Яндекс активно начал бороться с фродом, но он никогда не победит окончательно. Роботы будут сливать бюджет всегда

Яндекс выпустил статью, где они признали, что в Директе много ботов и что они с ними активно борются. Ура, мы кричим об этом уже несколько лет. Раньше проблема с их стороны так часто не поднималась, но когда у некоторых рекламодателей количество фрода начало доходить до 50% от всего трафика — не обращаться внимание на проблему стало невозможно. В статье расскажу, почему никогда не получится избавиться от фрода полностью, и дам пошаговый план, чтобы обезопасить себя от ботов эффективнее.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Недавно наткнулся на статью Что такое фрод в рекламе и каким он бывает, и удивился. Думал, я никогда не доживу до момента, когда проблему начнут так широко обсуждать в самом Яндексе. Да и в последние пару месяцев ботов как будто бы действительно стало меньше. Получается, фрод побеждён? Нет, его невозможно победить. Но обо всём по порядку.

Под фродом можно понимать что угодно. От прямого скликивания конкурентами вашей рекламы и мошеннических площадок, до простого нерелевантного и некачественного трафика, который на самом деле фродом и не является. Но в общих чертах — это определённый вид мошенничества, с целью заработка посредством манипуляции трафиком и ботами, который этот трафик генерируют. Когда компания решает рекламировать свой товар или услугу в интернете, она платит за каждый клик по своему рекламному объявлению. Даже если вы платите за конверсию, вы фактически тоже платите за совокупность кликов. Естественно, если из 100 кликов 50 окажутся ботами — вы потеряете деньги.

Многие рекламодатели считают, что фрод — это когда конкуренты многократно кликают по рекламному объявлению, чтобы обмануть Яндекс и заставить клиента платить за рекламу больше, тем самым вытесняя рекламодателя с рекламных позиций. И это правда имеет место быть. Однако большая часть реального роботного трафика в Яндексе — это недобросовестные площадки, которые подключаются к Рекламной системе Яндекса и сдают ей в аренду рекламные блоки, нагоняя туда ботов с целью заработать на кликах.

Также под фродом часто понимают не только мошенничество, но и нецелевой трафик. Это живые, но неплатёжеспособные пользователи. Их уже крайне сложно назвать фродом, но название в народе уже закрепилось. Но как это не назови, рекламодатели от этого также страдают.

Таким образом, от фрода невозможно избавиться полностью, пока существует нецелевой трафик и обходные пути мошенничества. Задача Яндекса — удержать количество ботов на допустимом минимуме, чтобы не потерять своих рекламодателей.

Борьба с фродом — гонка, которая не зависит от технологической борьбы. По мере того, как рекламные площадки разрабатывают новые методы борьбы с фродом, мошенники находят новые способы обхода ограничений.

Чем больше рекламодателей, чем жирнее становится Яндекс в качестве рекламной площадки — тем быстрее будут развиваться мошеннические схемы. Пока есть спрос на борьбу за заявки между конкурентами и возможность поиметь деньги с РСЯ — мошенники будут продолжать зарабатывать деньги. Отслеживание и блокировка требует сложных алгоритмов и постоянного мониторинга, на что, увы, не тянут даже такие гиганты, как Гугл и Яндекс. Да, в святом, любимом всеми Гугле, с фродом всегда была точно такая же беда. Поэтому мы можем надеятся, что Яндекс сможет удержать количество ботов в рекламе на допустимом минимуме.

Если бы весь фрод, как многие думают, зависел от войн конкурентов между собой и от взаимного скликивания — проблема была бы не такой острой. В реальности же в РСЯ образовалась целая индустрия площадок и мобильных приложений с целью сдачи в аренду Яндексу мест под рекламные блоки, о чём я писал выше. Раньше это было терпимо. Мобильные приложения и сайты вели хотя бы живой трафик, когда посетитель случайно кликал на объявление и попадал на сайт. Теперь же, для большего заработка, на объявления загоняются армии ботов. Больше трафика — больше денег.

