Все, что вы хотели знать о SEO на маркетплейсах: что, куда, как правильно

Привет, меня зовут Олег Неворотов. Я - основатель компании UPMARKET. Отдел SEO у нас появился в середине 2021 года, когда об этом еще не говорили. Моей командой наработан большой опыт, частью которого я сегодня поделюсь с вами.

Одно из самых частых заблуждений селлера — это уверенность, что его товар купят просто так, потому что он дешевый/востребованный/крутой/необычный. А если потратить пару десятков тысяч на рекламу, то от покупателей отбоя не будет.

Так точно думал мой Евгений.
Он в первой юности своей
Был жертвой бурных заблуждений

Хорошие продажи складываются из большого количества факторов, и (по секрету) это не только цена. Трафик, срок доставки, конверсия участие в акциях, качество упаковки… Один из важных и влияющих факторов — это текстовая релевантность или правильное SEO. Рассказываю простым языком, что это такое и как влияет на продажи.

Если обратитесь к гуглу, то получите вполне исчерпывающий ответ — это комплекс мер по повышению позиции товара в поисковой выдаче. Грубо говоря, это настройка карточки товара, чтобы при ранжировании алгоритмами маркетплейса её увидело как можно больше людей.

Ранжирование — сортировка самих товаров в выдаче согласно запросу пользователя.

Маркетплейсам важно, чтобы наиболее релевантный товар попадал в топ. Иначе потенциальный покупатель не купит ничего, не найдя в выдаче нужную позицию. Без покупки маркетплейс не получит свою комиссию.

Селлер заполняет название, даёт описание товара и в полях отмечает его характеристики. Исходя из этих данных, алгоритм маркетплейса и будет ранжировать ваш товар. Чем ближе все эти пункты к эталону, к которому стремится маркетплейс, тем лучше ранжируется товар. То есть попадает в верх поисковой выдачи и на первые страницы по наибольшему количеству запросов.

1. Нейминг.

Продаёте ели к новому году? Недостаточно будет написать "Ель". Необходимо обязательно указать ключевые характеристики товара, чтобы покупатель сразу понимал все свойства. Например, "Ель искусственная белая с шишками”. Но не стоит сходить с ума и указывать повторения. Нейминг должен быть читабельным.

2. Родительская категория.

Чем лучше она отражает суть товара, тем быстрее товар будет продвигаться в поисковой выдаче. Чем точнее категория, тем успешнее карточка.

3. Материал.

Не усложняйте. Если торгуете вешалками — выбирайте дерево, металл или пластик.
Да, ваша вешалка из полипропилена, но искать покупатели будут пластиковую. Вашу обойдут стороной, потому что она не попала в выдачу с таким материалом.

4. Цвет.

Помимо основных цветов (красный, белый, чёрный, синий и т. д.), добавьте цвета из низкочастотных запросов.
Это запросы, которые использует меньшее количество пользователей. При этом ваша карточка точно попадётся такому дотошному покупателю. С низкочастотными запросами конкуренция ниже.

К розовому цвету добавьте пудровый в доп. поле, к красному — алый. Статистика вас порадует.

1. Определите целевую аудиторию.

Ваш товар больше для женщин? Или для мужчин? Или вы решили, что унисекс принесет большую прибыль?
Это так не работает. Гендер на том же WB очень важен.
Есть товары, где пол нужно указывать обязательно. Лишь после этого WB понимает, кому интересна ваша карточка. Указание пола поможет карточке задать нужную направленность. Только так ваш товар увидят представители именно того гендера, какому вы рассчитываете его продать. Снасти для мужчин, платья для женщин.

Не хотите отступать от унисекса? Хочется ранжироваться по ключевым словам на два гендера?
Делаем так:
— Достигнув хорошего оборота, плавно подключайте новые ключевые слова для другой аудитории.
— После увеличения оборота пол меняете или убираете вовсе.
Такое тестирование необходимо, т. к. каждая карточка уникальна и не имеет определённого алгоритма продвижения.

Самый простой способ — выбрать один гендер для продажи.

2. Загрузите качественные фото.

Если продаете мужчинам и женщинам, покажите, как ваш товар смотрится и на первых, и на вторых. Покупателю не нужно будет додумывать, как футболка сидит на разных типах фигур. Это будет продемонстрировано в карточке.

