История агентства BEsmart (и некоторых других образовательных проектов)

Меня зовут Мади Шахрур, я партнер агентства коммуникационных решений BEsmart и член правления Санкт-Петербургской Федерации дебатов. В этой статье я расскажу про наши первые провалы, первых партнеров, создание b2c и b2b продуктов, динамику доходов, достижения и выводы.

Я думаю, что история BEsmart интересна, потому что это история подросткового увлечения, выросшего в разветвленный, органически растущий бизнес. Звучит приторно, но первые пять лет мы не зарабатывали ни рубля, а когда решили заработать - ушли в шестизначный минус. Так что тут все по-честному.

В 2008 году кто-то из нас только заканчивал школу, кто-то учился в ВУЗе, но все мы участвовали в Чемпионате по дебатам в Комарово (это к югу от Петербурга).

К расселению участников организаторы чемпионата подошли творчески - прошлись сверху вниз по турнирной таблице прошлых соревнований: первой тройке первую комнату, второй тройке - вторую и так далее. Так со мной в комнате оказались не мои одноклассники, а Давид Бокучава - потом он станет партнёром BEsmart, преподавателем ИКРЫ, Epic Skills и международных проектов CHANCE International, тренером спикеров TEDx, CreativeMornings, Digitale, СПИК, но в 2008-ом он просто интересный чувак с бутылкой коньяка, с которым мы никак не решим, кто же был в самом верху турнирной таблицы? Кстати, этот спор все еще идет. (Хотя я знаю, что первым был я.)

Сергея Гаврилова мы встретили на тех же сборах - потом он станет одним из самых известных в России преподавателей ораторского мастерства, займется подготовкой спикеров DODO Pizza, Группы Компаний "Калашников", X5 Retail Group, политиков и общественных деятелей. Но тогда на правах студента факультета политологии в университете имени Герцена он занимал место на судейской скамье. А после исполнения своих судейских обязанностей Сергей, вызывающий у нас живой интерес из-за своего блестящего положения (студент!), присоединился к нашей… вольной подготовке к дебатам.

Несмотря на бессонные ночи, мы хорошо выступали: приходили на дебаты помятыми, но веселыми и очень уверенными в себе. Позже отточенные в дебатах навыки сложились для нас в уникальные для рынка коммуникативных тренингов компетенции: умение слушать оппонента и сразу давать конкретную обратную связь, гибкость сценарных структур речи, разветвленную систему аргументации и многое другое.

В 2009 году мы купили майки с доктором Хаусом, красные меховые тапки и поехали в Комарово новым составом - я, Давид и Сергей. Это был первый в России случай, когда у команды в публичных дебатах был какой-никакой, но свой стиль. В том чемпионате мы победили, пару месяцев спустя провели мастерские для молодежного образовательного форума “Ладога” вместе с другими экспертами для ребят из Петербурга и Ленинградской области, приняли участие еще в нескольких мероприятиях. В 2010 году развернулись шире и создали на базе университета имени Герцена клуб дебатов, в котором собирали студентов и школьников: выступали перед ними сами и курировали соревнования.

Знакомство с “Мегафоном”, а конкретно с Александром Цыпкиным, который в то время занимал должность директора по связям с общественностью в этой компании, оказалось судьбоносным. Александр увлеченно нам помогал, наставлял, направлял и подкинул несколько важных идей, к которым мы возвращаемся до сих пор - например, идею создавать корпоративные турниры по дебатам.

Между занятиями клуба мы с Сергеем съездили в Москву на турнир по дебатам в британском парламентском формате - и облажались по полной. Все было по-взрослому, с дополнительными ограничениями, сильными соперниками - это подогрело наш интерес. Мы вернулись домой и занялись организацией собственного масштабного турнира: придумали тематику и стилистику, посадили в жюри студентов Герцена, которые шапочно занимались дебатами в рамках учебной программы, и пригласили новых знакомых из Москвы.

