Как мы в Direct Line Digital продаём сайты и SEO в США, часть первая

Меня зовут Алексей Кудимов, я руководитель компании Direct Line Digital. Последние пять лет мы продаём сайты и делаем SEO-продвижение только для американских клиентов.

Не так давно я написал статью о том, как мы вышли на американский рынок, и в связи с этим многие в комментариях попросили подробнее раскрыть тему продаж в США. Я постараюсь дать вам не просто общие сведения, а конкретную информацию о рынке, конкурентах и о том, как мы продаём.

Последние три года наши продажи растут примерно в два с половиной раза в год, и за первые девять месяцев 2019 года мы подписали 121 сделку на продвижение и разработку сайтов, так что будем считать, что наши методы работают неплохо.

Лонгрид получился длиною почти в 20 страниц, думаю, никто не способен будет осилить его за раз, поэтому я его разбил на три части и в течение месяца всё обязательно размещу на vc.ru.

Хотел бы начать с ошибок, так как именно они привели к большинству техник, которые мы используем в продажах.

При написании бизнес-плана в 2015 году я был уверен, что наш продукт будут отрывать с руками за его отличное качество и низкую цену. Тогда я очень сильно ошибался. Буквально через пару месяцев пришло осознание, что неважно, какие у тебя цены и уровень работ, без портфолио и хороших рекомендаций ты никому не нужен.

Наши коммерческие предложения и сайт выглядели не по-американски. Мы пытались давить только на цену и качество, хотя никак не могли этого подтвердить. Все спрашивали портфолио, но его не было.

Тогда был очень тяжёлый период. За первые три месяца мы не подписали ни одной сделки. Несколько человек в офисе делали десятки холодных звонков в день и в лучшем случае назначали по одной-две встречи в неделю, а в худшем — слышали отказы или вежливые американские обещания.

Так как команда в России простаивала, решили предоставлять бесплатно любые услуги для потенциальных клиентов. Так мы убивали двух зайцев: делали себе портфолио и тренировали российскую команду. Видя минимальную заинтересованность в глазах клиента, мы молча делали бесплатный дизайн, с которым приходили на последующую встречу.

Клиенты были в шоке, ведь американцы очень ценят своё время, и так заморачиваться никто точно не стал бы. Многие вовлекались в процесс дизайна и подписывали контракты.

Хоть мы и подписывали не более 20% сделок, а первые 20 сайтов продали по смешным ценам, этот способ неплохо сработал, дав нам возможность после таких бесплатных подарков начинать работу с первыми клиентами и заполнять портфолио на сайте.

Поначалу не только клиенты не хотели идти на контакт, но и опытные продажники. Согласившись на интервью, позже они его отменяли, изучив все скудные данные, которые были о нас в сети.

Я принимал любого, кто соглашался у нас работать, и большинство из них точно не лучшие кадры, представленные на рынке труда. Из первых десяти принятых человек на текущий момент остался работать только один человек. Стив, красавчик!

Многие врали на собеседованиях про свой опыт работы и образование, а затем занимались демонстрацией бурной деятельности. Для меня это был разрыв шаблона, ведь я всю жизнь смотрел фильмы про честность американцев, где они идут на сделку с совестью, совершая даже небольшой обман. Короче, всё это бред. Тут так же лукавят и откровенно врут в резюме и на собеседованиях, только по-американски :)

У нас работал парень по имени Джо, очень интересный экземпляр. Ежедневно он появлялся в офисе с видом ударника труда. В первый час рабочего дня он был суперактивен, делал десятки звонков, назначал два-три встречи и уезжал на них.

Я был уверен, что очень скоро Джо засыплет нас клиентами, но время шло, а у него не было ни одной продажи. В итоге я решил проверить его, позвонив всем, с кем он встречался за последние две недели. После чего выяснилось, что после часа, проведённого на работе, он просто ехал домой играть в видеоигры, а встреч не было вообще.

