Как создать сайт для производства: этапы разработки сайта на b2b-рынке

В статье описываю организацию работы и этапы разработки корпоративного сайта производителя анкерных устройств.

Когда нужно быстро получить результат, как правило, делается лендинг и запускается на него контекстная реклама из Яндекса, Google или из социальных сетей. Но даже для быстрого запуска важно провести первоначальную маркетинговую подготовку, чтобы не сливать рекламные бюджеты.

Если стоит задача в создании полноценного корпоративного сайта производителя, то соблюдение этапов разработки сайта позволит получить адекватный результат.

Сайт производителя анкерных систем работал уже несколько лет. В целом все неплохо, информация на сайте есть, также есть небольшой поток трафика на сайт из бесплатной выдачи. К тому же рынок не слишком массовый, типичный такой В2В сектор.

Основные продажи осуществляются через тендеры. Но есть желание привлечь “обычных” покупателей. Как правило, это более быстрые деньги, меньше проволочек с бумагами и множество других плюсов.

К тому же на тендерах чаще всего сравнение идет по бумажкам и цене, сама продукция мало кому интересна, важнее сложить пазл из документов.

Раньше рекламу не запускали, сайт не продвигали. По некоторым запросам сайт появлялся на первых страницах Яндекса, но особенных результатов это не давало. Заявок было мало.

Так выглядела главная страница сайта:

В принципе, неплохой корпоративный сайт. Решили потестировать контекстную рекламу в Яндекс на поиске и РСЯ.

Что за рынок?

Цикл сделки в этой сфере может затягиваться на несколько лет. Многомиллионные заказы согласовываются через все инстанции корпораций.

Правила охраны труда при работе на высоте вступили в силу ещё в 2014 году. И с этого момента пошло оборудование рабочих мест стационарными точками крепления.

Конечно же, медленно и постепенно с долгим планированием бюджетов.

Как обычно, пока нет острой необходимости, покупать не нужно.

На таком рынке запускать околоцелевой трафик скорее всего не целесообразно.

Допустим перешли по рекламе. Допустим прочитали продающие и грамотные тексты о нужности наших линий. Все равно это будет выстрел в воздух, так как прогревать в этой сфере нужно не одно лицо, а ЛПРа, ЛВРа, ЛДПРа и всех участвующих в закупке.

Поэтому, решено рекламировать только тем, кто конкретно ищет здесь и сейчас.

- Анкерные линии

- Анкерные устройства

- Анкерные системы безопасности

На поиске хорошо отрабатывала реклама по прямым запросам

Два на экранах конкурентов и коллег по цеху месяца мелькала догоняющая реклама наших анкерных линий в РСЯ

С рекламы стали получать по 1-2 целевых запроса в день в виде запросов на почту или звонка.

Точное количество заявок на почту я не знаю, так как почту курирует лично директор.

Отслеживать звонки по телефону тоже не получалось, ввиду того, что коллтрекинг директор ставить отказался, а фиксировать количество и качество звонков тоже не получалось.

Вцелом владелец был доволен, что пошла движуха, но не так, чтобы можно было расслабиться и уехать надолго отдыхать.

Тест показал, что в принципе целевой трафик идет, но хотим больше. Давайте повышать конверсию сайта и увеличивать объем трафика из бесплатной выдачи.

Сайт в В2В - это всего лишь один элемент маркетинговой воронки, это лишь одна точка касания с потенциальным клиентом, хотя и важная. Но требовать от сайта продаж как-то непрофессионально.

Поэтому, определяем что мы хотим от сайта. Нам нужно:

Рисуем хотя бы приблизительную схему, как сайт будет работать и решать задачи.

Второй важный вопрос - откуда будет трафик на сайт?

Этот вопрос нужно продумать заранее. Одно дело, если сайт заточен под контекстную рекламу и совсем другое если под сео продвижение.

В каких этапах маркетинговой воронки будет участвовать сайт?

Возможны различные варианты:

Первый - сайт нужен только для захвата телефона.

Второй - сайт является инструментом для сбора базы подписчиков с целью прогрева и доведения до продажи или выхода на звонок. В этом случае, может сайт вообще не нужен, и будет достаточно одноэкранника с формой захвата. Но тут мы будем больше тратить на прогрев подписчика. Серии писем, автоворонки и прочие прелести.

Третий - сайт нужен для формирования экспертности в отрасли.

Четвертый - Он может помогать менеджерам по продажам, чтобы потенциальный клиент уже был подготовлен к разговору, знал о товаре, а если не знал, то была бы у менеджера возможность послать клиента. На соответствующую страницу.

Могут быть и другие варианты, может быть их пересечение.

