реклама
разместить

Шпионаж, шифры и угон новой модели авто: как компания Audi продвигала Audi А3 через ARG-игру и получила +10 000 лидов

Если вам тоже надоели однотипные ролики с авто, едущим по трассе мимо красивых видов, посмотрите на рекламную кампанию Audi. Предупреждаю: внутри замес покруче Голливудских блокбастеров.

Шпионаж, шифры и угон новой модели авто: как компания Audi продвигала Audi А3 через ARG-игру и получила +10 000 лидов

Что такое ARG

Абрревиатура расшифровывается как “Игры в альтернативной реальности”. Это формат, когда повествование в интернете пересекается и переплетается с реальной жизнью. Например, на сайте, имеющем отношение к ARG, вы видите номер телефона. Если позвоните, вам скажут адрес, где вы найдете листовку с шифром. Решение загадки нужно прислать на почту, указанную на листовке. И так далее, вы действуете то в интернете, то в реальности.

Главный девиз хорошей ARG — This is not a game. Если это правило соблюдается, погружение выходит на новый уровень.

Audi решили сделать ставку на ARG как на рекламный инструмент. Насколько хорошо это у них получилось, узнаете дальше.

Завязка истории

В 2005 году в Нью-Йорке начала распространяться информация, что из дилерского салона украли новенькую Ауди А3, которая планировалась для выставки и вот-вот должна была поступить в продажу.

На съемке с камер видно, как пара угонщиков разбивает молотком стеклянные двери и, видимо, уезжает из дилерского центра на машине.

Место преступления оцепляют черно-желтой лентой, следователи ищут улики, полицейские опрашивают свидетелей. На выставке авто, где должна была быть презентована новая Ауди, вместо машины размещены мольберты с плакатами о поиске.

Шпионаж, шифры и угон новой модели авто: как компания Audi продвигала Audi А3 через ARG-игру и получила +10 000 лидов

Несколько недель спустя после кражи начинают появляться билборды с запросом: если вы что-то знаете о местоположении Audi, свяжитесь с нами. По телевизору крутится ролик с фотографиями машины и аналогичной просьбой.

Автоблоги в интернете один за одним размещают информацию о дерзкой краже, все больше людей вовлекается в ситуацию и начинает следить за ходом поисков.

Официальный сайт Audi: первый шаг в кроличью нору

С американской версии оф. сайта компании можно было перейти на страницу с названием новой модели. Но при клике на ссылку открывалась страница, посвященная разворачивающейся истории с кражей.

Фото пропавшего авто в наличии
Фото пропавшего авто в наличии

Полистать сайт можно по ссылке из Web Archive: https://www.audiusa.com/a3.

Из контента узнаем, что в замесе с машиной каким-то образом участвует компания “Last resort retrieval”, которая находит и возвращает владельцам утерянные художественные произведения.

Компанией владеют 2 человека: Ниша Робертс и Ян Ярбро.

Узнаем, что Ниша была оперативным сотрудником разведки, а сейчас использует свои навыки для поиска предметов искусств
Узнаем, что Ниша была оперативным сотрудником разведки, а сейчас использует свои навыки для поиска предметов искусств
Ян — хакер, партнер Ниши по бизнесу и по совместительству ее молодой человек. А еще это он украл Ауди А3, но все не так просто, как кажется
Ян — хакер, партнер Ниши по бизнесу и по совместительству ее молодой человек. А еще это он украл Ауди А3, но все не так просто, как кажется

Компания кажется вполне реальной. Рекламу “Last resort retrieval” можно было увидеть в журналах Wired, Esquire, the Robb Report, и USA Today. На официальном сайте компании Lastresortretrieval.com можно было найти множество информации касательно деятельности Ниши и Яна: электронные письма, голосовые сообщения, записи звонков, видео и документы. Эти данные попали в открытый доступ из-за глюка в системе защиты данных сайта.

Кусочек сайта Lastresortretrieval.com
Кусочек сайта Lastresortretrieval.com

Третий персонаж истории — геймдизайнер Вёрджил Тейтум.

