Так лучше не делать. Живые примеры того, что ненавидят журналисты в общении с маркетологами

Была у меня задумка — сделать для канала PR-отдел текст о том, что ненавидят журналисты и редакторы в работе с пиарщиками. Зачем нам лишние поводы для раздоров? Пошла и спросила. Пост написала. Но оказалось, что у редакций к маркетологам тоже немало вопросов. Речь о заказных материалах, конечно. Журналисты (в региональных редакциях точно) пишут статьи и для рекламных публикаций тоже. И, похоже, их претензии — это общая боль с копирайтерами, пиарщиками и всеми, кто работает над созданием контента.

Поделитесь вашими примерами, если это так.

Мне видится, что эти обиды имеют под собой основание. В некоторых случаях их можно было бы избежать, понимай заказчик, что журналисты мыслят иначе, чем маркетологи. Рекомендации, как делать не стоит, пишу словами журналистов и редакторов пермских СМИ.

Но разве не тот, кто платит, диктует условия? Нет. Перечисленные ниже ситуации — причины, почему вместо продуктивной работы получается боль, пот и слезы. Вы тратите силы, энергию, время, нервы и недовольны результатом. Берегите себя — не бесите журналистов!

В идеальной картине мира, райтер и маркетолог работают при наличии четкого ТЗ. О результате без ТЗ, думаю, все наслышаны, но кто-то постоянно срывается. У нас в агентстве недавно был случай: мы сорвались. Взялись работать над текстом для буклета без ТЗ, потому что предыдущий материал заказчику понравился. И получилось… Ничего не получилось. Описала здесь.

Заказчику, откровенно говоря, лень писать ТЗ. Это надо собраться с мыслями, разобраться, каким должен быть результат на выходе, что для этого нужно. И не просто визуализировать — оформить словами на бумаге, чтобы было понятно другому человеку, который не в контексте. А может быть даже не одному. В цепочке журналист-заказчик очень часто больше, чем два звена. Заказчик — собирательный образ. Кого только нет на этой стороне — маркетолог, руководитель отдела маркетинга или отдела продаж, пара директоров. А если маркетингом занимается компания на аутсорсинге, то количество согласующих еще увеличивается. И у каждого может быть свое представление о прекрасном. И потом получается вот так.

Поэтому хорошо бы еще до отправки техзадания согласовать концепцию материала внутри компании. Журналист работает в своей организации, его обязанность — писать тексты. В его трудовом договоре ничего не сказано про необходимость думать о чужом маркетинге. Он не погружен в ситуацию, не знаком с маркетинговой стратегией, ключевыми сообщениями, если они не прописаны в ТЗ. Без этого знания очень трудно придумать что-то самому, чтобы это совпало с чьей-то картинкой в голове.

Составить ТЗ — это подписаться и в своей ответственности за результат. Поэтому когда заказчик не хочет этого делать, ссылаясь на нехватку времени или другие причины, мы в PR-агентстве "Март” заполняем бриф самостоятельно и приступаем к работе после окончательного "ОК" заказчика.

Показатель мастерства журналиста — перевести устную речь в письменную так, чтобы читатель увидел того самого, живого человека. Знакомые узнали его "словечки”, представили во время прочтения мимику, жесты. Переписать интервью "другими словами” им искренне кажется диким.

У маркетолога, пиарщика может быть другая задача. Ему не нужен живой человек на картинке, ему нужен образ. А в реальности спикер плохо говорит, транслирует совсем не те образы, которые хотелось бы. Например, часто использует слова сомнения, сожаления, неуверенности — прямо противоположные тому образу, с которым должен ассоциироваться бренд. Или вот еще пример на скрине.

И что с этим делать? Тренировать спикера. Готовить к встрече, проговаривать перед интервью основные тезисы, репетировать! Но если спикер еще неопытный, а интервью “горит”, и все может пойти к чертям, то как минимум проговорить этот момент с журналистом. Мол, мы даем факты, основные тезисы, но нам нужна другая стилистика. Естественно, с примерами этой стилистики в ТЗ.

Да, мы пиарщики и маркетологи так делаем: нередко сами пишем цитаты спикера и уже потом согласовываем с ним. Только наше отличие от журналиста: со спикером мы знакомы, и у нас есть понимание, какую задачу мы решаем через эту цитату.

Журналиста всю жизнь учат писать только то, что было на самом деле. Цитировать сказанное, а не то что могло бы быть произнесено. И, повторюсь, он не обязан погружаться в маркетинговую стратегию компании, додумывать за отдел маркетинга ключевые сообщения. Решение, которое видится мне: отправить ТЗ с уже готовой цитатой или дать тезис, о чем и от кого она должна быть.

И опять это нудное ТЗ. И про уважение, вернее, НЕуважение к чужому труду.

А еще про образ и репутацию компании, которую в данном случае транслирует тот, кто ставит задачу: несобранность, хаос в организационных процессах, отсутствие контроля. Отнести такую информацию журналисту, который зарабатывает на том, что делится информацией — такой себе шаг.

Все мыслимые испытания обычного человека: огонь, вода и медные трубы. Испытания журналиста: огонь, вода, медные трубы и "Статья плохая, ничего не нравится”, а потом “Замените пару слов и добавьте один тезис и будет ок”.

Комбо, если оценка сопровождается излишними эмоциями вместо конструктивных предложений по правкам. Когда я работала журналистом, писала статьи для одной организации. Из раза в раз при согласовании материала мы доходили с заказчицей до момента, когда она говорила, что ее не устраивает какая-то формулировка — заголовок, лид, цитата, одно предложение в тексте. И заканчивалось все фразой: “У меня уже голова не соображает, как надо. Придумай сама как поправить”.

Попытки журналиста поправить текст без конструктивных предложений похожи на диалог с обиженной женщиной: "Я обиделась, но ты сам догадайся, на что”. Автор текста может объяснить свои решения и как, на его взгляд, они работают, но последнее слово все равно за заказчиком. А значит, и предложения тоже с него.

Я каждый день читаю и редактирую тексты своих коллег. И это не самая любимая часть моей работы. Могу поделиться, как с этим справляюсь я.

Не давать мгновенную обратную связь, оставить время, чтобы сформулировать замечания письменно. Погасить эмоции, если бесит, что автор тебя не понял и текст не тот, помогают факты. Разбиваю замечания по пунктам — это еще один способ справиться с эмоциональным хаосом. Пишу не только, что не нравится, но и как хотелось бы видеть. Иногда поясняю, почему именно это важно, чтобы человек уловил суть и мог сформулировать по-своему. Чаще всего оказывается, что все не так страшно и не надо переписывать текст с нуля.

Мне интересно будет прочитать ваши ситуации и как разруливали их вы. Или поспорить о тех случаях и решениях, которыми поделились я.

А если вам интересно узнать про работу с региональными СМИ — добро пожаловать к нам в PR-отдел.