По модному это и есть customer journey или путь клиента при взаимодействии с нами.

В нашем случае сайт должен выполнять несколько функций:

Дополнительные условия:

Мы уже знаем, для чего нам сайт, теперь важно определить, кто будет заходить на него.

Какие типы или категории клиентов мы планируем привлекать на сайт?

Понятно, что частных лиц мы отсекаем. Работаем с В2В. Но в организации работают конкретные люди. Поэтому первоочередная задача понять, кто они.

Формулируем сценарии.

Составляем портреты.

Описание нашего клиента мы проводили в тесной связи с отделом продаж, задавая вопросы. Подробности общения менеджеров, проектировщиков и монтажников на реальных объектах с действующими клиентами позволяют понять тип мышления, потребности людей, для которых мы делаем сайт.

Как минимум, для сайта нужно сформулировать ответы на следующие вопросы:

Детализация портрета и глубина проработки зависит от наличия времени, бюджета и условий использования.

Описание продукта тесно связано с описанием целевой аудитории, поэтому эти два процесса могут идти параллельно.

Мы должны сформулировать ответы на основные вопросы:

Дополнительные вопросы

У всех свои формулировки вопросов. У одних маркетологов их 10, у кого-то 117. Не важно количество. Главное провести кропотливую работу по ним и четко сформулировать ответы. Можете скачать мой базовый бриф для создания сайта.

Без маркетинговой подготовки сайт просто превратится в набор бесполезных красивых страничек. Поэтому лучше не начинать разработку сайта, не сформулировав ответы на базовые вопросы упаковки. Такую ситуацию я описывал в статье о продвижении учебного центра. Бесполезный сайт висел в течении года после создания.

Прежде чем приступить к созданию сайта, стоит потратить время на изучение конкурентов. Наш сайт будет находиться не в вакууме.

Анализ конкурентов поможет

При формировании структуры учитываем потребности целевой аудитории, определенные выше.

По условиям сайт должен соответствовать требования SEO, поэтому при построении структуры опираемся также на семантическое ядро.

До разработки сайта была собрана семантика и сгруппирована по страницам. Это позволило сформировать страницы, отвечающие на группу запросов и выстроить иерархию, учитывая запросы пользователей.

Так выглядела наша структура

Лучше потратить часы на создание прототипа, чем дни на внесение правок в страницы с готовым дизайном. Ещё более накладно исправлять уже свёрстанные страницы.

И даже правки на готовом сайте не самое страшное...

Гораздо хуже будет после запуска нового сайта. Когда тратим деньги на рекламу, ведущую на только что сделанный сайт и не понимаем, что не так.

Вроде все красиво и понятно, а конверсия близка к нулю. То ли трафик не тот , то ли дизайн не подходящий, то ли звезды не сошлись.

В итоге забиваем вообще на сайт, считая, что “в интернете клиентов нет” и кругом одни дилетанты, не умеющие настраивать рекламу и приводить клиентов.

Конечно же окончательную оценку сайту дадут реальные посетители своими действиями. И можно будет докрутить сайт на основании аналитики. Но базовые вещи должны быть заложены еще на этапе проектирования.

Работа над прототипом не получилась такой уж гладкой, как хотелось бы. На него мы потратили не один день.

Сначала сделали главную страницу по классической технологии. Вывели основные преимущества на главную. Дополнили пруфами в виде отзывов и документов, дополнительными разъяснениями.

Сделали даже дизайн, чтобы наглядно видеть, что получается.

Что-то не то…

Первая мысль, что не гоже передовому заводу сразу на главной показывать свои преимущества. Выглядит так, будто пытаемся оправдываться.

Вторая идея состояла в том, что заинтересованные в анкерных линиях и без дополнительных стимулов обратятся. А те, кто любит поизучать, найдут преимущества сами между строк на разных страницах сайта.

На том и порешили. Переделали прототип.

Итак, в ходе построения прототипа раскрываем, что нужно посетителю на сайте. При этом не забываем про наши цели.

Цели главной страницы:

- Куда я попал? Чем занимается компания?

Ага, все сходится... Анкерные устройства для безопасности работ на высоте.

- Что производит или продает?

Мне нужно обеспечить рабочие места точками крепления. Да, тут есть.

- Какие услуги оказывает?

Проектирование, монтаж - хорошо...

- Как начать работать?

А вот тут все написано, что мне нужно прислать для заявки...

Ставим себя на место посетителя и формируем его картину мышления.

Стараемся сформулировать возможные вопросы при попадании на страницу.

И так по основным страницам сайта. Сопоставляем наши цели и цели посетителя.