Разработчик-вундеркинд, о котором не было слышно 13 лет, но сейчас он вернулся, чтобы снова заявить о себе. И участие в истории с Ауди ему очень выгодно.
Разработчик-вундеркинд, о котором не было слышно 13 лет, но сейчас он вернулся, чтобы снова заявить о себе. И участие в истории с Ауди ему очень выгодно.

Вёрджил знаком с Нишей и планирует делать игры на основе успешных дел, которые проворачивали в “Last resort retrieval”. Участие в поисках авто позволит ему получить разрешение от Ауди на использование их машин в своих играх и избежать мороки с авторскими правами.

Свой сайт у Вёрджила тоже был: Virgilkingofcode.com.

Кусочек сайта Вёрджила
Кусочек сайта Вёрджила

Но это не все герои. Помимо них, в истории участвуют:

Та самая машинка
Та самая машинка
Сам игрок, попавший на сайт. Он может помогать главным героям как в интернете, так и в реальной жизни
Сам игрок, попавший на сайт. Он может помогать главным героям как в интернете, так и в реальной жизни

Из вкладки “Synopsis” узнаем сюжет разворачивающейся истории: Ниша и Ян скрываются от преступников и пытаются разгадать злодейский план по ограблению галереи Уффици во Флоренции.

Причем здесь Ауди А3? Все просто: в одной из машин спрятан носитель с программой, которая поможет дешифровать документы и узнать, что собирается делать дерзкий похититель предметов искусства. И его нужно остановить как можно скорее!

Разумеется, без помощи игроков эту ситуацию не распутать. Ниша и Ян нуждаются в помощи
Разумеется, без помощи игроков эту ситуацию не распутать. Ниша и Ян нуждаются в помощи

Как проходила игра в альтернативной реальности

Со страницы на официальном сайте Ауди можно попасть на сайт stolena3.com (по ссылке можно побродить по версии, сохраненной в Web Archive)

При переходе на сайт видим краткий пересказ сюжета
При переходе на сайт видим краткий пересказ сюжета

Здесь чуть больше подробностей: узнаем, что Яну пришлось угнать Ауди у воров, потому что не смог извлечь файлы, спрятанные в компьютерной системе автомобиля. Оказавшись в безопасности, он ломает программу и находит VIN-номер, ведущий к следующей Ауди А3. Выходит, машин несколько и в каждой из них спрятан кусочек информации, необходимой для раскрытия плана по краже предметов искусства.

Игра началась.

Далее персонажи истории просят посетителей сайта участвовать в дешифровке данных, с которыми не справляются Ян и Вёрджил, публикуют видео и фото, помогающие продвигаться по сюжету.

Обсуждения на форуме
Обсуждения на форуме

Дважды лучших игроков, справляющихся со сложными загадками, приглашают встретиться и вживую поучаствовать в операциях по краже данных из Ауди.

Селфи Ниши прямо с места преступления
Селфи Ниши прямо с места преступления

Сами герои истории по мере развития истории появляются:

  • на выставке «Нью-Йоркский Международный Автосалон»;
  • в дилерском центре Ауди в Атланте;
  • на музыкальном фестивале Коачелла;
  • на мероприятии E3 Expo, посвященному играм и геймдизайну;
  • на вечеринках Американского Института Киноискусства;
  • на финальной вечеринке в отеле Висерой в Санта-Монике.

Наблюдать за ходом истории можно было не только через записи на сайте stolena3.com, но и через короткие видеофильмы, в которых в режиме реального времени игрокам транслировалось, что происходит с персонажами. Более того, с Нишей и Яном можно было пообщаться, что придавало еще большее чувство погружения в историю.

Чем все закончилось

На вечеринке в отеле Висерой, где Вёрджил презентовал концепт игры “The Nisha Chronicles, Vol. 1”, были вскрыты все карты. Главным злодеем оказался деловой партнер Вёрджила Эмиль Смитсон, который собирался совершить величайшее ограбление и войти в историю.

