Customer Journey Map: семь шагов, чтобы создать карту пути потребителя (на примере автомобильного бренда)

Зачем бренду нужна Customer Journey Map, как создать такую карту и самое главное — как карта помогает выявить барьеры, которые мешают клиенту планомерно передвигаться по воронке продаж?

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов. Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. В том числе мы разрабатываем стратегии и создаем для клиентов Customer Journey Map.

Сегодня я хочу рассказать, зачем нужна карта пути потребителя, какие задачи решает такая карта, как её нарисовать, а также какие минусы и плюсы есть у CJM. Объяснять буду на примере карты для автомобильного бренда X, точнее, мы будем создавать её по ходу повествования.

Почему бизнесу важно работать над Customer Journey Map? Этот инструмент может помочь компании справиться с проблемами, которые мешают ей развиваться и зарабатывать больше. Внедрение CJM и работа с ней решают три важные задачи бизнеса.

Понять, как клиент воспринимает бренд. Часто собственники компании или руководители отделов продаж/маркетинга оценивают бренд/продукт только со своей позиции и не могут увидеть его очевидных минусов. Они уверены, что в структуре и работе компании нет никаких пробелов, а продажи не растут лишь из-за лени некоторых сотрудников или из-за неудачно вложенных денег в неэффективные рекламные инструменты. В реальности же клиенты «отваливаются» на этапе первого звонка в компанию или, наоборот, что-то мешает им решиться на покупку, когда большинство этапов воронки продаж уже позади. CJM дает возможность определить, что и когда пошло не так.

Узнать, на что он обращает внимание в первую очередь, что он считает решающим фактором, почему важно одно, а не другое. С точки зрения маркетинга, это ключ к пониманию, какие каналы коммуникации и какие сообщения компания может внедрить дополнительно к уже работающим.

Часто проблема кроется не в рекламном сообщении или в конкретном коммуникационном канале, а в том, что сотрудники не до конца понимают продукт или мотивацию потенциального покупателя. Порой целесообразно выставлять KPI сотрудников в зависимости от CMJ и оценивать результат, основываясь на движении клиента по воронке продаж.

Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM. При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5-6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.

Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании большую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нем наиболее заинтересован.

Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:

Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться четкое представление «кто наш клиент».

Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.

Общая целевая аудитория автомобильного бренда ― те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5-6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, ― семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тыс. рублей в месяц.

Вот его портрет:

Пользовательский сценарий ― это поведение клиента. Сценарий дает полное представление, как клиент видит коммуникацию с брендом со своей стороны. При создании CJM важно зафиксировать каждый шаг человека на пути к покупке.

Пользовательские сценарии составляются на основе:

Самый эффективный способ узнать о поведении клиента как можно больше ― спросить его напрямую. Понять, как он мыслит и чем руководствуется. Именно опросы позволяют найти те препятствия, которые мешают клиенту планомерно перемещаться по воронке продаж. При этом нельзя искажать слова клиента и воспринимать их так, как будет удобно для бизнеса. Необходимо переводить слова клиента на язык маркетинга без корректировок.

Предположим, мы провели несколько глубинных интервью с представителями ключевой группы. Дальше мы приступаем непосредственно к отрисовке Customer Journey Map.

Основная задача Customer Journey Map ― увидеть барьеры, которые мешают клиенту беспрепятственно идти по воронке продаж от одного этапа к следующему. Не бывает двух совершенно одинаковых карт пути потребителя. Ее структура и каждый пункт зависят и от продукта, и от целевой группы, и от особенностей бренда.

Мы нарисовали одну карту и на ее примере будем рассматривать шаги по созданию CJM. Вот так выглядит пример Customer Journey Map для автомобильного бренда для целевой группы «семейные мужчины 30+»:

Мы нарисовали карту, в которой стадии воронки продаж начинаются с того момента, когда клиент уже определился, что ему необходим конкретный тип кузова S.U.V (кроссовер).

Хотя для более полной картины лучше описывать и формирование потребности, то есть чем руководствовался потенциальный клиент перед тем, как решил выбрать конкретную модель автомобиля. Почему он остановился на таком кузове, что он ждет от такого средства передвижения. Зная основные мотиваторы, можно выстраивать корректные рекламные кампании, которые дадут оптимальный итоговый результат.

Карта получается объемной, но на самом деле ее отрисовка складывается из 7 последовательных шагов.

Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) на определенном этапе воронки продаж. И только потом описывать каждый пользовательский сценарий (паттерн), который приводит клиента к покупке, и еще позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.

Таким образом, в первую очередь нам нужно выстроить воронку продаж с конкретными этапами.

