Как мы продвигали 5 лет строительную компанию и продавали от 50 квартир ежемесячно только через Нельзяграм

Меня зовут Гаджи. Я руководитель digital-агентства G&A.

Далее будет длинный кейс о нашем опыте ведения строительной компании. Повторюсь, продвигали только через нельзяграм. Ничего другого такой результат как нельзяграм не давало и не дает.

Так как 5 лет — это довольно большой срок, многие детали буду упускать. Например, если писать конкретно про контент, который мы делали, это отдельная статья. Даже работу в сториз можно расписать на отдельную статью.

Поэтому в статье затрону основные моменты. Расскажу про цифры и результат.

О КЛИЕНТЕ

Строительная компания «Рост» находится в Махачкале и включает в себя 2 ЖК: «Аристократ» и «Аллея Роз». Это относительно новая компания, тем не менее это один из лучших застройщиков в Махачкале.

Застройщик регулярно устраивает акции, праздники для пайщиков комплекса. Организовывает мероприятия и занимается благотворительностью совместно с духовным управлением.

Когда мы начинали сотрудничество в 2018 году, у клиента уже была большая аудитория и продажи в инстаграм.

ЖК находятся на этапе строительства, в данный момент — заключительном. Когда мы начинали работать с ними, была середина строительства.

УТП

- У нас в регионе проблема с качественными жилыми комплексами. Строят некачественно, тесно и без различных удобств в виде парковки, детских и спортивных площадок. Все это было предусмотрено в наших ЖК и на довольно качественном уровне. Не для галочки.

- Помимо этого у нас была небольшая «повестка» в виде «Женского взгляда» на то, какой должен быть ЖК с точки зрения удобства для женской половины с детьми. (планировки, удобство подъездов, пандусы, дворовая территория)

Один из руководителей строительной компании — женщина. Она тщательно следила и рассказывала за ходом строительства. Рассказывала, с какими проблемами обычно они сталкиваются при строительстве, и как компания их решает. Мы это всячески транслировали.

- Локация — это как плюс, так и минус. ЖК находится вдали от центра города, но в перспективном районе. С видом на строящуюся мечеть. Правительство планирует построить самую большую мечеть в России с аллеей до берега моря. Поэтому этот район считается перспективным в долгосрок.

- Надежность. В связи с тем, что мы постоянно транслировали о том, какой качественный подход у нас на стройке, за нами закрепилась репутация надежного застройщика.

- Рассрочка. В наших ЖК самая гибкая система рассрочки в Махачкале — на 5 лет с минимальным первоначальным взносом. Также компания принимает маткапитал. Поэтому условия у них были одни из самых выгодных.

ЦЕЛЬ

Это конечно же продажи квартир.

Нам нужно было не то что увеличить, а держать стабильные заявки из месяца в месяц.

Перед нами всегда стояла общая цель, так как клиент никогда не использовал системы аналитики.

ЗАДАЧИ

Так как в течении этих лет задачи постоянно менялись, выделю основные из них:

1.Считать все, что происходит в нельзяграм.

Мы подключили аккаунт к livedune. Долгое время это была единственная система аналитики на проекте, и задача стояла подходить к контенту и работе в нельзяграм с точки зрения цифр.

2. Таргетинговая реклама в нельзяграм.

До блокировки это был основной поставщик заявок. Мы применяли мини-воронки и стабильно получали заявки.

3. Стабильная публикация контента в нельзяграм.

4. Работа с пабликами и блогерами.После блокировки нельзяграм и отключения таргет рекламы, перешли на плотную работу с пабликами и блогерами нашей республики.

5.Тест других каналов.После блокировки тестировали вконтакте и телеграм.

АНАЛИТИКА

- Система аналитики Livedune

- Со временем подключили amoCRM.

Анализировали только нельзяграм , WhatsApp — количество сообщений (директ, звонки, посещения) и продаж.

РЕЗУЛЬТАТ

Возьму для наглядности два месяца в 2022г, это средние цифры — до блокировки инстаграм и после. Февраль и июль

Февраль это последний нормальный месяц с таргетом

Июль это первый месяц после блокировки, когда люди пришли в себя и цифры вернулись в прежнее русло.

