Как и зачем бизнесу делать своё медиа: опыт «Авто.ру»

Я главред «Журнала Авто.ру»: рассказываю, зачем бренду нужен свой контент и как построить редакцию под боком у бизнеса.

Строго говоря, наше медиа — не совсем корпоративное. Классифайд «Авто.ру» и редакция «Журнала» — две дополняющие друг друга сущности. Мы не публикуем новости компании (хотя и рассказываем про полезные умения классифайда), не собираем отзывы клиентов, не пишем интервью с сотрудниками «Авто.ру», а просто делаем контент про автомобили. А ещё — YouTube-канал, который уже стал для нас практически отдельным медиа.

Всё просто: своё медиа — это закрепление бренда в памяти пользователя и привлечение нового трафика. Конечно, у «Авто.ру» и без нас огромная аудитория (примерно 44 млн посещений в месяц), но модель сервиса такова, что он требуется пользователю не так часто, как хотелось бы. Купить или продать машину, а потом забыть о ней на несколько лет — вот обычный путь пользователя любого автомобильного классифайда.

«Журнал» и YouTube-канал мы придумали для того, чтобы человек «жил» с «Авто.ру» всё то время, пока владеет автомобилем или готовится к первой покупке. Сейчас классифайд уже предлагает пользователям не только объявления, но и другие полезные сервисы, к которым он может возвращаться — поиск запчастей, отзывы реальных владельцев, база отзывных кампаний. Наши медиа — тоже сервис: мы делаем контент, интересный автолюбителям.

Кроме того, это ещё один пример синергии медиа и сервиса: мы рассказываем про разные машины и тут же предлагаем читателю добавить их в свой поиск. Ведь многие автомобилисты живут между покупкой и продажей автомобиля тем, что выбирают следующую машину.

Редакцию мы собирали с нуля, и теперь каждый месяц к нам приходит около 3 млн уникальных пользователей. Это только начало: мы хотим сделать «Журнал» самым читаемым медиа про автомобили, а канал — самым популярным в нашей нише.

Сегодня в штате 12 человек, включая бильд-редактора, продюсера и монтажёра. Ещё большой пул внештатных авторов и подрядчиков. Мы прошли классический для редакции путь — с тем исключением, что никто сходу не требовал от нас монетизации. Нужно было наращивать охват по всем доступным медийным площадкам.

Что стоит сделать любому бренд-медиа на старте:

Я пришёл в «Авто.ру» из другого автомобильного проекта, поэтому у меня уже был опыт работы с таким контентом. Мы обсудили концепцию и решили, что медиа будет практически автономным — своя редакция, свой контент-план, свой путь развития. Это большая удача: не всем проектам под боком у большого бренда так везёт.

Мы решили сконцентрироваться на двух ключевых задачах:

Традиционные автомобильные СМИ десятилетия подряд делают одно и то же. Мы решили посмотреть на тему по-новому: расширить ЦА и делать контент не только для энтузиастов, но и для всех, кому в принципе могут быть интересны автомобили. Поэтому я сознательно искал в штат тех, с кем всегда хотел поработать, но раньше не мог — из-за другого формата.

В нашей редакции есть и профессиональные автожурналисты, и те, кто с автомобилями никогда раньше не работал. Это позволяет нам не замыкаться на узких темах и смотреть на контент шире. На должность новостника мы осознанно искали человека, который никогда раньше не писал новости. Эксперимент можно считать удачным: он быстро вник во все процессы и помог нам придумать простой и интересный формат.

Собственный сайт у «Журнала» появился не сразу. Пока мы занимались выбором платформы, дизайном и другими приятными делами, мы запустили эксперименты с теми площадками, которые у нас уже были: каналом на YouTube и группой во «ВКонтакте».

Мы пробовали разные форматы и смотрели, что заходит, а что нет. Обратная связь от читателей помогла нам сформировать рубрикатор на сайте и выбрать самые востребованные жанры. Так мы поняли, что нам не просто нужна редакция, но и маленькая студия видеопродакшена: автомобильный контент на нашем канале в YouTube стал собирать неплохие просмотры.

Меньше чем за год канал вырос с тысячи с небольшим до почти 200 тысяч подписчиков и фактически стал самостоятельной медийной площадкой. Сегодня мы выпускаем три-четыре ролика в неделю. Многие зрители приходят сами — через «Рекомендованное» или поиск.