При увольнении он задал лишь один вопрос, заплатят ли ему за сегодняшний день. Этот эксперимент стоил нам около $12 тысяч. На тот момент у меня уже было достаточно опыта в построении отдела продаж в России, но такого откровенного надувательства, как в США, в тот период я никогда не встречал .

Изначально я пытался нанимать людей с минимальной зарплатой и большим процентом. Эта стратегия неплохо работала в России. Правда выяснилась позже: такие условия полное дно и абсолютно неприемлемы для хороших продажников в США. На такую мотивацию шли только откровенно слабые, ни на что не способные сотрудники или студенты, которые хотели заработать $30 на пиво.

Решил полностью поменять подход, повысив базовую зарплату и уменьшив процент от продаж, после чего появились первые результаты. К тому времени у нас уже были портфолио и клиенты, а внешне мы выглядели гораздо лучше.

Сейчас в наших трёх офисах работают 14 продажников, они просто молодцы! Ставят рекорды по продажам каждый второй месяц.

В целом отношение ко всем отличное. Большинство людей ассоциируют себя с какой-то национальностью или государством. Типичная ситуация, когда на вопрос «откуда ты?» человек тебе отвечает, что он из Вирджинии, но вообще он болгарин. Только потом выясняется, что он никогда не был в Болгарии, но оттуда приехала его прабабка.

У нас возникало всего два случая, когда клиенты отказывались с нами сотрудничать, узнав, что центр разработки находится в России. В одном из случаев это была старая леди, которая выросла по ту сторону железного занавеса. Всю свою жизнь она слышала американскую пропаганду про СССР. Это примерно тот же уровень бреда, что сейчас льётся из российских СМИ про США, поэтому я её не виню.

И ещё была одна компания из Денвера, которой проект-менеджер кратко упомянул, что все программисты находятся в России, после чего мы получили длинное письмо от их юриста, и они больше никогда не выходили с нами на связь

После этого мы начали представляться как международная компания, которая имеет собственные команды разработчиков в разных странах. В целом это было правдой, так как мы дополнительно работали с разными командами из Украины и Индии. Обычно таких вопросов даже не возникало, ведь многие компании аутсорсят разработку, колл-центры, тексты и так далее. Это норма.

Не так давно я общался с поддержкой банка Wells Fargo по телефону. В разговоре они неоднократно особо подчёркивали, что находятся территориально в Калифорнии, и говорили это с гордостью. А вообще, редко можно услышать кого-то из поддержки без характерного индийского акцента :)

Я попробую описать различные типы клиентов, которые нам встречаются.

Самый популярный тип — платит мало, требует больше обычного. Такой клиент стремится экономить каждую копейку, но потом требует на всю катушку. К счастью, с каждым годом у нас таких становится всё меньше, так как средний чек наших контрактов растёт. Если в первый год стоимость контракта составляла около $5000, то сейчас более $25 тысяч.

Вторая популярная категория — избалованные клиенты. Сейчас объясню: в США можно вернуть почти любую вещь, даже основательно ей попользовавшись в течение нескольких недель или месяцев. Причём вы гарантированно получите 100% денег обратно, а перед вами станут ещё извиняться, просить прощения, что не оправдали ваших надежд.

Подобная философия проникла во все сферы жизни. В итоге такие избалованные клиенты просто не понимают, что мы делаем кастомную разработку специально для них. Мы просто не сможем как-то применить результат работы над его проектом, это не телефон, который после возврата можно продать хотя бы со скидкой.

Через полгода клиент спокойно может сказать, что передумал и что хочет вернуть все деньги обратно. Причём он не намерен объяснять, почему было принято такое решение. При любой попытке наладить коммуникацию вам грозят судом.

Третья и самая странная категория — это компании, которые исправно платят и не спрашивают о результатах. Они вообще ничего не хотят знать и делать. Например, нашими услугами пользуется небольшая компания из Юты, которая платит за SEO уже три года.

