Личное дело: как b2b-маркетинг превращается в p2p

Для достижения бизнес-целей все чаще нужно «прогревать» не только целевую аудиторию продукта, но и конкретных людей. Более того, в процессы продвижения своих решений глубже вовлекаются первые лица компаний-поставщиков. Поговорим о роли личного в современном b2b-маркетинге.

Я Дмитрий Махлин, партнер и директор по развитию HRlink — сервиса кадрового ЭДО. Нашим решением пользуется больше 800 компаний — таких результатов мы достигли за 4 года работы. Мы уделяем много внимания маркетинговой стратегии - и это один из важнейших компонентов успешных продаж. Поделюсь своими наблюдениями о том, что происходит в маркетинге сегодня.

Персонализация — тренд продаж цифровых решений для корпоративных заказчиков: важно изучить не только потребности и проблемы бизнеса потенциальных клиентов в целом, но и «боли» всех ЛПР (лиц, принимающих решение). И главное — донести свое предложение до каждого из них по всем возможным каналам. Так, B2B-маркетинг (business-to-business — от бизнеса бизнесу) все больше напоминает P2P (person-to-person — от человека к человеку).

За последние полтора года количество маркетинговых инструментов заметно сократилось. Можно выделить четыре основных канала для продвижения корпоративных продуктов:

Есть и другие каналы привлечения клиентов, но по нашему опыту, они менее эффективны. Например, в этом году мы тестировали наружную рекламу в бизнес-центрах. За месяц размещения баннера в четырех БЦ охват составил 44 тыс. человек, но никто не перешел на лендинг с помощью QR-кода. Наружная реклама дорогая, а измерить результат практически нереально. А еще, как мне кажется, она не сработала потому, что в таких сообщениях нет возможности для персонализации предложения.

Итак, как меняются работающие сегодня маркетинговые инструменты под влиянием личностного подхода в B2B.

Рекламные инструменты Яндекса стали альтернативой Google Ads. При правильной настройке и знании некоторых «хитростей» они хорошо справляются с задачами таргетированной рекламы.

Например, если есть база электронных адресов или телефонов ЛПР внутри компании, с которой ведутся переговоры — можно настроить рекламу точно на них через сервис Яндекс Аудитории. В ситуации, когда нужно «дотянуться» до нескольких руководителей крупных компаний, этот способ тоже работает. Например, к пяти целевым контактам можно добавить любые другие из стран СНГ (минимальная база для запуска рекламной кампании — 100 человек) и таргетировать рекламу на Россию. Так, сообщение будет «крутиться» именно у тех пяти человек, которые являются основной целью. Данный подход не требует большого бюджета, а результат хорошо отслеживается: если есть переходы по ссылке — реклама сработала.

При стандартном подходе рекламная сеть Яндекса не дает высокой эффективности при небольшом бюджете, а Яндекс.Директ работает в случае, если человек уже знает о компании и вбивает в поиске ее название.

Основными площадками для B2B-маркетинга до 2022 года были Facebook* и Instagram* (принадлежат компании Meta, которая запрещена на территории РФ). Теперь официальные страницы компаний и брендов «переехали» в российские соцсети, однако личные страницы многие топ-менеджеры и предприниматели продолжают вести в привычных приложениях. И это работает: опираясь на собственный опыт, могу сказать, что и сейчас оттуда продолжает приходить 10-12 лидов в месяц. При этом конверсия в закрытие сделки в 2-3 раза выше, так как клиенты уже «прогретые» и заинтересованные.

«ВКонтакте» и тем более «Одноклассники» пока не показывают сопоставимого эффекта от продвижения B2B-продуктов. Tenchat, который в прошлом году казался перспективной площадкой для корпоративного сектора, ожиданий не оправдал.

Зато продолжает лидировать YouTube — среднемесячная аудитория площадки выше, чем у What’s Up. Опережают видеосервис по этому показателю только Яндекс и Google. Однако для создания многих видов востребованного видеоконтента компании нужно «лицо» — и это, как правило, кто-то из топ-менеджеров. Поэтому и здесь важна вовлеченность первых лиц компании — и не только по вопросам финансирования и финального согласования.