Результаты до блокировки, февраль 2022:

Продано квартир — 50

Рекламный бюджет — 150 000 т. р. из них 100 000т на таргетинговую рекламу и 50 000т на блогеров.

Результат после блокировки, июль:

(в этот период у нас уже была CRM)

Продано квартир — 48

Бюджет — 150 000, весь бюджет уходил на паблики и блогеров.

Можете наблюдать по цифрам резкое снижение охвата в июле, но нужно учитывать что до блокировки мы лили трафик на аккаунт с таргетинговой рекламы и в связи с этим в аккаунте всегда был большой охват. Но в целом это единственный канал, был и остается, который приносит такие большие результаты. И до блокировки и после, у нас в регионе ничего не работает лучше нельзяграма.

Далее распишу какую работу проделали подробно:

1. ПРО КОНТЕНТ

Расскажу вкратце, что должно быть в ленте у любого застройщика:

— Стройка (этапы работ) — еженедельно мы показывали подписчикам ход строительных работ в сториз и в ленте. Люди практически в прямом эфире наблюдали, как здание росло, что, конечно же, вызывало положительные эмоции.

— Пайщики, которые купили квартиру в наших ЖК. Ничто не продает лучше, чем несколько постов в неделю о реальных историях и отзывах довольных людей, которые приобрели очередную квартиру.

— Менеджеры. Активно рассказывать и показывать преимущества вашего ЖК, почему люди покупают. Это и обзоры со стройки, и демонстрация преимуществ ЖК менеджерами.

— Ну и посты с прямой продажей планировок. Обычно мы публиковали самые выгодные предложения.

Все эти пункты вызывают доверие. Мы не оставляли причин у нас не купить и сразу закрывали возражения.

За 5 лет постоянно экспериментировали с форматами и рассказывали про это под разными углами.

На любом проекте в нашу стратегию всегда входит делать из сотрудников клиента лицо бренда.

И этот проект не исключение. Наши менеджеры были главными героями, которые все рассказывали. Это принесло плоды, так как потенциальные покупатели приходили в офис с улыбкой, как к знакомому человеку, хотя менеджеры видели этих людей впервые.

Формат "говорящей головы" особенно хорошо принес результаты

Остальные 20 % контента — это съемка с квадрокоптера этапов работ и дорогие ролики, которые крутили на рекламе. Ниже пример некоторых из них:

2.ПРО СТОРИЗ

У нас были большие просмотры в сториз и велась активная работа.

Сториз мы публиковали ежедневно, не менее 10, в формате лайфстайл.

Наши менеджеры каждый день рассказывали про планировки, выгодные предложения. Мы показывали большое количество людей в офисе продаж, дважды в неделю сториз со стройки и общение с прорабами и мастерами. И, конечно же, каждый день был продающий контент, прямая продажа планировок в различных вариациях.

Сториз — это отличный инструмент для продаж, особенно когда тебя смотрят около 4т человек.

3.ТАРГЕТИНГ

Как говорил выше, таргетинг до блокировки был основным поставщиком заявок. За столько лет попробовали много разных связок. Выделю основное, что работало.

Лучше всего работали различные воронки, в основном двухступенчатые, простые.

1 ступень воронки. Запускали рекламные ролики или ролики про этапы работ, либо пайщиков и крутили по широкой аудитории. Цель — охват или трафик.

2 ступень. Дальше по тем кто вовлекался, (переходил на наш инстаграм, смотрел наши ролики, писал нам в директ), для них мы запускали продающие креативы, планировки (прямая продажа) с переходом на WhatsApp или директ в нельзяграм.

Но учитывайте, что иногда с целью трафика мы вели людей сразу на вотсап и так же получали хорошие результаты. Надо ли говорить, что на первой ступени воронки уже было много запросов в директ.

Нашей рекламы в таргете было настолько много, что на встречах с потенциальными клиентами, они признавались, что видели их. Они также утверждали, что реклама их "догоняла", поэтому они делали выбор в нашу пользу. Это было приятно слышать.

То есть, когда клиент узнавал, что это наша работа — это уже нас продавало.

4.РАБОТА С ПАБЛИКАМИ

После блокировки нельзяграма мы плотно взялись за паблики. Публиковали там, как имиджевые ролики (те, что показывали выше), так и акционные планировки.

