Как фокус заработка маркетплейсов смещается с комиссий в сторону рекламы

Отечественные маркетплейсы показывают стремительный рост за минувшие несколько лет. Вместе с подъемом меняются и стратегии конкурирующих между собой компаний, и осваиваются новые методы удержания выручки продавцов. Но что, если я вам скажу, что за основу развития вновь берется западная компания? Какая именно, я думаю вы уже сами догадались.

И так, первое что приходит в голову любому человеку (не особо вовлеченному в деятельность маркетплейсов) — это то, что площадки зарабатывают исключительно на комиссиях. В какой-то мере это правда, комиссии составляют большую долю заработка площадок. Но то, чего не видит повседневный пользователь — это в чью пользу они платятся.
Пристально наблюдая за тенденциями последних двух лет, могу смело заявить, что во множестве категорий присутствующих на двух крупнейших площадках РФ, конечным бенефициаром комиссий являются не сами маркетплейсы, а их клиенты.

Все дело в справедливой конкуренции образованной на рынке РФ. Текущими лидерами рынка являются WildBerries и Ozon, непрерывно борющиеся за каждого клиента. Ассортимент продающийся на каждой из этих площадок практически один и тот же. Комитенты продукции зачастую используют обе площадки для сбыта (аналогично принято и у нас в компании), а покупатели часто сравнивают цены между двумя площадками.

Когда товар идентичен, вступают в силу множество факторов: сроки и способы доставки, удобство пользования площадкой и прочее. Но, самым главным фактором в выборе между двумя площадками, является конечная цена для покупателя. Так на свет торговый появились инструменты:

Фактически, маркетплейсам, эти инструменты позволяют отказаться от комиссионных сборов с коммитентов, в пользу более дешевой продукции для клиентов. Приведу пример для понимания:

Продавец продает товар на Маркетплейсе № 1 за 100 рублей. Комиссия на этот товар составляет 15%.

Продавец также продает товар на Маркетплейсе № 2 за идентичную стоимость в 100 рублей, и комиссия этом маркетплейсе аналогична – 15%.

В обоих вариантах, конечная цена для покупателя также идентична – 100 рублей. В борьбе за клиента между двумя площадками, Маркетплейс № 2 решает уступить долю своей комиссии до 10%, а оставшиеся 5%, которые все равно заплатит продавец, использовать в качестве скидки для покупателя. Теперь, товар выставленный продавцом на Маркетплейсе № 2 за 100 рублей, продается за 95 рублей.

Интенсивная борьба за более доступные цены для покупателей ведется уже более двух лет. Оба алгоритма присутствуют как на WildBerries так и на Ozon. Обе площадки изменяют уступаемые проценты комиссий изо дня в день, ведь это отличный способ для стимулирования продаж в категориях с низкими показателями. Более того, в нашей компании, мы неоднократно наблюдали случаи когда маркетплейс давал скидку превышающую взимаемую комиссию с продавца. Простыми словами, маркетплейс доплачивает продавцу разницу за реализацию товара по более дешевой цене.

В заключение о скидках, данный инструмент является отличным рычагом для маркетплейсов который принуждает продавцов участвовать в акциях, взамен на распространение «Скидки постоянного покупателя» на весь ассортимент продавца.

Как же маркетплейсы планируют зарабатывать, уступая комиссии и доплачивая за более дешевую реализацию товара? Возьмём за пример бульдозера в мире интернет коммерции — Amazon.

В процентном выражении доход Amazon от рекламы за 2022 г. составляет 7% или $38 млрд от выручки. В то время как остальные сервисы, предоставленные продавцам, составляют 27% или $118 млрд. Но, стоит учесть тот факт, что помимо комиссий, в статью дохода «Third-party seller services» входят – логистика от продавца до маркетплейса, логистика от маркетплейса до клиента, хранение товаров, платное участие в акциях (Amazon Deals) и прочее.

К сожалению, более точную статистику о доходах с комиссий Amazon, мне добыть не удалось. Но, могу с уверенностью сказать, что доходы от рекламы недалеки от комиссионных доходов опираясь на соотношение наших расходов при торговле на Amazon. В этом году наша общая доля рекламных расходов, относительно к выручке, составила порядка 20%.

В целом, сравнивая рекламные инструменты западной площадки с отечественными, я постоянно задавался вопросом – «Какого черта на Амазоне всё так цивильно, а на отечественных маркетплейсах всё через одно место?». Имея ввиду, что рекламный кабинет Amazon больше похаживает на рекламный кабинет Google, и в какой-то степени даже РК Яндекс.Директа.

В Amazon можно заведомо выбирать ключевые фразы, по которым продавец хочет показываться в рекламных слотах. Более того, каждая ключевая фраза участвует в отдельном аукционе, и ставки на каждую из этих фраз разные (ожидаемо, что показы по более высокочастотным ключевым запросам дороже, а по менее частотным запросам дешевле, не буду углубляться, но при запуске новых товаров это играет огромную роль!). Также, можно заведомо определять «минус-фразы», что очень удобно с точки зрения экономии бюджета и хорошего перформанса кампании.

На местных рынках (возьмем, к примеру WildBerries), ключевые фразы подбираются автоматически исходя из семантики рекламируемого товара. А ставки, назначаются для всей кампании (то есть каждая ключевая фраза имеет одинаковую ставку, заданную на уровне рекламной кампании). До сих пор, даже нет возможности априори добавлять в «минус-фразы» не релевантные ключевые запросы, чтобы исключить показы по ненужным ключам. Добавление запроса в «минус-фразы» доступно только после совершения показа по не релевантному запросу.

В моменте первого выхода на маркетплейсы РФ, я сломя голову смотрел на рекламный кабинет думая «Почему всё так плохо?». И, до недавнего времени, я осознал, что правда кроется в потенциале рекламных продуктов, их значимости как для площадок, так и для продавцов, и конечно же, в их простоте.

WildBerries фактически произвёл инструмент максимально простой для своих пользователей. Автоматический подбор ключевых фраз в рекламной кампании – экономит уйму времени продавцов. Им не надо исследовать ключевые фразы, по которым они хотят показываться. Аналогично с «минус-фразами», проще пройтись по списку и исключить их оттуда, нежели чем совершать какой-либо предварительный рисерч. Ставка регулируется на уровне кампании – также удобно, не надо «бегать» по ключам, и регулировать ставку по каждому из них (а это достаточно нудно, имея 100-200 фраз в рекламной кампании).

Учитывая все вышеупомянутые факторы, а это:

Мы можем смело сделать вывод, что маркетплейсы нащупали ту самую альтернативу комиссионным доходам. Доходы от рекламных инструментов в ближайшие несколько лет будут соразмерными комиссионным доходам или превысят их. И, на мой взгляд, продавцам пора задуматься об альтернативе. То, что сейчас активно пытаемся задействовать мы в нашей компании, это сотрудничество с блогерами. Вероятно, через какой то срок, это будет гораздо дешевле чем внутренняя реклама площадок.

P.S. Если эта статья наберет более 1000 просмотров, в следующей статье, обещаю разобрать кейс где я сопоставлю эффективность внутренней рекламы маркетплейсов с рекламой заказанной у блогеров.