Если нет возможности провести полноценное исследование реакции клиентов на сайт, то идём по упрощенному пути. Вживаемся в образ клиента, заходим на свой сайт и пробуем ответить на вопрос: Куда я попал? Стартаперы замутили бизнес или это реальное производство с историей? И так далее...

Подготовка контента - одна из самых сложных частей. То фотографий нет, то у специалистов нет времени описать системы. Сбор лучше осуществлять параллельно с процессами анализа и создания прототипа.

Информацию мы собирали у проектировщиков, монтажников и из разной документации.

Хорошо, когда есть живые фотографии с монтажа, обследований и других процессов. Если нет, то лучше поставить задачу и сделать реальные фотографии, а не тащить со стоков. Задачу облегчило то, что много контента оставалось со старого сайта. Уже на нем были размещены видео в 3D, какие-то описания.

Для нового сайта был отрисован 3D макет для удобной навигации с главной страницы. Он направляет пользователя, который ищет анкерные устройства под определенный объект.

Сайт - это всего лишь один из этапов маркетинговой воронки. Человек пришёл за информацией. Цели посещения сайта:

Уровень понимания продукта значительной части посетителей сайта можно сформулировать так: “Знаю, что нужны анкерные линии, или анкерные точки, или системы. Больше ничего не знаю. Короче, разберёмся.”

Также при посещении сайта у пользователя возникают мысли:

Запрашивать всем не хочу. Это же мне начнут звонить, обрабатывать. Я понимаю, что точную смету сразу не увижу, но хотя бы примерное представление иметь хотелось бы.

Как мы проработали эти моменты:

Многие маркетологи рекомендуют использовать наиболее простые и понятные призывы к действию, не требующие напряга. Например, по формуле 4U или подписку в базу рассылки за какой-либо бонус.

Но наша публика немного другая. Анализ клиентов показал, что они более консервативны и вдумчиво подходят к процессу. В данном случае, отдел продаж тесно связан с проектировщиками и лишняя работа по обработке сырых и холодных лидов им ни к чему.

Мы опросили проектно-сметный отдел и выяснили, чего им не хватает для полного счастья, то есть какую информацию им нужно получить, чтобы сформулировать первое предложение и рассчитать объект. Без данных об участке, без фотографий и чертежей объекта диалог с потенциальным клиентом становится беспредметным, переговоры затягиваются.

Поэтому, в блоке заявки мы сразу объясняем, что нам потребуется для формирования ТКП. Мы сделали не просто форму для сбора email, а сформировали форму заявки для людей, готовых предоставить информацию об объекте. осознанное решение человека,

На почту высылается бланк для формирования ТЗ на технико-коммерческое предложение.

Тут скорее вопрос ментальности и взгляда на маркетинг и продажи вцелом.

Кто-то сторонник того, чтобы нагнать любых лидов. Привлечь побольше звонков, собрать обширную базу email и подписчиков. А там уже отдел продаж разберется.

А нам нужно получить лида максимально заинтересованного в покупке. Логика такая: Не можешь заполнить ТЗ - значит не сильно и нужно.

Человек, попавший на сайт производителя, хочет знать хотя бы примерную стоимость его проекта. Понятно, что все зависит от различных параметров и может измениться, но порядок цен хотелось бы понимать.

Человек хочет знать хотя бы порядок цен. Не каждый хочет, чтобы ему ездили по ушам с разъяснениями о преимуществах продукции или о том, как конкуренты обманут и сделают некачественно.

Второй аргумент в пользу калькулятора состоял в том, что наше преимущество именно в цене анкерных линий. С учетом того, что продукция полностью производится в России, скрывать цену не к чему.

В калькулятор заложили основные параметры влияющие на стоимость.

Сделали подсказки, чтобы рассчитать смету мог не только специалист с 3-й группой безопасности работ на высоте, но и просто связанный с производством сотрудник предприятия.

Реализовали удобное решение. Рассчитав систему, пользователь может скачать коммерческое предложение в PDF.

Можно было конечно же внедрить квиз, чтобы прогнать человека через все вопросы, чтобы потом показать ему окно “оставь телефон и получи расчет”

Да, конверсия квиза достаточно высокая. Но вопрос, насколько подготовлен человек к покупке? Даже те, кто оставил контакты в квизе, не всегда готовы к покупке.

На что должен быть похож сайт в В2В сфере? Скорее на коммерческое предложение.

Наши клиенты технари, поэтому мы убрали все украшения, эмоции. Весь акцент на информации.