У нас в регионе много пабликов. Помимо крупных, у нас есть паблики районов и сел, и даже там мы делали рекламу наших планировок. Это давало великолепный результат, при этом реклама в районных пабликах стоила копейки.

5.РАБОТА С БЛОГЕРАМИ

Самая трудная часть, и думаю, не только в нашем регионе.

Блогеры капризные. Они не придерживаются договоренностей и могут отменить все в любой момент. И чем крупнее блогер, тем больше проблем.

Никаких договоров никто не заключает, предварительной аналитики охватов не показывает. Культуры «работы» у блогеров нет априори.

Но работали с тем, что имели. У нас своя база блогеров, есть черные и белые списки.

По формату: никогда не делали «тупо» прямую рекламу. Обычно продумывали сценарий прогрева и старались делать рекламу нативно.

Но к счастью, многие блогеры реально интересовались квартирами, так как у застройщика хорошая репутация и они реально хотели вложиться.

6.КОЛЛАБОРАЦИИ

Работали с различными брендами совместно. Выделю несколько примеров:

— Коллаборация с магазином бытовой техники. Делали совместный розыгрыш нового айфона практически в день выхода.

— Коллаборация с десятком крупных брендов нашего города. Один популярный бренд под названием «Легкие коляски» запускает рекламную кампанию с участием приглашенных брендов. На период рекламной кампании все должны предлагать скидки на свои товары.

Эта акция не совсем подходящий формат для строительной компании, но таргета нет, а нам охват нужен. Так что ввязались в эту авантюру и придумали несколько акционных квартир. И это принесло большие охваты.

7.РОЗЫГРЫШИ ,попытка в UGS

Стабильно что-то разыгрывали для нашей аудитории — начиная от денег и сертификатов, заканчивая интересными конкурсами с крупными призами.

Несколько раз делали конкурс на креативность. Пайщикам предложили выставить у себя в ленте пост с атрибутикой нашей компании с описанием причины, почему купили у нас. Победителя выбирали между теми, кто больше всего набрал лайки.

Вовлеченность всегда была больше, чем ожидали. Мы получали много теплых постов о нашей компании, некоторые даже стихи писали. В общем отбор был тяжелый).

ТЕСТЫ В ДРУГИХ СОЦ. СЕТЯХ

Начали развивать другие соцсети, как раз на волне блокировки нельзяграм.

Создали и оформили аккаунт Вконтакте и дублировали контент из нельзяграм.

Открыли канал в телеграм. Там контент состоял из этапов строительных работ. Иногда, чтобы посмотреть эксклюзивный материал со стройки, нужно было подписаться.

Начали перелив аудитории с нельзяграма в другие соцсети с помощью розыгрышей.

Всю работу с другими соцсетями тестировали все три летних месяца 2022 г. На скриншотах ниже результаты по цифрам.

И для сравнения опять цифры в этот период в нельзяграм

Несмотря на это, тест нельзя назвать неудачным. Лиды в десятки раз меньше, но приходят. Аккаунты уже не ведутся, но там по сей день кто-то да пишет. А так как это застройщик и чек высокий, сами понимаете, любой лид стоит того.

Вывод

Несмотря на блокировку, несмотря на сложность с ВПН (их постоянно блокируют и люди ищут новые), все равно нет альтернативы нельзяграму. Нигде нет таких охватов, по крайней мере в Республике Дагестан

Что я и продемонстрировал на нашем кейсе. Таких кейсов у меня полно.

Но все же не могу посоветовать в текущее время делать акцент только на одной соцсети.

Сейчас время такое, когда бизнесу нужно адаптироваться и быть ВЕЗДЕ, во всех возможных каналах продвижения. Комплексная работа всегда даст результат.Тем более, когда чек такой высокий.

И мы, в частности я, сможем вам в этом помочь и дадим результат. Особенно, если у вас строительная компания.

Хочу отметить, что в данном кейсе большая заслуга руководителей застройщика, которые смогли построить такой крепкий и хороший бренд. Когда бренд сильный, его продвигать легче. А мы, в свою очередь, грамотно продолжили позиционирование.

Отзыв клиента