Производство контента для YouTube дороже и сложнее, чем для других площадок. Например, мы запустили цикл интервью с предпринимателями из разных отраслей. Несмотря на то, что я сам пишу сценарий, беседую с гостями, отсматриваю монтаж, один выпуск обходится нам в 20-60 тыс. рублей. Основные расходы — на оператора (10 тыс. в день) и монтаж (5 тыс. ролик), если нужны дополнительные реквизиты или съемка проходит в другом городе — затраты увеличиваются.

В бурно растущем Telegram (сейчас им пользуется больше 42 млн человек в России) тоже набирают популярность личные каналы предпринимателей и топ-менеджеров компаний. При этом заметен тренд на естественность: это не иконы успеха, а люди — со своими сильными и слабыми сторонами, которые делятся реальными кейсами и историями из жизни и бизнеса. Такой подход показывает неплохие результаты.

Один и тот же контент можно размещать в разных социальных сетях. Так, мы запустили сериал о том, как я и моя команда идем к своей главной бизнес-цели. Это короткие видео — буквально на 1 минуту, где я каждый день делюсь личными и рабочими историями, которые важны для меня и компании. На YouTube Shorts мы получаем суммарный охват в 20 тыс. просмотров в месяц, в Instagram* больше — 50-60 тыс. В Telegram каждое видео набирает 500-1000 просмотров, но контакт с аудиторией здесь намного более близкий. Выбранный формат — «про бизнес через личное» — оправдал себя. Открытость и искренность привлекают аудиторию лучше, чем самые продуманные «корпоративные» сценарии.

Форумы, конференции, вебинары — идеальное место «достучаться» до тех, кто принимает решение о покупке продукта для бизнеса. Как правило, в зале или у экранов ноутбуков собираются заинтересованные люди. При этом руководителю компании — даже если он опытный спикер — стоит тщательно готовиться к таким выступлениям. Задача — запомниться в потоке участников, привлечь внимание к своему продукту, выделить его реальные преимущества на фоне других участников-конкурентов. И здесь крайне важность личность выступающего: люди покупают у тех, кто им нравится.

Исследование аудитории подкастов, опубликованное Лайфхакер в апреле 2023 года, показало, что из 7,8 тыс. опрошенных 41% включают различные выпуски несколько раз в неделю, а 12% — ежедневно. 33% аудитории интересуется подкастами о технологиях, 22% — о бизнесе. Цифры говорят о том, что подкасты могут быть эффективным каналом для продвижения корпоративных цифровых решений. Практика это подтверждает.

Так, мы запустили подкаст «Кадры, деньги, HRTech». Первый выпуск за неделю собрал 20 тыс. просмотров на разных площадках. Но ценность этого проекта не только в цифрах. Он позволяет нам поддерживать имидж лидера в сфере КЭДО, повысить узнаваемость как среди потенциальных заказчиков, так и инвесторов. Подкаст хорошо работает на HR-бренд — объединяет сотрудников и привлекает внимание к компании возможных кандидатов. Конечно, ощутимую пользу такой формат дает для личного бренда руководителя, который участвует в съемках. Так, я получил приглашение на бизнес-завтрак к HR-лидерам очень крупной компании, в которую просто так не придешь. Понятно, что я буду рассказывать о КЭДО и нашем решении.

Подкасты — это очень «личная» история. Как правило, это разговор двух или нескольких профессионалов, которые делятся своим опытом и взглядом на волнующие аудиторию вопросы. Возможность получать ценную информацию из первых уст — в этом, на мой взгляд, причина успеха подкастов.

***

Таким образом, взаимодействие компании с компанией превращается в общение человека с человеком — как на уровне продаж, так и на уровне продвижения продуктов и услуг. Такой подход требует глубокого вовлечения руководителей компании в маркетинг, а также адресного обращения с аудиторией. Стандартные подходы и обобщения больше не работают — пришло время человекоцентричности и персонализации.

О наших маркетинговых гипотезах и реализованных кейсах я пишу в своем Telegram-канале — и всегда рад обратной связи от своих подписчиков.