Фото с финальной вечеринки с найденным авто
Фото с финальной вечеринки с найденным авто

Момент касательно украденной машины не до конца понятен, поскольку игрокам было изначально известно, что машину угнал Ян, когда не смог извлечь карту памяти и ему пришлось спешно уезжать от изначальных похитителей Ауди.

Из-за давности событий и утраты части данных (например, большая часть контента через Web Archive открывается не полностью) сложно понять, в чем конкретно здесь была интрига. Но все же было достаточно людей, не проваливавшихся в эту кроличью нору и воспринимавших билборды и объявление о краже серьезно. Возможно, раскрытие интриги с поиском угонщика было направлено на них.

По окончанию игры на сайтах, причастных к ARG, появились сообщения об успешном завершении истории.

На страничке А3 на официальном сайте Ауди
На страничке А3 на официальном сайте Ауди
На сайте stolena3.com
На сайте stolena3.com

Результаты рекламной кампании

Ауди запустили масштабную игру в альтернативной реальности, которая продолжалась 3 месяца и вовлекла более 500 000 пользователей, в разной степени участвующих в решении загадок и развитии сюжета.

Стоило ли оно того?

Вот результаты из открытых источников:

  • в один из дней ресурсы, посвященные истории, посетило более 200 000 участников;
  • более 500 000 человек регулярно посещали сайты и задерживались на них не менее 4-10 минут;
  • было создано 7 фанатских сайтов;
  • трафик сайта audiusa.com увеличился на 40%;
  • 33% действий, совершаемых на сайте Ауди, говорили об интересе к машинам: просмотры моделей, расчет стоимости, звонки, другая обратная связь;
  • рекламная кампания обеспечила около 10 000 лидов у дилеров и 3827 тест-драйвов;
  • 500 автомобилей было куплено по предпродаже еще до того, как модель появилась в Северной Америке.

"The art of the heist” получила несколько наград: бронзового льва на Международном фестивале творчества «Каннские львы», три MIXX Awards, звание Best in Show на церемонии Ad Week в Нью-Йорке, а также золотые награды за лучшую рекламу нового продукта и онлайн-интеграцию, серебро за виральность и запуск мощного сарафанного радио, а также серебряную награду EFFIE Award от Нью-Йоркской Ассоциации Маркетинга.

Fun-fact в заключение

Помимо Ауди А3, "The art of the heist” хорошо прорекламировала телефон Treo 650. Ссылка на сайт с мобилкой то тут, то там встречается в текстах на stolena3.com.

Упоминания и ссылки в текстах
Упоминания и ссылки в текстах
Вот он, красавчик. Всего 449 баксов.
Вот он, красавчик. Всего 449 баксов.

Кстати, эти же телефоны выдавались наиболее успешным участникам расследования, которых Ян и Ниша приглашали вживую поучаствовать в сюжете. Правда, были какие-то проблемы с активацией телефона, но это уже такая проза жизни.

История с Audi показала, что игры в альтернативной реальности можно отлично использовать для продвижения. Они вызывают интерес у публики, игроки обсуждают загадки на форумах, подключают знакомых, история распространяется сама собой.

И, разумеется, Audi не были единственными. Есть еще несколько крутых историй, о которых я расскажу в следующих статьях.

1414
реклама
разместить
9 комментариев

Кейс бомбовый! Вот это я понимаю геймификация. ахахах. А не эти ваши карусельки в эксит поп апах.

3

На самом деле, там такой сюжет, что кто угодно ногу сломит. Если походить по сайту из Web Archive, уже там куча записей, а еще форумы, сайты персонажей, электронные письма и голосовые записи, видеофильмы, реальные встречи с фанатами. Короче, реально вложились. Единственное, это 2005 год, сейчас ARG шагнули вперед и там иногда до последнего непонятно, с чем связана игра и что рекламят. Тут все было в лоб немного, но все равно результаты впечатляющие

Отличная статья!

1

Крутецкий материал, спасибо

1

ОООООчень крутая статья. Просто и интересно написано. А главное - много полезного :)))))

1

Такие игры и трюки - просто извращение в маркетинге.

Раскрывать всегда
[]