Мы создали НКО, целью которой было развитие дебатов в Питере и других регионах. Приходили на разные площадки и вовлекали в дебаты лидеров местных сообществ - например, массовиков-затейников в университетах, которые потом “выбивали” под наши занятия аудиторию у администрации. Так росла и крепла Федерация дебатов в Санкт-Петербурге. Чтобы работал клуб, нужны регулярные мастерские, куда люди могут приходить и слушать теорию аргументации, участвовать в практических занятиях с опытным тренером. Но людей, уже отточивших свои навыки и готовых на энтузиазме делиться опытом всегда не хватало. Поэтому в сезон - осенью и весной - мы заканчивали учебу и начинали курсировать по ВУЗам: Герцена, СПБГУ, Политех… Почти каждый день мы проводили несколько занятий, а между ними ездили в другие города - на десяток турниров ежегодно.

Параллельно с “Мегафоном” мы выбрали восемь регионов, где располагались представительства оператора, и начали развивать там дебаты, продолжая снабжать победителей модемами. Мы участвовали в форумах, заходили в молодежные сообщества и принимали участие в создании и развитии клубов в Нижнем Новгороде, Великом Новгороде, Петрозаводске, Костроме, Твери, Смоленске, Москве, Петербурге. Потом мы собирали команды на турнирах, встраивали их в телеэфиры - привозили восемь команд, два дня записывали дебаты, монтировали и отправляли в Эксперт ТВ. Так Федерация дебатов стала разветвленной региональной сетью.

Все эти годы мы работали над Федерацией дебатов абсолютно бесплатно - не получали буквально ни рубля. К тому моменту, когда Сергей косил в аспирантуре от армии, а я перевелся в магистратуру, мы достигли важной вехи: система была подготовлена и настроена так, что мы могли больше не вести мастерские сами. Кроме того, мы “осваивали” партнерские бюджеты до миллиона рублей в год, но в гигантских беспощадных отчетах по “освоению” этих сумм вообще не было графы зарплатного фонда - однажды мы разделили в конце года 60 тысяч на всех, и это был наш единственный куш. У организатора турнира по дебатам нет нижней планки - можно собраться в парке на лавке, но хочется сделать событие классно, привезти крутых судей, всех поселить, накормить, сфотографировать. При этом организационные взносы мы не поднимали, чтобы сделать турниры доступными - тогда они составляли 200-300 рублей с участника.

Однажды, после очередных смешанных дебатов (это когда в каждой команде - тренер и подготовленный тренером спикер) к нам подошел Серёжа Прусс, основатель агентства Serenity. Он сказал, что мы здорово говорим, и спросил, сможем ли мы научить говорить так же здорово его команду. Так появился наш первый b2b запрос, но тот проект так и не состоялся - мы не понимали, как работает рынок, волновались из-за астрономического для нас в то время бюджета в 200 тысяч рублей, согласовывали с представителями агентства план работы почти полгода, и в конце года получили отказ - обучение уже не было актуально.

Но мысли о монетизации накопленного опыта укоренились в нас. На этой волне мы арендовали свой первый офис - повесили в нем дискошар и собирались за овальным столом, чтобы стратегически мыслить. Попросили у компании Fresh Chiken помочь нам с неймингом и логотипом и просто выбрали одно из десяти названий. (Теперь, если мы все-таки придумаем глубокомысленную историю нашего названия, эту статью придется удалить.)

Первой стратегической мыслью стала гипотеза о том, что взрослые люди (отдельные, а не b2b клиенты) хотят развивать свои навыки выступлений не меньше, чем студенты, которые играют в дебаты. Тогда мы сделали первый платный тренинг “Прямая речь”: позвали спикеров, подготовили блок дебатов, арендовали странную гостиницу на окраине, зарегистрировали встречу на timepad, а вот оплату к ней прикручивать не стали. Собрали сто регистраций и наивно ждали полный зал; стоит ли говорить, что дошло до нас человек тридцать. К счастью, спикеры на нас не обиделись, но первая дырка в бюджете стала основным результатом этого мероприятия.

В 2014 году мы еще не изучали андрагогику и не могли анализировать большую выборку своих кейсов, но было понятно, что большинство продуктов в сфере дополнительного образования для взрослых - это что-то не то. Устаревшая информация, нежизнеспособная практика, неприменимые в реальных условиях инструменты, упакованные в тягомотную теорию, и упражнения, притянутые за уши - не только на курсах публичных выступлений и коммуникаций, но и в других сферах. Но на рынках, связанных с креативными индустриями и информационными технологиями, начинали появляться первые уникальные образовательные проекты.