После отрисовки дизайна отдали сайт программистам для интеграции с CMS. Для многих простых корпоративных сайтов вполне достаточно бесплатного движка Wordpress, но тут уже на любителя и зависит от функционала. Техническая реализация, верстка и программирование сайта останутся за пределами этой статьи.

О результатах пока говорить рано. Новый сайт только запустили, еще не настраивали рекламу, но правильная структура сразу дала результат в поисковой выдаче. Позиции сайта по запросам сразу пошли вверх.

В Яндекс

И в Google

А в выдаче Яндекса сайт стал неплохо смотреться, занимая первую строчку по основному запросу.

Раскрывать данные по посещаемости и заявкам я не могу.

Типичное представление о процессе разработки нового сайта выглядит следующим образом. Лицо, на которого возложили обязанность по контролю разработки сайта, обращается в веб-студии.

- Мы нарисуем вам первый экран. Если понравится - продолжим работу.

- Посмотрите наши сайты. Мы сделаем такой же.

- Какие сайты вам нравятся? Мы сделаем как этот, как у конкурента или лучше.

Все это неправильные фразы для старта кампании по разработке сайта.

Дизайн, конечно же, важен. Но он не становится определяющим фактором покупки и взаимодействия клиента с вашей компанией.

Чтобы был доволен руководитель, достаточно сделать хороший дизайн или угодить его вкусу, часто в мелочах, на которые он обращает внимание.

Чтобы сделать эффективный сайт в В2В сфере, нужно провести большую работу, где дизайн будет завершающим элементом.

Конечно же, все зависит от сайта. И над некоторыми шедеврами могут трудиться специалисты различных направлений, например отдельные UI/UX-дизайнеры, фронт/бэк-разработчики и другие специалисты более узкой специализации. Да и маркетологов может быть не один-два, а целая команда. В табличке привожу свое видение порядка разработки среднебюджетного сайта.

По сути веб-студия занимается дизайном, версткой и программированием. То есть, она упаковывает готовый прототип и контент.

У некоторых студий есть прототипирование. Но базой для прототипа должны служить именно ваш продукт, ваш клиент, ваше позиционирование, а не наоборот.

Между владельцем/директором и командой разработчиков должен быть человек, который формулирует цели сайта, цели посетителя, готовит правильный контент и разговаривает с веб-студией на одном языке. Это менеджер интернет-проекта или интернет-маркетолог.

Поэтому, разработчику не стоит ставить задачу “сделай мне сайт, ты сам лучше знаешь, что на нем должно быть и что написать”.

С такой формулировкой можно обращаться к интернет-маркетологу или маркетинговому агентству. Но даже в маркетинговом агентстве успешным сайт станет только при тесном взаимодействии с руководством и структурными подразделениями компании.

Под структурными подразделениями я подразумеваю специалистов, обладающих определенными знаниями о компании, продукте, клиенте и опытом в отрасли. Если этими знаниями в малом бизнесе владеет только руководитель, он же владелец, то для хорошего результата терзать нужно именно его.

По большому счету, разработать сайт компания может самостоятельно. Для этого назначается или привлекается менеджер интернет-проекта, который работает по этапам, подключая к работе штатных специалистов и фрилансеров.

У многих, особенно не связанных тесно с интернет-маркетингом возникают вопросы, почему так сильно отличается заявляемая стоимость разработки сайта у разных подрядчиков. Почему одни заявляют стоимость лендинга в 10 тысяч, а у кого-то и 300 за одну страницу.

Стоимость разработки, кроме “жадности” и “заряжалова”, зависит от многих параметров:

Поэтому, логично отталкиваться от общего маркетингового бюджета и первоначальных данных.

Тем, кто на пути создания нового сайта, рекомендую сформулировать ответы на базовые вопросы: для чего, вообще, нам нужен сайт, какую роль в маркетинговой цепочке он будет играть, как он будет продвигаться и кого должен привлекать.

Бриф будет в помощь.

Он поможет сформировать грамотное техническое задание на разработку сайта.

Сейчас анализирую конкурентов и трафик для нового сайта завода деталей трубопроводов. Изучаю, какие сайты в первых строчках выдачи и по каким запросам. Много сайтов сделанных “по старинке” с простой структурой, с информационными страницами, таблицами, качественными описаниями. Без навороченного дизайна. Я думаю в В2В сфере подустали от всплывающих окон, манипуляций и агрессивной продажи. Сотрудникам компаний для принятия решений о сотрудничестве просто нужна информация. Какое будет решение зависит от информации и доверия, которое формируется не только сайтом, а всем комплексом маркетинга. А вы как считаете?

Коллеги, может я упустил какие-то этапы? Ах, да…длинные цепочки согласований))

Удачи Вам и позитивного настроения!