Как баннер под поисковой строкой помогает бизнесу решать брендформанс-задачи
Рассказываем, как медийный формат помог увеличить количество конверсий и интерес к брендам на примере кампаний застройщика ФСК, Банка Русский Стандарт и сервиса hh.ru.
Некоторые индустрии отличаются тем, что одновременно сталкиваются с проблемами агрессивной конкуренции и длинного цикла принятия решений. Баннер под поисковой строкой помогает бизнесам выделиться на фоне обилия рекламы и увеличить конверсии.
Уникальное место показа, где отсутствует другой контент, позволяет пользователям, увидевшим Баннер под поисковой строкой, полностью сконцентрировать внимание на рекламе. А бренды, в свою очередь, избегают баннерную слепоту и строят качественную коммуникацию с аудиторией. Контакт при этом происходит в канале, на который ежедневно заходят пользователи, что также повышает уровень доверия к рекламе.
Рассказываем на примере кейсов из трех разных индустрий, как с помощью имиджевого формата бизнесы могут решить брендформанс-задачи.
Кейс B2C: индустрия финансов
В высококонкурентной среде финансов, где уже сформирована лояльность к брендам, непросто изменить фокус клиента на другой банк. Клиенты выбирают для себя определенный банк и неохотно открывают новые продукты в других организациях. Особенно это касается кредитных карт, вкладов, накопительных счетов и потребительских кредитов — предложений, которые подразумевают максимальную уверенность в банке.
Банк Русский Стандарт вместе с рекламным агентством ООМ (ex. iProspect) поставили перед собой задачу расширить аудиторию и повысить интерес к кредитному продукту. Этапы достижения цели включали в себя отстройку от конкурентов и формирование доверия и лояльности аудитории. Решить эти задачи помог Баннер под поисковой строкой.
Рекламу показывали в Москве и Московской области с таргетингами в дополнительной группе на аудиторию от 18 до 54 лет, с доходом от среднего и выше и интересами к финансам и кредитам.
Результаты
Итоги рекламной кампании отразили в исследовании Brand Lift: предпочтение банка среди аудитории, которая видела медийную рекламу, выросло на 75% по сравнению с теми, кто баннера не видел.
Исследования Search Lift и Visit Lift показали, что прирост брендовых запросов в Поиске составил 17%, а количество новых визитов на сайте банка выросло на 114%.
Баннер под поисковой строкой также положительно повлиял на конверсии: заявок на оформление продукта стало на 34% больше.
Сергей Анохин
Премиум-форматы работают, и даже короткий флайт показал хорошие результаты. Мы видим прирост брендовых запросов и повышенный поисковый интерес, что в итоге помогло увеличить конверсии.
Мы планируем и далее работать с медийными форматами и тестировать их, чтобы получить лучший результат".
Кейс B2C: индустрия недвижимости
Принятие решения о покупке жилья на рынке недвижимости — один из самых долгих для пользователей, на принятие решения уходит несколько месяцев. Потенциальный покупатель сравнивает все варианты и ищет идеальные для себя. В такие моменты брендам важно оставаться в поле зрения аудитории.
По результату опроса Яндекса*, топ критериев при выборе недвижимости составляют: репутация и имидж компании. Именно поэтому работа с брендом становится ключевой задачей при продвижении.
* Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, октябрь 2023 года.
Для рекламной кампании ЖК Sydney City застройщик ФСК и агентство Proximity Media (входит в Media Direction Group) выбрали Баннер под поисковой строкой. Географию ограничили Москвой и Московской областью, так как жилой комплекс располагается в этом регионе.
При запуске кампании застройщик воспользовался предложением в рамках пакета «Начинающий». Он отличается от обычного сниженными вдвое минимальным количеством показов и рекламным бюджетом, что позволяет выгодно протестировать медийные рекламные форматы.
Результаты
По итогу кампании, Баннер под поисковой строкой усилил интерес к бренду ФСК и жилого комплекса: рост поисковых запросов о бренде составил 24%, а о ЖК Sydney City - 14%. Также было проанализировано post-view поведение пользователей на сайте: те, кто видел Баннер под поисковой строкой, совершали больше целевых действий по сравнению с теми, кто размещения не видел.Так, визитов было на 12% больше, а звонков на 101% больше.
Павел Буткевич
Баннер под поисковой строкой отлично подходит для решения задач, связанных с ростом знания о бренде и привлечением дополнительного конверсионного трафика. Благодаря оценке медийных размещений с помощью post-view аналитики можно уверенно сказать, что этот рекламный инструмент можно оценивать как брендформанс-формат».