YouTube для нас — не менее важная площадка, чем сайт. Там контент не устаревает: через пару лет вы будете искать обзор на подержанный Audi A5 и наткнётесь на видео канала «Авто.ру» про эту машину. YouTube уже стал отдельным медиа для многих СМИ: свой канал развивают «Медуза», Arzamas, первые попытки делает Mel.fm.

А вот аккаунт в Telegram, который мы создали с нуля для теста, пока себя не оправдал. Сейчас мы ищем новую концепцию и концентрируемся на других соцсетях. Источники трафика у нас разные: органический, поисковый, с «Авто.ру», соцсетей, «Дзена» и «Яндекс.Новостей».

Параллельно с тестированием каналов мы выбирали платформу, на которой поселим «Журнал». Нам нужна была удобная админка, которую можно было бы подружить с основным сервисом с помощью API или виджетов. Задача непростая: «Авто.ру» и «Журнал» должны были жить в технологическом симбиозе, а готовых решений для таких интеграций на рынке нет.

В итоге мы купили движок для сайта у коллег из N+1, который потом вместе с ними основательно допилили под наши нужды. Над платформой трудилась команда из шести человек, включая меня, наших подрядчиков по разработке и менеджера проектов со стороны классифайда. Планировали уложиться в три месяца, но из-за необходимой интеграции с «Авто.ру» потратили вдвое больше.

Большой запуск затянулся, зато теперь «Журнал» умеет брать данные с «Авто.ру» и отдавать свои тексты — и всё это работает. С YouTube всё проще: площадка уже была, и мы просто начали делать качественные видео про автомобили.

Как только мы наполнили «Журнал» первыми публикациями, составили контент-план и взяли в работу следующие материалы, то рассказали о запуске всем пользователям «Авто.ру». Он был очень простым: «Смотрите, у нас теперь есть своё медиа». Сегодня трафик с «Авто.ру» составляет от 35 до 45 процентов от общего количества пользователей. Это хорошо: значит, нам удаётся привлекать на площадку новых людей.

У нас не было чёткого разделения по рубрикам. Мы скорее ориентировались на типы контента, который нам хочется производить: от аналитики, новостей и тест-драйвов авто до квизов вроде «Угадай машину по рулю».

Исходя из жанров, мы подобрали нестандартные (ну, мне так кажется) форматы: «Разбор», где мы собираем «болячки» автомобилей и важные для автомобилистов вопросы, «Учебник», где учим правильно выбирать, покупать новые и подержанные автомобили и владеть ими, «Тесты», где мы подробно и интересно рассказываем как про новинки, так и про уже известные автомобили.

Канал на YouTube нужен нам для ярких и красивых рассказов и про новые, и про раритетные машины с интересной историей. Важная часть канала — цикл роликов, который мы выпускаем с профессиональным подборщиком. Он рассказывает зрителям, на что смотреть при выборе машины с пробегом, куда именно смотреть и как разгадать тёмные пятна в её истории.

Когда мы запускались, то, конечно, оглядывались на «Т—Ж». И дело не только в хайпе. Нащупать тему личных финансов, которая касается всех, а затем сделать её интересной, полезной и популярной — отличный пример нестандартного подхода. Так же мы стараемся рассказывать и про автомобили.

Всё, что вы видите на медиаресурсах «Авто.ру», мы придумываем, пишем и снимаем in house. Сейчас мы стали не только автономной редакцией, но и маленьким контент-агентством: готовим тексты и брендинг для конференций «Авто.ру», помогаем ребятам с продуктовой редактурой. Получается, что классифайд для нас — не только «материнская» площадка, но и основной заказчик.

О настоящей монетизации и работе с другими клиентами мы пока не думаем, но в теории такая возможность есть. Сейчас «Журнал» и канал плотно сотрудничают с индустрией: в будущем мы хотим вовлекать автопроизводителей в создание понятного пользовательского контента.

Посмотрим, куда нас приведут планы. Пока что мы продолжаем наращивать аудиторию и генерить контент.

Если бизнес раздумывает о запуске собственного медиа, вот небольшой итог:

Бонусом — ещё несколько любопытных корпоративных медиа, у которых получается быть нескучными:

Кстати, даже знаменитые «Такие Дела» — формально корпоративное медиа фонда «Нужна помощь».