Каждый год мы немного повышаем цену, и за всё это время они не разрешали нам вносить никаких изменений на своём сайте. Мы пытаемся компенсировать результаты по SEO работой с внешними факторами, но это далеко от неполноценного SEO. Таких клиентов действительно много.

Вдобавок ещё есть подкатегория тех, кто подписывает контракт, ежемесячно платит, но может несколько месяцев искать время, чтобы провести первую бриф-встречу. Причём они спокойно нам говорят, чтобы мы не волновались, ведь вина полностью лежит на них, а к нам нет никаких претензий, продолжая платить.

Последняя категория клиентов звучит так — «мы ничего не хотим менять». С такими очень часто общаются наши продажники. Мы делаем для них анализ их текущих результатов по продвижению, наглядно показывая отсутствие динамики на их сайте за последнюю пару лет и бесполезность оплаты SEO-услуг за $3000 в месяц.

На что такие клиенты отвечают, что «нас всё устраивает, мы давно работаем с этой конторой, отличные ребята… и вообще, они друзья жены брата старшего помощника Линды, с которой мы знакомы уже вечность, и она чудо».

Когда я только начинал эту историю с переездом, многие спрашивали, зачем ехать в США, тратить много денег на открытие офиса, если в цифровой век можно спокойно продавать что угодно из любой точки мира, особенно ИТ-продукты. Причём ни у кого толком не получается успешно продавать удалённо, но многие люди продолжают повторять эти слова, как мантру.

Я действительно рассматривал удалённые продажи, но очень рад, что выбрал именно тот путь, по которому иду сейчас. Лет 10–15 назад многие американские компании начали массово переносить абсолютно всё на развивающиеся рынки. В первую очередь так начали делать гиганты, вслед за ними потянулся средний и малый бизнес.

Все быстро поняли, что невозможно просто перенести производство или нанять сотню индусов для написания кода без хорошего менеджмента, коммуникации с командой, понимания бизнес-процессов и так далее.

Я встречал немало собственников бизнеса в США, которые говорили мне, что больше никогда и ни при каких обстоятельствах не собираются работать с кем-то из Украины, России, Индии для того, чтобы делать сайты, SEO, писать тексты и так далее. Много компаний обожглись на этом. Хороших примеров крайне мало: кому-то делали долго, а кого-то просто кинули.

За качественные услуги американский бизнес готов переплачивать. Особенно за возможность сесть «лицом к лицу» и обсуждать в течение нескольких часов вопросы с людьми, которые их действительно понимают.

Находясь в другой культуре, мы просто неспособны понять, как мыслит человек в США, и, следовательно, не можем сделать качественный ИТ-продукт. Ежедневно я получаю до десятка писем с предложением разработки на аутсорсе, где большая часть запросов идёт из Индии, Украины и России. Некоторым иногда я отвечал, пытаясь понять, на что они надеются, посылая такие письма.

В основном мне приходит коряво написанное письмо со ссылкой на маленькое портфолио. И если в нём и есть ссылки на сайты, они даже не переведены на английский язык. У меня не укладывается в голове, как можно презентовать свои услуги и находить таким способом клиентов.

Кроме того, они выставляют очень смешные ценники. Например, если местные получают $100 в час, то они ставят $50 в час. С уверенностью, что такая огромная скидка заставит ломануться всех покупать твои услуги, но нет, тут так не работает.

Примеров, когда человек, команда или целая организация успешно сотрудничают удалённо с американским или другим развитым рынком, очень много, но в широком смысле — это тупиковый путь развития. Я считаю, что с этой стратегией не удастся вырастить «единорога», а именно это главная цель развития компании Direct Line Digital.

Это была первая часть моего рассказа, в следующей статье я расскажу о малом бизнесе в США, почте, холодных звонках, networking groups, как мы потратили $40 тысяч на PPC, наградах, очень странной финансовой системе США, чарджбэках, конкурентах и дам видение продаж в США от американца, нашего Director of Sales — и ещё о многом другом.

Задавайте вопросы в комментариях, обещаю всем ответить.