Да, Яндекс такие площадки банит и делает это оперативно. Более того, вы сами можете добавлять их в стоп-лист рекламных кампаний. Проблема в том, что по мере развития этой теневой индустрии, эти площадки появляются буквально каждый день тысячами. Так что ваш драгоценный стоп-лист площадок через неделю не будет стоит и гроша.

А этот бизнес будет процветать и развиваться всегда, так как он до идиотизма простой и прибыльный. Закупил 1000 ботов по рублю, продал Яндексу за три, два рубля — твоя маржа. Вот и вся схема, за которую платит ничего не подозревающий рекламодатель Директа. Владельцы таких ферм будут вкладывать миллионы в целью обхода любых ограничений. А вы всё ещё боитесь, что вас скликают конкуренты?

Рекламодателей в Яндексе стало больше, но аудитория почти не выросла, или выросла минимально. Рядовой пользователь Гугла и Инсты, когда компания закрыла свой рекламный кабинет для России, остался сидеть там же, а не перешёл на поисковик Яндекса. Более того, ему там стало даже комфортнее, ведь простой обыватель по умолчанию ненавидит всё, что связано с рекламой, которой теперь нет на его любимой площадке.

А вот большая часть рекламодателей ломанулась в Яндекс. Конкуренция за внимание усиливается, и некоторые рекламодатели могут искать легкий путь для привлечения кликов. Кто бы что ни говорил, но с увеличением числа рекламодателей и объявлений становится сложнее отслеживать некачественный трафик. И речь не только о ботах.

Алгоритм Яндекса может зацепиться за аудиторию, которая много кликает, но не платит.

Вообще, неплатежеспособная аудитория — это не фрод. Это живые люди, но в результате они не принесут бизнесу прибыли. Прежде всего это бабушки — категория пенсионеров. Но так как что боты, что пенсионеры — это неликвид, то обе аудитории принято называть фродом.

«Бабушки» — аудитория 55+. Любят кликать на всё подряд, приносят заявки, но почти ничего не покупают за редкими исключениями, когда они являются ЦА бизнеса. Но скорее всего, бизнес рекламодателя не заточен на пенсионеров, так что лучше смело обрезать бабушек в настройках Директа, если это не целевая аудитория. Но вы должны понимать, что деление по возрастам в кабинете Директа весьма условное. И не факт, что ваши корректировки отрежут всю аудиторию.

Да, бабушки и дедушки всегда были проблемой Яндекса. Но раньше проблема была не так заметно. Теперь же, когда трафика стало на всех не хватать — Яндексу приходится активнее продавать своим клиентам данную аудиторию. Раньше всем участникам рекламного аукциона хватало жирных кусков пирога, сейчас же в ход пошли чёрствые коржи и крошки.

Некачественный трафик при низкой цене лида.

Качество трафика во многом повязано на том, сколько вы за этот трафик готовы платить. Когда алгоритмы видят, что человек хочет сэкономить на трафике, ему в РСЯ, ему часто приводят дешёвые и неликвидные заявки. И количество трафика тоже не обрадует.

Допустим, клиент ставит низкую относительно рынка цену лида — 1000 рублей, когда все платят 2000. Вот Яндекс и будет приводить самый дешёвый трафик — клиент получает эти лиды, потому что этот трафик выполняет цель на сайте: оставить заявку, даже если пустую. Алгоритмы продают этот трафик, пусть он и дешёвый, ведь это их деньги.

Клиент с 2 тысячами на балансе и расходом 10 тысяч в день — по мнению алгоритмов, платить не будет. Алгоритмы видят копейки на счету и подсовывают сомнительный неликвидный трафик. Так как он банально стоит дешевле и его стоимость вы точно потянете. А качественный, дорогой трафик Яндекс продаст той компании, в платежеспособности и балансе которой он уверен.