На наших глазах был заложен интеллектуальный фундамент для школы нашего друга Глеба Кушерова - Epic Skills. Глеб тестировал экстремальные образовательные процессы, организовывал напряженные марафоны для разработчиков - с драйвом, соревнованием, стихийным ростом участников. Там мы увидели, какие крутые результаты дает интенсивная работа с конкретными практическими задачи и ураганное вовлечение всех участников в процесс.

Параллельно развивались креативные курсы в ИКРЕ: мы с первых потоков оказались рядом и увидели, какие схожие у нас интересы и ценности. ИКРА научила нас организовывать комьюнити и “питательную” среду для развития всех его участников, подходить к обучению творчески, но целиться в измеримые результаты. Мы готовим студентов ИКРЫ к финальным защитам проектов почти пять лет, но с каждым новым потоком конкретизируем и дополняем свою программу, настраиваем подход, улучшаем инструменты вместе с командой креативной школы.

По разному организуя компоненты, которые годами складывались для дебатеров в инструменты аргументации и композиции речи, мы приглашали фокус-группы на тестовые воркшопы, собирали разгромную критику и дорабатывали собственный b2c курс. Очень важной для первых шагов курса стала дружба с сообществом коворкинга change lab и Университета РАНХиС: мы долгое время были резидентами их коворкинга, в котором и проводили занятия.

В 2013 году наш курс фокусировался на публичных выступлениях и назывался get lucky в честь песни duft punk. Самый первый поток состоял из студентов и стоил 1000 рублей за несколько занятий, чуть позже программа выросла и чек увеличился до 5000 рублей. К 2016 году из этой истории вырос курс “БлаБлаБла”, и вот мы проводим его примерно раз в месяц уже больше трех лет. Сейчас 11 занятий и выпускной с публичной защитой стоят студентам 17 тысяч рублей.

Основной фокус обучения сместился с публичных выступлений на общие основы коммуникации: мы делаем комплексный курс, который дает необходимый достаточный набор речевых инструментов, чтобы сделать речь реальным инструментом решения многих задач. Самые действенные приемы, связанные с построением структуры и проработкой аргументации, работают не только в классическом выступлении, где есть спикер и аудитория, но и в любой конструкции, предполагающей убеждение - во внутренних переговорах, на совещаниях, в клиентских презентациях и продажах, питчах и проектных защитах.

Основная аудитория курса - руководители, владельцы, основатели небольших компаний, как правило в спектре b2b услуг, а также digital-агентства, event-студии и рекламные компании. Как правило, это люди, которые начинают увеличивать публичность и хотят проводить клиентские семинары, чтобы увеличивать свою ценность для аудитории, выступать на публичных мероприятиях, чтобы получать от них какие-то pr-результаты - за этим приходит треть всех участников.

Вторая часть аудитории - специалисты, которые сталкиваются с необходимостью присутствовать на отчетных митапах, питч-сессиях своей компании, презентовать часть проделанной работы потенциальным клиентам. Часто это не менеджеры по продажам или PR, а люди, которые делают проект руками, они не погружены в коммуникацию, и вдруг им нужно что-то обосновывать на ответственных встречах. Это верстальщики, инженеры, дизайнеры от 22 до 35 лет, которые активно развиваются. Научиться спокойно, убедительно, информативно общаться для них - пуш-фактор профессионального развития, несмотря на то, что речь не связана непосредственно с их профессией. Они должны выглядеть как эксперты, чтобы развиваться в рамках своей компании и завоевывать доверие в профессиональной среде.

Мы продолжаем трансформировать курс - где-то раз в год что-то меняется, но редко касается смысловых блоков. Например, во второй итерации курса мы делили занятия на два блока - эмоциональные и рациональные инструменты. Принципиально это деление остается актуальным, но некоторые занятия поменялись местами - в последнее время мы рассказываем про пирамидальную структуру речи перед занятием по аргументам, потому что опыт в такой последовательности заходит студентам лучше. Гибко меняются практические задания в зависимости от конкретного потока. Меняются примеры - для нас очень важно иллюстрировать теорию собственной практикой, с каждым месяцем и годом у нас все больше интересных кейсов, про которые мы можем рассказывать (по крайней мере обезличено), а значит на все большее количество тем и вопросов для самых разных индустрий у нас есть прикладные примеры. Мы работаем над методологией и архитектурой образовательного процесса перед каждый потоком и прямо во время него.