Воронка начинается с подбора вариантов кроссоверов и заканчивается сервисным обслуживанием уже купленного автомобиля. Именно так клиент «идет» к покупке автомобиля. Воронку всегда можно расширить или, наоборот, исключить некоторые пункты.

Благодаря глубинным интервью и опросам представителей целевых групп мы знаем, о чем думает клиент во время выбора автомобиля, непосредственно во время покупки и после нее.

Например, когда потенциальный покупатель уже выбрал салон и пришел на первичную встречу с менеджером (этап № 5 в воронке продаж) его цели: визуально оценить автомобиль и задать все интересующие вопросы.

Мысли клиента на этом же этапе: «Понравится ли мне внутри SUV? Будут ли мне навязывать покупку дополнительных опций? Сможет ли менеджер дать мне полную информацию о модели, которая мне нужна?»

Действия клиента на данном этапе: приезд в салон и общение с менеджером.

По такому же принципу заполняем цели, мысли и действия на всех этапах.

Масштабная цель бренда на всем пути потребителя: превратить потенциального покупателя из человека, который интересуется, в человека, который выберет этот товар. В нужный момент бренд подключает определенный канал коммуникации, сообщение в котором способно подтолкнуть клиента к следующему действию.

Однако на определенном этапе у бренда, как и у клиента, есть конкретные цели. Они могут соотноситься друг с другом, а могут противоречить, тогда возникает барьер, но об этом скажем ниже.

На этапе № 3, когда клиент ищет салон, цель потенциального покупателя ― найти лучший салон (по расположению, по транспортной доступности и т.д.).

Цель бренда ― предоставить актуальную информацию и контактные данные об официальных дилерах на сайте бренда.

Точки касания клиента и бренда показывают, какой канал коммуникации задействован на том или ином этапе воронки. Рассылка по email, наружная реклама, sms, общение с менеджером по телефону и т. д.

Это один из самых важных пунктов, ведь он наглядно отображает, как маркетинговые инструменты «подталкивают» клиента переходить от одного этапа к другому.

Пример из нашей карты: после этапа № 6 (запись на тест-драйв кроссовера), когда клиент только ожидает тест-драйва, бренд должен оставаться в поле зрения потребителя.

Перед тест-драйвом клиент получает:

Таким образом, бренд не дает клиенту передумать / забыть о нем / выбрать другую марку.

С этим же пунктом во многом будут связаны рекомендации по каждому этапу: какие каналы коммуникации стоит включить в общение с клиентом, чтобы не потерять его мотивацию купить товар именно у вас.

Внешний опыт клиента ― это «жизнь» клиента, то, что он делает на каждом этапе воронки, то, как с ним общаются, и то, какие выводы клиент получает после взаимодействия с брендом. Это его совершенно конкретные действия, здесь нет эмоций, только фиксация фактов.

Например, опыт клиента на этапе связи с дилером: «Перезвонили через 5 минут после отправки заявки. Быстро сориентировали по салону и времени посещения».

Этот пункт помогает соотнести, насколько цели бренда соответствуют действиям клиента. Что происходит с клиентом, и как это влияет на достижение цели бренда (в данном примере ― дилеру нужно было замотивировать человека приехать в салон, и все было реализовано правильно: потенциальному клиенту быстро перезвонили и дали информацию о салоне, в итоге он посетил салон).

Пользовательские сценарии могут быть типичными, а могут быть атипичными. CJM помогает определить именно атипичные, проблемные, болезненные точки, на которых «спотыкаются» клиенты. Это и есть барьеры, которые нужно устранять бренду.

Барьеры выявляются во время опроса клиентов, и на данном шаге их нужно собрать, проанализировать и внести в карту в соответствии с этапами.

Например, клиент идет на форумы и спрашивает у владельцев интересующей его марки машины свой вопрос. Получает негативный ответ ― и, вероятно, что в этот момент в голове клиента образуется барьер, с которым нужно будет работать в дальнейшем. Или же менеджер в салоне не смог внятно рассказать о характеристиках определенной модели ― образ бренда в глазах клиента снова претерпевает изменения. На эти барьеры необходимо влиять с точки зрения маркетинга.

Опираясь на нашу карту: барьеры, выявленные на этапе № 3 воронки — при выборе салона. То, что мешает клиенту быстро продвигаться по воронке продаж:

«Нет окончательной стоимости, нужно ездить в каждый салон для выяснения условий по покупке автомобиля. Трата большого количества времени на выбор салона. Недостаточно информации на сайтах официальных дилеров».

