Какой текст стоит дорого?

Рассказываю, как заказчику объективно оценить работу и сбалансировать гонорар копирайтера.

В основном цена будет зависеть от положения вещей на рынке: в вашей нише и в местах обитания хороших копирайтеров. Как-никак эта отрасль тоже подвержена инфляции, а уж что фрилансеры беззаветно любят, так это повышать свой ценник, оправдываясь растущими ценами на стоматологию, авиабилеты и гречку. И нельзя сказать, что они неправы. Но! Потакать амбициям незнакомых специалистов никто не обязан. Поэтому предлагаю подумать о том, какие вопросы нужно задать себе, прежде чем начинать поиск копирайтера.

Начнём с очевидного.

Большинство копирайтеров предлагает фиксированную цену за условные 1000 символов. Если хотите развёрнутый отзыв, статью для социальных сетей или наполнение для лендинга, то любой специалист с радостью предъявит вам оптимальный счёт. Но если вам нужен экспертный лонгрид, многостраничный сайт или пухлая рекламная брошюрка с описанием всех исторических вех развития вашей компании, будьте готовы выложить за это соответствующую сумму. Потому что объём в достойном соотношении с качеством требуют времени, сил и опыта, которые нынче на дороге не валяются.

Если для той же брошюрки вы хотите поднять архивы многолетней давности, привлечь отзывы покупателей, комментарии действующих и бывших сотрудников, которые, бесспорно, раскроют все достоинства вашего бизнеса, то следует сразу прикинуть, сколько времени уйдёт на такие задачи у обычного смертного. У вас самих, например. Держите это в уме, когда ваш потенциальный подрядчик выставит счёт за свои услуги и сопутствующие издержки.

Вы ищете покупателей или бизнес-партнёров? Может быть, вы работаете с крупными корпорациями? Или нацелены исключительно на локальных предпринимателей? А если вы что-то продаёте, то ваш потребитель – это массовый покупатель или элитарный сегмент? Диапазон цены за тексты для разных целей и видов аудитории может быть очень широким. Давайте для наглядности нарисую схему, отталкиваясь от примерных ценников 2023 года за рекламные тексты от 3 000 до 7 000 символов.

Конечно, всё субъективно: кто-то берёт больше, кто-то меньше. Всё зависит от обстоятельств.

Тут следует оценить подачу, стиль и язык, аргументы, которыми бизнес оперирует для привлечения клиентов, и сопоставить всё это с эффективностью материалов. Отталкивайтесь от лидера по продажам, самого популярного бренда, анализируйте, что в его словах цепляет аудиторию. И потом переходите к следующему вопросу.

Постарайтесь выяснить примерные гонорары, которые эти топовые компании отдают своим копирайтерам. Может, у них есть собственный штат писак, который строчит им хвалебные речи день и ночь? Или один хороший маркетолог, но сам ли он пишет материалы или нанимает других людей? Где он их берёт? Прощупайте этот механизм, чтобы выдавать от своего лица качественный текстовый продукт и при этом удерживать на своей стороне квалифицированных копирайтеров.

Если вы одни в своей нише, то можно особо не напрягаться. Ну а если вас двадцать компаний на одного покупателя, то придётся подумать, чем его привлечь. За креативность и свежие взгляды копирайтер попросит больше, чем за рядовой материал.

Если вам необходим текст для рекламы новой линейки одежды, квартиры в элитном ЖК или свеженьких авто в уникальной комплектации – ваши клиенты очень состоятельные люди, и с ними нужно уметь обращаться соответствующе. То есть ваш копирайтер – человек, который уже работал с подобными категориями потребителей, способен адаптироваться под tone of voice дорогих брендов, умеет в психологию и вообще довольно виртуозно обращается со словами. Тут как с наружной рекламой. Сравните два билборда: один рекламирует секонд-хенд, а второй – бутик 12 STOREEZ. Скорее всего вы заметите, что изображённые на картинках люди похожи друг на друга, как кит на хомяка. Также станет ясно, что образ мышления у маркетологов, которые создавали эту рекламу, был разный. И ценник тоже.

Тексты для глянцевых журналов и для паблика ВКонтакте будут стоить по-разному. Давайте нарисую ещё одну схемку.

Люди, которые следят за тенденциями рынка (в любой отрасли) готовы брать самые лучшие вещи по самым нескромным ценам. Но только если их покупки действительно будут best of the best. Убедить аудиторию в том, что ваш бренд достоин её внимания и денег, может только талантливый копирайтер, который по совместительству ещё и хороший психолог. Бонусом будет, если подрядчик тоже окажется вашим регулярным потребителем – тогда он точно сделает из текста конфетку.

Это извечный предмет ожесточённых споров между заказчиками и фрилансерами. Стоит предусмотреть на это дополнительную сумму расходов (особенно если вы глубоко щепетильный и принципиальный человек), потому что, к сожалению, копирайтеры не умеют читать мысли. И даже отличный текст может не передать те мысли и настроения, которые вам хотелось бы.

Обычно порядок работы с правками прописывается в договоре, но для многих копирайтеров единственный договор – это ваша переписка (в идеальном раскладе) или просто устные соглашения. В таких случаях обязательно обсуждайте условия внесения правок (объём, количество итераций, возможность увеличения гонорара и т.д.). Но лучше всё-таки подпишите какие-нибудь формальные бумажки, где всё это будет железно зафиксировано. Ведь чем больше времени подрядчик тратит на правки, не будучи уверенным в соразмерной оплате своего труда, тем менее качественно он это делает.

Ну и, разумеется, не надо забывать о теме материала. Дешёвый специалист не напишет хороший текст про трейдинг, нейрохирургию или внедрение ESG в промышленность. Старайтесь объективно оценивать уровень экспертности своего подрядчика, чтобы не обидеть его, но и не переплатить себе в убыток.