Тут простой рыночный принцип. Чем платежеспособнее аудитория в системе Яндекса — тем дороже она стоит. Хочешь платить за лид в два раза ниже рынка? Велкам, но будь готов к тому, что по телефону ты постоянно будешь слышать: «ой, что-то у вас дорого». Если вообще дозвонишься по заявке.

Не использовать антифрод-программы. Антифрод-программы усложняют жизнь пользователю всякими обязательными регистрациями, проверками браузера и капчами — это роняет конверсию. С конверсией хорошо работает выражение «Дьявол кроется в деталях». Оно вам надо? Лучше смириться, что часть трафика будет фейковой (работайте над тем, что бы эта часть была минимальной), и обрабатывать «грязный» трафик, чем давать клиентам повод уйти к конкурентам, у которых банально проще оставить заявку.
Плюс я что-то сомневаюсь, что у таких программ есть ресурсы на совершенствование своих программ борьбы с фродом хотя бы на уровне Яндекса. А все эти их базы ботов, которые некоторые из них так рекламируют — в реальности крайне быстро теряют свою актуальность.

Регулярно писать в техподдержку Яндекса, чтобы они решали вопросы. Они никогда не признают, что проблемы с трафиком на их стороне, однако после обращения ситуация действительно начинает налаживаться. Мы регулярно пишем в поддержку, и это помогает, даже если сначала нам присылают отписки. Пишите, пишите и ещё раз пишите — пусть ребята шевелятся. Сейчас, кстати, слитый бюджет Яндекс реально начал возвращать. Процесс разбирательства, правда, затягивается недели на две, но он хотя бы идёт. Главное будьте готовы предоставить отчёты из CRM и список битых номеров с привязкой к UTM.

Обрезать сегменты аудитории. В интернете постоянно появляется «самый полный список мусорных площадок», а следом сотни тысяч новых площадок. Всевозможные мобильные приложения, сайты знакомств, игры, ресурсы с видео и картинками. Большинство, так или иначе, Яндексом будут заблокированы, но лучше с самого начала не лениться и потратить время на свой стоп-лист, который нужно регулярно обновлять.

Перезапуск кампании. Если кампания, по пути наименьшего сопротивления, «обучилась» приводить низкокачественный трафик — она продолжит это делать несмотря ни на что. Если вы попробуете обрезать аудиторию бабушке в кампании, которая приводила бабушек — она вообще перестанет откручивать бюджет и будет висеть мёртвым грузом.

Следовательно, наша задача вернуть машину к заводским настройкам и заставить её обучаться заново. И это наиболее эффективный способ избавиться от фрода. Правда, нет гарантии, что он не вернётся и вам не придётся проделывать всю процедуру заново. У наших клиентов это периодически происходит и мы частенько перезапускаем РК. Таковы реалии.

Держать на балансе больше денег, потому что такие заказчики реже сталкиваются с фродом. Даже если не будете тратить весь бюджет на кампанию, лучше держать на счету те же 100 тысяч для подтверждения платёжеспособности. Эффективность рекламы повышается кратно, а лишнее вы в любом случае сможете вывести при необходимости. Комментаторы под статьёй могут начать поливать меня помоями с ног до головы за такие советы и обвинять в аффилированности с Яндексом, но это действительно работает именно так. Больше денег на балансе — кампании работают лучше, масштабируются быстрее, а трафик качественнее.

В качестве вывода хотелось бы донести, что Яндекс, хоть и делает очень правильные шаги в сторону решения проблемы (как минимум гораздо чаще стали её озвучивать), но у рекламодателей не должно быть никаких иллюзий. Антифрод система Яндекса, в купе с указанными выше способами — сложно, больно, но помогают снизить количество фрода, скажем, с 50% до 5%. И это уже будет хороший результат. А как вы боретесь с некачественным трафиком?