которая продолжалась 3 месяца и вовлекла более 500 000 пользователей, в разной степени участвующих в решении загадок и развитии сюжета.

Стоило ли оно того?

Вот результаты из открытых источников:

"The art of the heist” получила несколько наград: бронзового льва на Международном фестивале творчества «Каннские львы», три MIXX Awards, звание Best in Show на церемонии Ad Week в Нью-Йорке, а также золотые награды за лучшую рекламу нового продукта и онлайн-интеграцию, серебро за виральность и запуск мощного сарафанного радио, а также серебряную награду EFFIE Award от Нью-Йоркской Ассоциации Маркетинга.

Помимо Ауди А3, "The art of the heist” хорошо прорекламировала телефон Treo 650. Ссылка на сайт с мобилкой то тут, то там встречается в текстах на stolena3.com.

Кстати, эти же телефоны выдавались наиболее успешным участникам расследования, которых Ян и Ниша приглашали вживую поучаствовать в сюжете. Правда, были какие-то проблемы с активацией телефона, но это уже такая проза жизни.

История с Audi показала, что игры в альтернативной реальности можно отлично использовать для продвижения. Они вызывают интерес у публики, игроки обсуждают загадки на форумах, подключают знакомых, история распространяется сама собой.

И, разумеется, Audi не были единственными. Есть еще несколько крутых историй, о которых я расскажу в следующих статьях.