Как изменилась реклама в российских подкастах в 2023 году: новое исследование «Лайфхакера»

Мы подробно изучили популярные шоу, вышедшие в первом квартале 2023-го, и сравнили результаты с прошлогодними итогами.

В 2022 году «Лайфхакер» провёл первое комплексное исследование рынка подкастов в России. Тогда мы среди прочего прицельно изучили рекламу и рекламодателей в аудиошоу. Новое исследование позволяет отследить намечающиеся тенденции и изменения в индустрии. Надеемся, его результаты помогут студиям подкастов, издателям и независимым авторам сделать коммерческую часть своей работы более эффективной, а потенциальным рекламодателям — легче решиться на интеграции.

Как и в прошлый раз, источником аналитики стал рейтинг «Топ-100 подкастов 2022 года» на «Яндекс Музыке». Чем дольше проект был в чарте площадки, тем выше шоу оказалось в годовом топе. Мы внимательно изучили список и проверили, сколько подкастов 2022 года продолжили выходить в первом квартале 2023-го, посчитали суммарное количество выпусков, а также определили популярные категории и форматы. Отметим, что в поле зрения попали все виды публикаций, вне зависимости от длительности: эпизоды, бонусы и тизеры.

Затем мы отобрали подкасты, в которых встречаются рекламные интеграции. Такие шоу мы изучили отдельно:

Все эти данные параллельно сравнивались с результатами аналогичного прошлогоднего исследования. Тогда мы изучили 100 самых популярных подкастов за 2021 год и то, как они изменились в первом квартале 2022-го.

Кроме того, на этот раз мы дополнительно выделили топ-5 подкастов с самым большим количеством рекламных выпусков и изучили особенности этих проектов.

Количество выпусков

В первом квартале 2023 года продолжило выходить 65% подкастов из «Топ-100 — 2022». По сравнению с предыдущими показателями, количество аудиошоу снизилось на 15%.

Всего же за первый квартал этого года вышло 1 088 эпизодов. За аналогичный период 2022-го их было 1 277. Самым большим количеством выпусков отметились «Живой Гвоздь» (358), «Tynu40k Goblina» (139) и «Подкаст Лайфхакера» (58).

Форматы и категории

В лидерах популярных форматов по-прежнему разговорные подкасты и монологи, хотя они и потеряли 8 и 9% соответственно. Зато стало больше нарративных (+6%) и художественных (+3%) аудиошоу.

А вот рейтинг популярных категорий подкастов сильно изменился по сравнению с результатами прошлогоднего исследования. Так, тема «Общество и культура» поднялась на первую строчку рейтинга и потеснила «Образование». На смену «Естественным наукам», «Здоровью и фитнесу», «Бизнесу» пришли «История», «ТВ и кино», «Дети и семья».

Особенности рекламных интеграций

В первом квартале 2023 года 31 подкаст из 65 содержал хотя бы один рекламный выпуск. Этот показатель вырос почти на 7% по сравнению с 2022-м. Тогда партнёрская информация встречалась в 33 шоу из 80. Средняя продолжительность выпуска с интеграцией составила 53 минуты. Самый короткий эпизод из исследуемых длился 1 минуту 20 секунд (это был тизер), самый длинный — почти 2 с половиной часа.

Число выпусков с рекламными интеграциями снизилось на 2%. В 2023-м их было 16% от общего количества против 18% в 2022-м.

Самыми популярными форматами интеграций оказались рубрика (40%) и промоблок (38%). Намного реже встречались партнёрские выпуски (12%) и короткие упоминания рекламодателя (10%).

Что касается расположения рекламы в подкастах, чаще всего (55%) это был mid-roll — упоминание бренда в середине выпуска. Pre-roll — сообщение о продукте в самом начале эпизода — встречается в 46% подкастов. Ещё 10% приходится на post-roll — интеграцию в конце. К слову, в среднем реклама звучит примерно на 10-й минуте выпуска.

Категории рекламодателей

Как и годом ранее, чаще всего в подкастах рекламируются услуги в системе образования и трудоустройства. Также в тройке лидеров снова оказались услуги в области интернета и туда попали товары для красоты и здоровья.

148 выпусков из 176 содержали ссылку на рекламодателей в описании эпизода. В процентном соотношении этот показатель увеличился на 10 пунктов по сравнению с прошлым годом.

Также мы выделили самых активных рекламодателей в подкастах. VICHY (компания L'Oréal) разместили интеграцию в 14 выпусках, «ФЛАУВАУ» — в 13. Услуги Selectel и «Яндекс Практикума» упоминались в 12 эпизодах аудиошоу, а «Нетологии» — в 10.

Лидеры по размещению рекламы

Мы составили топ-5 аудиошоу, которые чаще остальных размещали рекламу. Список возглавили переформатированные подкасты (шоу, которые изначально выпущены на других каналах и в иных форматах, а потом превращаются в подкасты) «Tynu40k Goblina» и «Самые честные новости». На третьем месте — «Закат империи» в формате монолога, на четвёртом — интервью-подкаст «Ты — это важно». Замыкает пятёрку разговорный проект «Никакого правильно».

