Почему пользователи «залипают» в приложении МегаФона? Спросили у их команды, победившей в WDA 2023

Всем привет, на связи редакция Workspace! Мы продолжаем публиковать кейсы победителей WDA 2023 и на этот раз у нас кое-что особенное – интервью с командой МегаФона. Их работа заняла первое место в номинации «Мобильные приложения» нашей премии – Workspace Digital Awards.

Для нас это новость: в основном в нашей премии участвуют digital-агентства. А тут пришли инхаус-специалисты, сделали классное приложение, перевыполнили там все свои KPI и отправили невероятный кейс, чтобы забрать себе золото. Надеемся, что в этом году мы увидим больше кейсов от внутренних продуктовых команд крупных компаний – этот нам очень понравился.

С нами общался Станислав Петров – руководитель по пользовательскому опыту и интерфейсам в команде МегаФона.

Не будем скромничать – конечно, было :) Мы уверены в нашем продукте, оттачиваем его год за годом, показатель CSI нашего приложения в лидерах среди приложений «Большой четверки» российских операторов мобильной связи.

О вашей премии нам рассказали наши друзья из Red Collar, после их рекомендаций сложно отказаться.

Мотивация подачи на самом деле достаточно прозаична: мы гордимся своей работой и хотим соревноваться с топовыми проектами за звание лучшего. Плюс, для нас это способ рассказать о нашей работе. О том, какие мысли и труды стоят за пикселями на экране. Какие задачи мы решаем. Это возможность обернуться назад и проанализировать: что мы сделали за год. Ну и конечно, когда сотрудники видят признание независимых экспертов, они осознают ценность своей работы.

Среди поданных работ было достаточно интересных кейсов, которые заставили переживать. Поэтому до самого объявления победителей эмоции находились на пределе, а радость победы ощущалась особенно сильно.

Да, в прошлом году мы принимали участие в Tagline и получили пять наград, в том числе золото за лучшее телеком-приложение, лучший дизайн и лучшее юзабилити. Также наши игры из приложения собрали еще пять призовых мест. Всего мы получили 10 наград.

Коммуникация с клиентом для нас очень важна, поэтому мы закладываем ее проработку на всех уровнях: начиная с конкретных задач и заканчивая стратегией развития нашего приложения. Сейчас мы как раз завершаем стратегию на 2024 год.

Часть инсайтов мы получаем из аналитики, часть из исследований. Также какие-то идеи приходят в ходе обсуждения в команде или с помощью дизайн-мышления. Готового рецепта тут нет, но когда у команды есть желание сделать хорошо, инструменты найдутся. Очень многие моменты «на тоненького» появились в ходе работы: когда нам не хотелось останавливаться на хорошем результате, когда что-то захватывало и мы хотели довести это до сверхрезультата.

Так, например, родились в свое время заставки приложения с «типичным днем Коржика». Так мы нашли свой стиль в иллюстрациях, которые с одной стороны матовые и софт-тач, но при этом освещение построено из трех источников, что дает приятные блики и рефлексы. И, конечно, слегка юморные приветствия в веб-версии личного кабинета.

Наш подход к построению приложения действительно клиентоориентированный. Но, конечно, стоит отметить, что вопрос клиенту «опишите свое идеальное приложение» не является правильным с точки зрения исследований пользовательского опыта. Правильными будут такие вопросы: например, «опишите последний опыт использования приложения». Или «как вы пользовались услугами связи, когда ездили за рубеж».

Мы формируем грамотный баланс, приземляя полученные сведения о поведении клиента на наши три основополагающие принципа: прозрачность расходов и услуг, демонстрация функций, важных для абонента, а также публикация полезной информации и предложений. Например, в самом верху главного экрана у нас расположен баланс, а также остатки пакетов минут, интернета и SMS. Это крайне важная для пользователей информация. Потом идет виджет с тарифом пользователя, в котором мы пишем, когда у него ближайшая оплата: кстати, на момент публикации кейса этот виджет располагался ниже. Только после всего этого в приложении идет полезная информация и полка продуктов.

Если бы мы эти интересы поместили на главный экран, убрав важные функции, конечно был бы негативный эффект. В этом году мы проводили большой ресерч по разделам «Услуги» и «Для меня». Не буду вдаваться в подробности, но одним из интересных результатов аналитики и исследований было то, что пользователи абсолютно осознанно идут в оба этих раздела, с разными задачами. При этом оба раздела находятся в топе по посещаемости, не мешая друг другу и другим разделам.

Наши Истории имеют взвешенное соотношение полезного, рекомендательного и развлекательного контента – это сделано, чтобы не «выжечь» канал. Для тех, кто не хочет смотреть Истории, мы дали возможность выключить их. Но по нашей статистике это очень небольшой процент: большинство пользователей их просматривает. И у нас правда есть много Историй, которые собирают лайки, их добавляют в избранное.

