Интервью с худшим email-маркетологом

Сегодня у нас необычный материал. Мы взяли интервью у выдающего человека и профессионала — Ивана Иванова. Он был признан худшим email-маркетологом по версии журнала EmailSoldiers Magazine. Мы поговорили с Иваном о его методах работы и о том, что нужно делать в емейл-маркетинге, а чего следует избегать.

Иван, спасибо, что согласились на это интервью. Расскажите, с чего вы начинаете свою работу с заказчиком?

Я перехожу сразу к делу — письмам. Именно их меня и наняли делать. Я не аналитик, чтобы заходить в GA, не фронтенд-разработчик, чтобы смотреть сайт. Для этого нужны другие специалисты, я сразу перехожу к письмам: начинаю слать промо, настраивать рассылки.

Как-нибудь сегментируете базу?

При сегментации можно потерять часть подписчиков. Это сложный процесс, и кого-то можно не досчитаться. Основная метрика во всём email-маркетинге — это размер базы. По сути только он имеет значение. Если я отправляю письма на базу из пары миллионов подписчиков, а вы — тысяч на 50, кто из нас более серьёзный специалист?

Много людей открывают ваши рассылки?

Немного. Но это в целом связано с тем, что электронные письма никто не читает сегодня. И тут, опять же, нужно сосредоточиться на размере базы. Чем больше база, тем больше у вас будет открытий. Да, это может быть несколько процентов, но просто переведите их в точное число — и это будут тысячи человек!

Как работаете над увеличением процента открытий?

Тут главное — это тема. Яркая, провокационная. Надо выделяться в инбоксе у пользователя. Можно пообещать подарок в письме, пусть его там и не будет. Это поднимет Open Rate, будет что показать заказчику. Используйте фантазию. Напишите в теме письма, что люди умирают прямо сейчас. А в самом письме объясните, что умирают они от низких цен и огромных скидок. Не стесняйтесь использовать интимные темы.

Так же можно и в спам попасть.

А можно и не попасть. Вы думаете, Илон Маск стал бы тем, кто он есть, опасаясь попасть в спам?

Как вы настраиваете служебные заголовки, dkim, spf, dmarc?

Что это? Языки программирования? Я email-маркетолог, я настраиваю письма, а не заголовки.

Какую ещё работу делаете при создании нового аккаунта в ESP? Прогрев Ip и домена, может быть?

Давайте начистоту. Вы видели горячие ip? А холодные? Я верю только своим глазам: что нельзя увидеть и пощупать для меня не существует. Поэтому я не трачу время на прогрев ip и прочую херомантию. Я занимаюсь рассылками.

Как вы собираете базу?

Как угодно, её надо собирать всеми доступными способами. Любой, кто не то что зарегистрировался, просто чихнул на вашем сайте, обязан после этого быть подписан на рассылки.

Есть же различные пользовательские соглашения, подписчик должен дать согласие.

Да, конечно, там, где это возможно, мы даём подписчику такую возможность. Но и тут есть свои хитрости. При регистрации часто оставляют галочку «я согласен получать письма». И это большое поле для работы. Эту галочку надо прятать вниз или делать её гораздо меньше, чем любой текст на странице. Даже если подписчик или ФАС придут к вам с претензией, вы всегда можете показать эту галочку, подтвердив, что действуете полностью в правовом поле.

Что делаете, если не удаётся набрать базу, достаточную для выполнения KPI?

Базу всегда можно докупить. С этой базы даже могут быть конверсии. Кто-то не приемлет такой подход, но повторюсь: я работаю с базой в несколько миллионов человек, а вы в несколько тысяч. Кто из нас более серьёзный специалист?

Как часто меняете ESP?

Регулярно. Тут главное не зацикливаться на чем-то одном. В мире десятки ESP, а живём только один раз, поэтому нужно попробовать всё. Техподдержка любой платформы узнает меня сразу. Это колоссальный опыт.

Каких правил придерживаетесь при проектировании письма?

Оно должно отлично выглядеть. Макет письма — это творчество. Скучные письма никто не читает, поэтому я делаю круто и интересно.

Удаётся адаптировать свои дизайнерские идеи под мобильные устройства?

Я не сказал, что макет должен быть адаптивным. Он должен быть ярким.

Бывает такое, что ваши письма некорректно выглядят на аутлуке?

Регулярно.

Что делаете с этим?

Надеемся, что наши подписчики не пользуются аутлуком.

На ваш взгляд, какие ошибки в email-маркетинге новички совершают чаще всего?

Ссылка отписки. Индустрия поросла множеством ненужных вещей. Никогда не ставьте ссылку отписки, тем более на видное место. Люди просто будут отписываться, а ваша база уменьшаться. Это никому не нужно, поэтому ссылку отписки лучше не ставить, ну, максимум прятать в письме.

Вторая вещь, которая просто атавизм, — это DOI (письмо с подтверждением подписки прим.ред). Абсолютная глупость, которая отрицательно сказывается на размере базы. Кто-то просто не подтвердит подписку — минус подписчик. А мы должны всеми доступными способами увеличивать размер базы. DOI здесь никак не поможет — выкидываем его.

Что делаете после того, как настроили рассылки?

Иду писать кейс.

Есть успешные кейсы?

Да они все успешные. Просто надо уметь писать. Например, есть у нас 8% открытий. Пишем, что получили около 10% открытий. А где «около» 10, там и все 10. Потом можно писать «чуть больше десяти», кому от этого хуже то? Так на 4-6% поднимаем результаты.

Каким образом проводите аналитику рассылок, показателей?

Всё очень просто. Есть продажи — хорошо. Нет продаж — плохо. Если продаж много, то очень хорошо.

Не используете Power BI? Есть же Data Science, когортный анализ.

Я смотрю, вы, как Оксимирон, любите вставлять умные слова в свою речь. Повторюсь, аналитика писем должна быть предельно простой, понятной на глазок.

Сейчас все говорят про amp-технологию в email-рассылках. Что вы можете сказать об этом?

Это потрясающе. Это та революция, которую все ждали. Я постоянно жил в ожидании, когда смогу крутить карусели в рассылках и делать раскрывающиеся меню.

И как, крутятся карусели?

К сожалению, пока что технология почти не работает. Но кейсы писать можно, а для нас это самое главное.

А как влияют на показатели рассылки добавление amp-элементов?

Всё письмо динамическое.

А что с показателями?

Я же уже сказал: письмо динамическое. Больше ничего рынку и не надо. Пусть хоть все отпишутся — у нас есть динамическое письмо, мы его на выставки возить будем. Ещё сделаем так, чтобы ссылка отписки убегала от пользователя.

Следите ли вы за трендами, читаете что-то по своей специальности?

Я так скажу: есть сигареты, а есть сигары, что-то модно, а что-то вечно. То, что я делаю — это классика email-маркетинга. Мне не нужно ничего читать и улучшать там, где всё и так безупречно работает.

Сколько вы получаете?

Регулярно.