Наконец, мы определили подкасты, в которых количество рекламных выпусков было максимальным от общего числа эпизодов. 100%-ный результат показали восемь аудиошоу: «Закат империи» (13 из 13 выпусков), «Ты — это важно» (10 из 10), «Никакого правильно» (9 из 9), «Запуск завтра» (8 из 8), «Сперва роди» (7 из 7), «Норм» (7 из 7), «Хакни мозг» (2 из 2), «Пора вставать! Утренние ритуалы и привычки» (1 из 1). У kuji podcast было 6 эпизодов с интеграциями из 7 (86%), а «Самые честные новости» разместили рекламу в 24 выпусках из 31 (77%).

За год в популярных подкастах, интеграциях и поведении рекламодателей произошли незначительные изменения.

Благодаря новому исследованию мы смогли сравнить результаты этого года с прошлым и впервые посмотреть на динамику рынка рекламы в подкастах. Осмелюсь сказать, что мы сделали это одними из первых в России. Раньше можно было оценивать объём рекламных интеграций только исходя из данных различных компаний и исследовательских центров, которые брали разные методологии в разные годы. По этой информации довольно сложно было делать выводы по индустрии в целом.

У нашего исследования тоже есть ограничения, оно не безупречно. Мы взяли лишь самые популярные подкасты, лишь за первый квартал 2023-го, лишь на одной площадке (пусть и крупнейшей). Но без формирования выборки в такой сложной работе никак не обойтись: всё-таки изучать вручную свыше тысячи выпусков разных подкастов — это немалый труд. Очень хочется, чтобы в будущем с мониторингом рекламных интеграций помогали нейросетевые технологии, что позволит сделать картину ещё более полной. Ну а пока остаётся только благодарить нашу исследовательскую группу, с которой мы смогли проанализировать такой массивный объём данных. Надеюсь, бизнес присмотрится к нашим выводам, ведь более прозрачная и подробная информация в России пока вряд ли найдётся.

И да, это только второй из трёх исследовательских блоков по подкастам в 2023-м! В конце года мы планируем поделиться результатами нового опроса брендов, которые рекламировались в подкастах.

На протяжении последних трёх лет мы видим на рынке устойчивый интерес к интеграциям в подкасты. Для кого-то из клиентов это всё ещё что-то новое и неизведанное, для кого-то подкасты успели стать привычным способом коммуникации, таким же как ТВ, реклама или спецпроекты.

Чаще всего интересуют интеграции в выпуски существующих проектов — неоспоримым преимуществом тут является то, что подкаст уже набрал аудиторию слушателей и пользуется популярностью.

Но те из клиентов, кто «посмелее», готовы делать кастомные проекты — то есть обращаться к подкаст-студиям, чтобы выпустить сезон (или несколько!) о себе. Такие подкасты бывают более или менее продуктовыми. Чаще клиенты выбирают второй вариант и делают некий полезный и/или развлекательный контент, спонсорами которого являются.

У «Лайфхакера» есть не только большой опыт запуска своих различных шоу — от короткого научпопа («Слушай, это просто!») до разговорных проектов («Смотритель», «Кто бы говорил»), — но и большая экспертность во всём, что касается партнёрских интеграций.

Для нас очень ценно, что исследование «Лайфхакера» уже второй год подряд проводится на основе данных «Яндекс Музыки». На мой взгляд, оно не только изучает рекламу, но и фиксирует значимые изменения в индустрии и предпочтениях аудитории.

Пользователи всё больше хотят погружаться в истории: впервые мы заметили эту тенденцию, увидев на сервисе рост интереса к аудиокнигам. Cейчас этот тренд также отражается и в подкастах. Например, увеличивается популярность отдельных категорий — историй и тру-крайма. В нарративные подкасты всё чаще приходят рекламодатели.

По моему мнению, за подкастами в этом году утвердилась роль интересного и эффективного рекламного инструмента: новые бренды активно тестируют этот формат. Например, первое место среди рекламодателей заняла косметическая компания L’Oréal с брендом VICHY, а ведь в прошлом году товары для красоты и здоровья не входили в топ. Я надеюсь, подобная динамика принесёт индустрии ещё больше крутых авторов.

Причины, по которым в 2023 году стало меньше подкастов и их эпизодов, в целом понятны: с одной стороны, это отток кадров, с другой — экономическая нестабильность. Скорее всего, эта просадка отыграется через некоторое время.

Возможно, временное снижение количества контента благотворно скажется на аудитории — она успеет соскучиться по аудиоизобилию и разнообразию. Отрыв лидеров по количеству эпизодов на первых двух местах и следующих позиций в рейтинге достаточно масштабный и показывает, что аудиоверсия популярных видеороликов привлекает дополнительных слушателей к медиапроекту.

«Общество и культура» и «Образование» поменялись местами, хотя, конечно, тесно связаны между собой. Именно социальные процессы в актуальной информационной повестке волнуют аудиторию СМИ. Рост нарративных и художественных шоу говорит о доминировании просветительской роли современных подкастов.