Как правило, b2c группы более мотивированы, чем тренинговые b2b, потому что каждый участник b2c потока лично принял решение пройти обучение и преследует конкретные цели. С другой стороны, в b2b студенты уже знают друг друга и могут обсуждать реальные коммуникационные проблемы, с которыми сталкиваются в работе, на одном языке. В b2c обучение начинается в совсем “холодной” группе - студенты не особо общаются друг с другом, дают очень скудную обратную связь своим сокурсникам и тренерам. Но каждый поток в своем темпе “теплеет”, обрастает горизонтальными связями, вдохновляется - наблюдать за развитием этого живого организма всегда интересно. Пару лет назад мы стали закреплять рождающиеся на курсе сообщества и проводить “дипломные” защиты в публичных местах, например в баре Dead Poets: туда приходит весь поток, друзья и коллеги студентов, а последние выступают с финальными речами и просто делятся впечатлениями в приятной обстановке.

В какой-то момент на курсе мы стали собирать измеряемую обратную связь на нескольких этапах: предлагаем заполнить короткую google-форму и оценить сокурсников и тренеров по шкале от 1 до 7. С помощью этого простого опроса мы можем составить несколько графиков, один из которых показывает разницу между тем, как оценивает спикер себя сам и как его оценивает группа - обычно это очень приятный и оптимистичный показатель. Любое выступление, даже учебное, это стресс, и важно показать студентам, что все не так плохо, как им кажется.

В 2013 году на одном из публичных мероприятий нас увидел PR-специалист компании “Юлмарт” и пригласил подготовить спикеров к пятилетию компании - большому празднику для партнеров, инвесторов, клиентов на территории Новой Голландии. Подготовка билась на две задачи: создать информативную и стильную презентацию для генерального директора компании Сергея Федоринова и подготовить к выступлению экспертов подразделения MicroXperts - разработчиков собственных продуктов “Юлмарта”.

Мы переработали старую презентацию Сергея, предложили новую структуру повествования, упаковали тонны данных в анимации, нашли уместные метафоры, а Катя Пуданова собрала это в солидный, но дерзкий дизайн. Речи экспертов-разработчиков мы выстроили логически, проработали аргументацию, визуализировали и отрепетировали до блеска. Так, в самом начале работы BEsmart мы получили крупный интересный кейс.

PR-менеджер, пригласивший нас в этот проект, после неоднократно обращался к нам, переходя в другие компании. Катю Пуданову мы однажды позвали рассказать о дизайне на одном из проектов творческой лаборатории “СРЕДА”, да так ее подготовили, что она привела аудиторию в восторг и ушла в стендап. А с Сергеем Федориновым мы снова встретились через пять лет и смогли поработать с ним лично, а после получили впечатляющие отзывы о процессе подготовки: Сергей признался, что увидел направления, в которых может развиваться, хоть и занимал позицию супер-спикера.

Несмотря на честолюбивое название и логотип, мы не зарегистрировали юрлицо и реквизиты, пока не увидели в этом необходимость. Причем увидели очень четко: потеряли второй контракт с Юлмартом, потому что не смогли предоставить реквизиты для договора (с первым справились без собственного ООО, в рамках работы с партнером). Тогда мы все-таки зарегистрировали свой бизнес - в июле 2014 года, через шесть лет после первых совместных дебатов в Комарово.

Благодаря сообществу SPECIA, к тому моменту, как раскачался наш b2c курс, у нас уже учились представители многих местных digital-агентств: мы выступали на внутренних мероприятиях SPECIA, составляли новые партнерства, приводили первых разовых b2b клиентов. С 2014 года по настоящий момент мы решили множество разных кейсов вместе с компаниями Control Digital, Serenity, Molinos, Great и другими. Из этой тенденции мы делаем вывод, что искать клиентов для улучшения бизнес-процессов проще всего в растущих рынках: эти ребята не работают инертно и не жалеют бюджетов, чтобы учиться, чтобы убедительно презентовать свои сложные проекты, чтобы вести заказчика за своими идеями на каждом уровне коммуникации. Кроме того, в растущих рынках часто работают технологичные молодые люди, которым не нужно объяснять, что такое soft skills и зачем это нужно в профессиональном развитии.