Кроме того, барьеры могут возникать, когда цели клиента и цели бренда не соответствуют друг другу. В нашей карте такая ситуация происходит на моменте первичной консультации в салоне. Цель клиента: посмотреть SUV, получить ответы на интересующие вопросы. А цель бренда: убедить клиента в необходимости тест-драйва.

Цели не «бьются»: менеджер сразу направляет свои силы на то, чтобы уговорить клиента записаться на тест-драйв. Однако на этом этапе нужно сначала ответить на все вопросы клиента об автомобиле и снять все барьеры, которые появились на предыдущих этапах. А раз цели не совпали, то на пути потенциального покупателя появляется очередной барьер.

Наконец тот шаг, ради которого все затевалось. Бренд должен продумать план, как можно убрать барьеры на пути потребителя. Получится ли устранить их полностью или уменьшить влияние негативных факторов на клиента.

Пример из карты: на этапе № 10 во время совершения сделки клиент остался недоволен долгим оформлением покупки.

Что следует изменить бренду в целом и дилеру в частности? Разумеется, проанализировать, возможно ли оптимизировать процесс заключения сделки. Кроме очевидного, бренду рекомендуется:

При этом рекомендации необходимы даже при отсутствии конкретного барьера. Это финальный шаг работы на картой, а значит, мы видим общую картину: как потребитель идет от этапа к этапу и что он думает об этом.

Практически готовая Customer Journey Map позволяет пройти по этапам вместе с клиентом и увидеть, какие каналы коммуникации еще не задействованы или какие точки касания бренда и клиента проработаны недостаточно хорошо.

Пример по карте. Смотрим, что происходит с потребителем в момент ожидания автомобиля, когда он уже внес предоплату за товар. Оказалось, что ничего. А ведь клиент еще может передумать, уйти в другой салон. Следовательно, нужно поддерживать его мотивацию купить машину.

Рекомендации на данном этапе:

Кстати, немаловажным моментом в коммуникации бренда с автовладельцем является послепродажное поддержание лояльности клиента к марке. Лояльность формируется благодаря многим факторам: каким-то дополнительным опциям, включенным в стоимость машины (например, гарантийное обслуживание автомобиля в случае его поломки), или же на отношение к бренду активно влияют бонусные программы по обслуживанию в сертифицированных сервисах.

В примере нашей карты мы показали только гарантийное техническое обслуживание автомобиля у официального дилера, возможно, бренд проводит также какие-то выездные мероприятия или трофи-рейды, но не для взятой нами ЦА.

Все описанные выше рекомендации ― это советы, и бренду не обязательно внедрять все предложенное. Чтобы определить, на какие нововведения стоит тратить время и деньги, нужно проводить тестирование гипотез.

Рекомендации ― это основа для гипотезы. По каждому барьеру следует выдвинуть гипотезу: что необходимо изменить, чтобы клиент не застревал на определенном этапе воронки, и как эти изменения повлияют на продажи бренда.

Дальше каждая гипотеза проходит через тестирование: меняем тормозящий процесс фактор, снимаем барьер и анализируем конверсию. Только гипотезы и их тестирование дадут ответы, нужно ли запускать определенную активность в коммуникации с потребителями.

Например, рекомендация из карты на этапе первичной консультации клиента в салоне дилера (этап № 5):

«Менеджер должен иметь зрительный контакт с клиентом во время личного общения. Менеджер должен отлично ориентироваться в бренде и хорошо ориентироваться во всей автомобильной тематике. Необходимо „подключить“ клиента к продающей цепочке, с помощью которой можно информировать его о том, что желательно приобрести в дополнение к автомобилю (рейлинги, фаркоп и т. д.)»

Гипотеза: если подключить клиента к такой продающей цепочке, то вероятность покупки дополнительного оборудования для автомобиля будет выше, чем если только персональный менеджер будет пытаться продать клиенту эти доп. продукты.

Тестирование: запуск цепочки с контрольной группой (контрольной группе не рассылается коммуникация с рекомендациями приобрести дополнительное оборудование, а остальным клиентам ― рассылается).

Срок тестирования — от 4 до 6 месяцев. Срок оценивается индивидуально для каждой гипотезы. Необходимо прогнать достаточное количество клиентов через эту гипотезу, чтобы понять, работает она или нет. В среднем достаточно ориентироваться на 100-150 заключенных сделок.

Анализ: сравниваем продажи дополнительного оборудования тем клиентам, которые получали новую коммуникацию, с продажами контрольной группе (клиенты, которые не получали). Смотрим, изменились ли показатели продаж.

Выводы: делаем вывод, какой результат показала новая продающая цепочка и стоит ли внедрять ее в коммуникацию на постоянной основе.

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.