Фото и видео должны быть качественными. Мятая рубашка на полу или платье, снятое на телефон с заляпанной камерой, вам высоких продаж не принесут. Ваше предложение выглядит просто некрасиво.

3. Добавьте инфографику на одну из фотографий.

Какого размера ваш товар? Из каких материалов? Какой выбор цветов? У покупателя должно формироваться понятие, что он собирается купить и как сильно товар закрывает его запрос.

1. Создают несуществующую категорию.

К примеру, в одежде есть категории "Для высоких” и "Для невысоких”.
Если вы по зову души решили указать “Для среднего роста”, карточка потеряет дополнительных трафик. Такой категории попросту нет.

2. Указывают нерелевантные ключевые слова.

Для примера рассмотрим данную карточку товара.
На карточке у нас эротическое бельё. В описании же "повседневный спортивный комплект” и даже "корректирующее бельё для беременных”.
Такая карточка пессимизируется.

3. Отказываются от рекламы.

SEO всегда работает в связке с рекламой. Ровно как и реклама работает в связке с SEO.
Важен не только внутренний трафик (с помощью инструментов маркетплейса), но и внешний.
Для рекламы можно обратиться за рекламой к блогерам, тематическим каналам — есть целое просторное поле.
Каждый формат рекламы тестируйте отдельно, чтобы выявить самый эффективный для вашего товара.

4. Не проводят повторную оптимизацию.

Релевантные ключи перестают быть таковыми. Склейка карточек с похожим описанием требует разные ключи для каждой позиции. Отследить это можно только с помощью повторной оптимизации.
На частоту оптимизации влияют несколько факторов. Сам товар, сезонность, ниша, популярность и узнаваемость бренда, рекламные кампании бренда и даже появление новых запросов пользователей.
Динамику запросов нужно отслеживать каждый день. Оптимизацию проводить по необходимости.

5. Заполняют поля без учета сезонности и событийности.

Указывайте в карточке товара сезон продаж.. Для зимних вещей уточните температурный режим.

Не забывайте про праздники. В октябре укажите в поле "Повод” Новый год. Карточка будет лучше продвигаться по связанным с праздником запросам. Если у вас свитер с оленями или носки со снежинками, и вы не укажете, что товар новогодний — пропустите вообще весь трафик. Учитывайте и менее крупные праздники: День учителя или День воспитателя. Они могут показаться незначительными, при этом запросы “Подарок на день воспитателя” или "Набор для учителя” формируют очень большой кластер. Проставлять повод для таких праздников можно за месяц.

Если вы несвоевременно проставите сезон/событийность, можно лишиться очень большого количества трафика.

SEO — не волшебная таблетка. Как реклама, инфографика и подарочек покупателю по отдельности. Желанное попадание в ТОП выдачи — это совокупность большого количества факторов.

Поделюсь кейсом.

К нам пришёл клиент с перчатками. Продавал 54 пары в месяц. Логично, что хотелось больше. Специалисты UPMARKET провели SEO-оптимизацию. Убрали нерелевантные ключи, добавили новый кластер запросов, проработали нейминг. SEO-показатели увеличились в десятки раз.

Помимо оптимизации, было запущено и продвижение. Основным источником трафика стал Бустер.
- Использовали Бустер без фраз-исключений
- CTR 6,8%
- СРМ 330р.
- СРО 41.

Итог: ТОП-5 при относительно невысоких ставках при высокочастотных запросах.
ДРР за месяц составил 7% от общей выручки. Продажи взлетели с 54 штук в месяц до 2101.

На продажи влияют трафик и конверсии, визуал, цена, размерная сетка, распределение по складам, остатки, качество товара, упаковка и много-много других факторов.

Ваше SEO может быть произведением искусства, но если товар не нравится покупателю из-за фото, высокой цены и множества негативных отзывов — чуда не случится.

На своём канале публиковал посты о том, каким путём покупатель приходит к карточке товара, как работают алгоритмы WB, о переспаме в карточке и влиянии рейтинга ЛК на ранжирование.
Если мир продаж интересен, а высокие доходы манят еще сильнее — вам сюда.
На канале много экспертных статей и лайфхаков по продвижению.