При общем уменьшении количества контента число интеграций выросло, и это не может не радовать. Реклама встраивается в любые тематики и форматы, однако исследователи отметили, что не все вставки коррелируют с контентом и поэтому могут вызывать диссонанс. Особенно если учитывать, что чаще всего бренды упоминаются в середине выпуска. Феномен «10-й минуты» подкаста можно связать с объёмом внимания человека, которое рассеивается уже к 15-й в лучшем случае. Это сигнал для производителей контента о том, что начало должно быть максимально динамичным, чтобы довести аудиторию до заветного «мидролла».

Учитывая современные реалии, изучить рынок рекламы в нашей сфере — важная задача. Нужно оценить, какие рекламодатели остались и сколько их, какие подкасты им интересны и какие форматы они предпочитают.

Сложно сказать, насколько это исследование «Лайфхакера» репрезентативно, ведь реклама есть не только в подкастах из топ-100 «Яндекс Музыки». Более того, интеграции в самых популярных шоу могут сильно отличаться от рекламы в других проектах. А значит, может варьироваться и состав рекламодателей.

Тем не менее из этого материала можно узнать много полезной информации: заметить рост интереса к нарративным проектам, снижение количества выпускаемых эпизодов и факт того, что до сих пор очень маленький процент подкастов содержит рекламные интеграции.

Чаще всего в своей работе я вдохновляюсь находками индустрии на западном рынке подкастов. Наши международные коллеги в основном живут на деньги не от рекламы, а от монетизации и эксклюзивов для стриминговых платформ. Кажется, что после ухода Spotify и Apple Podcasts на российском рынке появляются похожие тенденции. Платформы «ВКонтакте», «Яндекс Музыка», «Звук» получили фору в борьбе за аудиторию и теперь вкладываются в эксклюзивный контент. Возможно, о монетизации выпусков говорить пока рано, но спрос на такой продукт уже есть. Интересно, что станет с рекламой, если российская подкаст-индустрия будет развиваться в этом направлении.

Ещё я вижу огромный потенциал в расширении аудитории шоу в России. Ограничиваясь подкаст-платформами, мы недооцениваем рост количества слушателей по горизонтали. Например, огромное число читателей «Аргументов и Фактов» слушают подкасты прямо на сайте, и на этих людей не особо ориентированы популярные студии. Тем временем там происходит параллельная жизнь, с которой мы теряем связь. Мы мечтаем перетянуть эту аудиторию от шоу типа «Детская книга войны» на подкаст с современными детскими сказками уровня мультиков Pixar или проект о родительстве «Наша смена».

Стабильная монетизация подкастов — краеугольный момент в развитии всей отрасли. Без ресурсов повышать уровень качества продакшена сложно. Для многих авторов подкасты рассматриваются всё ещё как хобби, а не полноценные медиапроекты.

Главная проблема рынка — это кейсы с эффективностью. Мы в mave часто общаемся с рекламодателями, которые ещё не пробовали формат. Со стороны сложно прогнозировать результаты, стоимость за контакт с аудиторией может показаться завышенной относительно других рекламных каналов.

При этом подкасты — это супервысокая вовлечённость аудитории и почти полное отсутствие «перемотки рекламы», то есть фактически гарантированный и глубокий контакт.

Зачастую монетизируются как раз самые популярные эпизоды, которые «у всех на слуху». Если спускаться ниже, то количество интеграций кратно уменьшается. Подкасты сложно искать, плюс из-за особенности формата невозможно заранее посмотреть статистику, и рекламодатель вынужден писать каждому из подкастеров напрямую.

Мы в mave ads частично решили эту проблему. Сейчас в каталоге собрано почти 8 000 подкастов с обновляемой статистикой, контактами и стоимостью интеграций.

Если в предыдущей части исследования была проблема сокращения рынка, то здесь видно, что и подкастов стало выходить меньше. Часть команд разъехалась, поэтому, возможно, стало тяжелее продолжать производство. Также 46% выпускают эпизоды рандомно, что затрудняет формирование привычки у слушателей, которая поможет не забывать о шоу.

Но рынок продолжает развиваться, причём в том направлении, в котором хотят многие студии и инди-подкастеры: становится больше нарративных проектов, которые повышают планку качества и формируют кейсы.

Плюс если ранее рекламодатели выбирали короткое упоминание, то сейчас это более сложные форматы. Это радует и даёт надежду, что работа подкастеров, агентств и медиа не уходит в стол.

А ещё недавно мы изучили аудиторию подкастов и её отношение к рекламе в 2023 году. С результатами этого исследования можно ознакомиться здесь.

«Лайфхакер» благодарит партнёра исследования «Яндекс Музыку».

Мы отдельно признательны за помощь в исследовании студентам Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ: Максиму Абрамовичу, Софье Краевой, Екатерине Павлюченко, Никите Селивестру, Полине Тихоновой, Марине Шляховой, Анне Зайцевой, Поле Колосовой и Виктории Алексеевой.

Также благодарим ведущего веб-аналитика «Лайфхакера» Антона Смирнова, автора Викторию Курачёву, выпускающего редактора Анастасию Наумцеву, старшего дизайнера Алёну Гулиеву и корректора Елену Грицун.

#подкасты #подкастерам_на_заметку #реклама_и_пиар