Самые любимые Истории – это итоги квартала абонента. Там находится статистика использования услуг связи, обучающий и информативный контент, выгодные предложения, а также развлекательные опросы. Например, таким был опрос на знание современного сленга или «фишечек» из детства.

На момент интервью я ответил на шуточный опрос «Как настроение», по результатам которого получил ведерко снега, чтобы потушить горящие дедлайны. Это мило и приятно. Спасибо Кате – сердцу Историй – за то, что она хранит эту искру. Думаю, мы смогли выстроить доверительную и искреннюю коммуникацию с нашими пользователями благодаря этому.

Судя по статистике, это достаточно востребованная функция. Люди смотрят видео по дороге на работу или домой, а также в поездках. К тому же, не стоит забывать, что кинотеатры доступны не только в смартфоне, но и на других устройствах с тем же аккаунтом. Вы можете буквально продолжить просмотр с того же места по приходу домой.

Конечно. Помимо самого захода в приложение, игра – это еще и способ рассказать про наши продукты, когда мы награждаем ими пользователя. В обычной ситуации клиент не пойдет в приложение искать тот же онлайн-кинотеатр. Другое дело, когда в награду тебе бесплатный месяц просмотра кино, сериалов и всего, что там есть – это помогает промоутировать наши предложения.

Помимо DAU и MAU, мы наблюдаем также и рост покупок продуктов, проникновения в другие разделы и вовлеченность базы. Да что говорить, после легендарной игры «Потряси» и ее результатов все крупные операторы мобильной связи подались туда же.

Как ни странно, Игровой центр рассчитан на всех: в него играют от мала до велика, миллионы пользователей. Для каждой игры мы продумываем механику, сеттинг, дизайн и, конечно, призы для участников. Механику и концепцию выбираем на основе анализа игровых трендов. При этом сама игра обязательно должна быть несложной, чтобы игрок легко вник в правила и мог достаточно быстро сыграть: например, при поездке в метро. Дизайн, как правило, мы разрабатываем совместно с топовыми дизайн-студиями.

В итоге игры получаются проработанными, уникальными и интересными. Например, в «Воспоминариуме» для коллекционных карточек привлекался ряд отечественных иллюстраторов. А для игры «Тайны Галактики» был продуман свой мир, где каждая планета имеет отсылку к легендарному sci-fi произведению. Хотя в этой игре в принципе было много отсылок к фантастике: например, бластер червячка Джима. Как итог, каждая игра завоевывала призовые места в диджитал-премиях в течении трех лет.

Я думаю, если почивать на лаврах и бессмысленно повторяться, то огонь в глазах наших пользователей точно потухнет. Именно поэтому будущее за проработанными решениями, в которых есть ценность для клиента.

С хуманизацией ассистентов нужно соблюдать баланс. Эффект зловещей долины предполагает, что эмпатия человека к синтетику растет по мере его схожести с человеком. Но после определенного предела излишняя человекоподобность вызывает неприязнь и боязнь у живого человека. Поэтому образ Евы открытый и добродушный, но имеет явный синтетический налет.

Думаю, будущее настолько невероятно, насколько мы не можем его представить. Голосовые ассистенты с ИИ уже есть в телефонах, автомобилях, умных домах, и это развитие пройдет еще много витков. Надеюсь, эти технологии будут соблюдать принципы Айзека Азимова, и мы избежим «Батлерианского восстания». Мне, например, интересны возможности ИИ для людей с ограничениями восприятия: слуха, зрения, тактильности, ведь получение информации из окружающего мира крайне необходимо каждому.

Агент Ева и фильм Ava действительно появились примерно в одно время. Но, боюсь, никакой отсылки нет, и это банальное совпадение.

Бесконечное множество :) Главная наша цель – это сделать самый удобный для пользователя сервис. У нас есть как множество продуктовых идей, так и стратегия по улучшению пользовательского опыта.

Наше приложение разделено на некоторое количество логических зон ответственности, за которые отвечают продуктовые команды: корпоративные услуги, финансы и платежные сервисы, партнерские предложения, омниканальность, B2B и так далее.

В команде примерно 10 человек, необходимых, чтобы сделать задачу «под ключ». Это PO, PM, дизайнеры, системные аналитики, продуктовые аналитики, разработчики, тестировщики и так далее. Плюс, есть сотрудники вне команд: например, контент-менеджеры и копирайтеры. Но мы отвечаем за цифровые продукты: сюда не входит бизнес, который выступает заказчиком.

Подрядчиков мы привлекаем. Например, выше я описывал процесс разработки игр с дизайнерами на аутсорсе.

Безусловно, мобильное приложение МегаФона – мощнейший проект. Оно является главным каналом самооблуживания наших абонентов. Приложение скрупулезно высекалось год за годом, но у нас есть еще чем удивить.

В этом году мы подадим проекты Yota, а также жемчужину наших внутренних процессов – дизайн-систему МегаФона. В нее входят не только компоненты, но также миссия, процессы и вспомогательные инструменты.