Поэтому вторую строчку в чарте наших клиентов - не по масштабу и объему задач, а только по численности - занимают ИТ-компании. Очень давно и вовлеченно мы работаем с командой “ВКонтакте”: наши совместные проекты растут, доверие крепнет, решения глубже интегрируются на всех уровнях. Сейчас мы видим, как меняется вся коммуникационная культура VK: спикеры, которых мы готовим впервые, видели наши механики в выступлениях коллег и начинают заботиться о своих слушателях сами. Работа на такой подготовленной почве дает классные результаты: нет эффекта низкой базы, wow-эффекта, как при работе с неосведомленными и неуверенными спикерами, зато совместная работа приносит огромное удовольствие и нам, и спикеру, и его аудитории, а проработанное выступление достигает поставленных целей.

Другой корневой многолетний проект - это Scienсe Slam, международное движение популяризаторов науки, которое развивают в Москве и Санкт-Петербурге наши друзья, просветители из петербургского издания «Бумага». В рамках Slam’а нам первым делом нужно убедить ученых в том, что при правильной подаче их знания интересны широкой публике и в том, что суть их открытий можно упаковать в 10-15 минут. Дальше - проще: мы строим ровную и увлекательную речь, дополняем ее красивой, легкой презентацией и выступаем отличным ориентиром на прогоне - если уж нам понятно, о чем рассказывает ученый, значит поймут и другие. Пятилетний опыт подготовки научных работников к публичным выступлениям сформировал у нас специфические инструменты для подготовки любых наукоемких выступлений к понятной и яркой презентации перед любой аудиторией. Так через Science Slam мы пришли, например, в “Газпром Нефть” - подготовили одного из сотрудников корпорации к выступлению на Slam’е и заслужили рекомендации, а затем пришли настраивать внутренние коммуникации по отработанной на ученых механике.

Я не хочу, чтобы этот текст выглядел рекламным, но рассказывать историю BEsmart, умолчав о наших достижениях - нечестно. Наши пьяные дебаты и первые кривые мастер-классы обросли технологичными исследованиями и методологией, разными смежными компетенциями и опытом.

С этим арсеналом последние пять лет мы настраивали внутренние и внешние коммуникации таких компаний, как Nissan, SRV, "Вконтакте", X5 Retail Group, DODO Pizza, АНКОР, Группа компаний "Калашников", "Газпром Нефть".

В цифрах это выглядит так: за 2018 год мы заработали в 2,3 раза больше, чем за 2017, а за неполный 2019 - в 1,6 раз больше, чем в 2018. Таким образом, наш реальный доход вырос за последние два года почти в четыре раза.

В течение этих лет сильно изменилась структура наших доходов - сейчас больше 90% нам приносят корпоративные клиенты. На картинке ниже - динамика доходов с 2017 по 2019 год. Индивидуальными клиентами мы считаем тех, кто берет подготовку речи или сопровождение коммуникаций персонально для себя. Если компания или организаторы события заказывает подготовку нескольких спикеров, они считаются одним корпоративным клиентом.

Высокий ценовой сегмент рынка коммуникационных тренингов работает, в основном, на личных брендах - Непряхин, Каптерев, Гандапас. Но команда позволяет нам масштабировать проекты и решать более сложные задачи - например, одновременную подготовку целой группы топ-менеджеров к внутренней защите наукоемкого проекта. Мы добрались до составления понятной общей стратегии и наладили сложную структуру компании только в начале этого года, и уже видим мощный профит. Благодаря объединению компетенций и разделению направлений работы мы смогли создать такие масштабные проекты, как первый корпоративный турнир по дебатам для менеджеров по продажам в Сочи и такие сложные, как полная трансформация коммуникаций с партнерами и клиентами в кадровом холдинге АНКОР. А еще слаженная работа в команде - это гораздо интереснее.

Мы следим за ценными выводами из актуальных исследований, связанных прямо или косвенно с коммуникацией, и собираемся участвовать в них чаще. Вместе с командой Modul Lab мы провели исследование эффективности VR-технологий для снижения уровня тревожности во время публичных выступлений: уровень тревоги записывался по показателям кожно-гальванической реакции. Об этом мы еще расскажем в отдельном тексте.

Изучение андрагогики, дебатерский опыт и фокус на содержании коммуникации, а не на ее форме выделяют нас из основной массы коммуникационных агентств, поэтому мы рады любым вопросам и наблюдениям об эффективных презентациях, публичных выступлениях и коммуникациях любого уровня.