Кейс B2B: индустрия рекрутинга
Считается, что коммуникация в B2B-сегменте более сложная. Но, как и в B2С, бренды обращаются в рекламе к людям, которые также ищут выгоду и способы закрыть потребности, только не для себя, а для бизнеса. Поэтому в B2B-коммуникациях также важно работать над лояльностью аудитории и узнаваемостью бренда в проверенных каналах. Решить задачи по улучшению бренд-метрики и отстройки от конкурентов помогает заметная охватная реклама.
hh.ru совместно с агентством Realweb поставили себе цель — расширить аудиторию платформы и привлечь новые регистрации, учитывая увеличенный цикл принятия решений и сильную конкуренцию в сфере бизнес-рекрутинга. Для того, чтобы добиться цели, использовался Баннер под поисковой строкой. В качестве креативного решения сделали упор на актуальные для малого и среднего бизнеса профессии строителей, официантов, поваров и т. д. Чтобы выстраивать отношения с пользователями и самостоятельно стимулировать интерес к продукту, важно сформировать восприятие бренда, что в свою очередь дальнейшем приводит к росту активных пользователей.
Бренд также воспользовался предложением в рамках пакета «Начинающий».
Результаты
Не смотря на то, что у hh.ru высокий уровень знания среди аудитории, и для многих пользователей бренд является Top-of-mind в своей нише, Баннер под поисковой строкой помог бренду повысить и без того высокие показатели, а также повлиял на его запоминаемость. Знание бренда увеличилось на 2,5%, запоминаемость рекламы на 11,7% и готовность к выбору бренда выросла на 1,5%
С помощью исследований Search Lift и Visit Lift узнали, насколько чаще аудитория стала интересоваться hh.ru в поиске Яндекса (+5% брендовых запросов) и переходить на сайт рекламодателя (+3% визитов на сайте). А пользователи, которые видели медийную рекламу, на 4% чаще регистрировались на сайте.
Татьяна Тябут
Нашей основной задачей было донести до широкого круга потенциальных клиентов, что на hh.ru можно найти сотрудников для малого и среднего бизнеса. Поэтому в основу креатива легли те профессии, которые с платформой не ассоциируются, но для малого бизнеса как раз актуальны.
Благодаря Баннеру под поисковой строкой удалось расширить аудиторию и привлечь клиентов: мы видим хороший аплифт не только по бренд-метрикам, но и новые регистрации клиентов».
Вывод
Коммуникацию с пользователями важно начинать еще до того, как они познакомились с брендом и осознали необходимость тех или иных товаров или услуг, особенно для бизнесов с долгим циклом принятия решений и в высококонкурентной среде. Для этого нужно увеличивать охват, заметность и использовать каналы широкой коммуникации, которые вызывают доверие.
Благодаря превентивному подходу растёт уровень знания бренда, выстраиваются доверительные отношения с потенциальными пользователями, что в дальнейшем стимулирует прирост новых клиентов. Решить эту задачу помогают заметные премиум-форматы медийной рекламы на площадках с многомиллионной аудиторией.
Любопытные кейсы, спасибо. Финансы и недвижимость в приницпе не представляю без подобных охваток – либо рубишь с плеча по всем и сразу, либо никак. Было бы ещё интересно увидеть парочку сопровождающих скриншотов из кабинетов, чтобы самостоятельно проводить разбор полётов на наглядных примерах.
Занятный инструмент, но только если есть время раскачаться, ну и дорого)))
Ох уж этот баннер… опять
Как по мне, это один из тех случаев, когда реклама органично вписалась в интерфейс. Не отвлекает от поиска и не вызывает какого-то раздражения, как это иногда бывает, внизу же
Долгое время искал недвижимость, в приоритете был север Питера, высотный новострой с укомплектованной инфраструктурой. Обсмотрелся обзоров ЖК, а самый оптимальный вариант все время был, в прямом смысле, под носом. Пока вбивал в поиск очередной запрос, долгое время косился на баннер застройщика с коттеджным поселком, в конце-концов решил почитать подробнее чего там рекламируют. В итоге стал одним из тех покупателей, который сломил в себе ярого скептика не только в отношении жизни за городом, но и рекламы подобного рода)
“Готовь телегу зимой” – так это про баннер под поисковой строкой народная мудрость? Что ж, получается, пора запускать рекламные кампании к 14 февраля, а там и до дачного сезона рукой подать :))
Это пушкой по воробьям бить? Как долго придется крутить до первых результатов? Тут важно понять, а то игрушка точно не из бюджетных