Ночью спит на заброшке, а днем руководит IT-компанией: интервью c Владом Савиным, панком и партнером студии MAX

Маты, бухло и хайп он сочетает с экспертизой и делает бизнес в IT не как все. За год из ноунейма стал одной из самых популярных личностей диджитала. Я спросила у Влада, узнают ли его на улицах, почему его путают с фаундерами компаний, в которых он работает, и как это — быть заложником интернет-образа.

Привет! Меня зовут Ирина Солощенко, я занимаюсь пиаром и контентом в айти. Здесь на vc выпускаю интервью со знаковыми людьми диджитала и узнаю секреты их популярности, лидгена и охватов.

Один из инструментов продвижения IT-компаний — личный бренд фаундера/топ-менеджеров. Ярких кейсов здесь мало, но один из них мы сегодня разберем.

У меня в гостях Влад Савин, управляющий партнер студии MAX, ex-управляющий директор KOTELOV, подкастер, тик-токер, панк, диджитал-котик и не звезда дизайна.

Если вы айтишник, дизайнер, проджект или около того, то и сами знаете про Влада, а если нет, то вот пара фактов о нем:

Я поговорила с Владом про личный бренд, треш-выходки, набор аудитории и влияние всего этого на его бизнес и карьеру.

Что будет в интервью:

Думаю, это когда человек становится больше, чем компания. Ты отделяешь себя как личность и даже если где-то работаешь, то позиционируешь себя как самостоятельный бренд, который сотрудничает с компанией. Как бы отдельное ООО в лице человека в коллаборации с другими.

Сейчас все коммуникации в Телеграме, и тот, кто завел канал, уже может считаться личным брендом.

Например, у человека написано «дизайнер Яндекса» — он позиционирует себя как придаток компании. Но если мы видим его канал, то читаем его личные мысли, и смотрим на него уже как на самостоятельную сущность. И даже если у него мало подписчиков, то все равно воспринимаешь его как отдельного эксперта.

То есть это не про популярность, а скорее про сепарацию.

В студийном бизнесе невозможно быть популярным — именно как директор студии я неизвестный чувак. А вот как подкастера меня узнают даже на улицах.

Бывает, подходят в баре и говорят: «О, это же ты!». Так что узнают благодаря подкастам и тик-токам, и только в узких кругах я известен как директор или как пиарщик — многие почему-то думают, что я именно пиарщик.

В агентской тусовке я один из самых популярных людей.

Если ко мне кто-то подходит из индустрии и говорит, что меня не знает, то мне сразу становится неинтересно. Потому что я нагенерил кучу студийного контента в Телеграме, на Ютубе, на vc, объездил все конференции. То есть я понимаю, что человек нифига не интересуется сферой, и между нами огромная пропасть.

Сам я очень интересующийся — смотрю ролики, где даже по 50 просмотров. У AGIMA иногда плохо набирают выступления Богданова (фаундер и генеральный директор AGIMA), но я их все смотрю.

А когда подходят чуваки, которые не знают ни меня, ни Богданова, ни Десятых (сооснователь red_mad_robot), то даже нет желания общаться и все с нуля разжевывать.

Раньше я был никому не известным проджектом в KOTELOV. В какой-то момент у меня закончились проекты, я подошел к владельцу Валере Котелову и предложил сделать меня директором по развитию.

Я придумал текущее название KOTELOV, начал создавать сайт, и мне надо было рекламировать компанию. Никто за это не брался, и я подумал, а нахрена мне кто-то нужен? Я и сам эксперт, вроде умею писать, плюс с технической экспертизой все ок.

И начал просто везде публиковаться, выступать, вести подкаст. Мне помогала Маша Жукова, наша пиарщица — она была направлятором, а я молотком, который приходил и это добивал. В общем, надо было прокачивать компанию, и так мое лицо появилось везде.

Есть такая тема, когда один друг уверенный в себе, а второй — нет. Неуверенному нравится девушка, и он просит уверенного познакомить его с ней. Тогда уверенный идет и рекламирует своего друга, но вся слава и любовь девушки идет как раз ему.

С KOTELOV было так же — я пиарил компанию, но получалось, что рекламирую себя.

На сайте KOTELOV ноль панка. Со всем этим клиенты знакомились уже после контракта, и очень любили наш подход. После видео про Вотсап даже топовые корпорации писали мне: «Влад, пишу тебе в Телеграме, не в Вотсапе». Огромные интеграторы обожают читать мой канал, а буше даже звали на страт-сессию, чтобы я рассказал про цифру. Так что открытость очень положительно влияет.

Заказчики такие же люди — они тоже внутри себя шутят. А мы просто взяли и вынесли это в паблик, всем понравилось. Я вообще думаю, что если человек матерится, то он не скрывает мысли, не мнется, и говорит как хочет, а не как заставляют инструкции и правила.

Когда я пришел в студийный бизнес, я думал, что тут привыкли к мату и выражаются, как хотят —Лебедев это давно делает. Но оказалось, все зашуганные и боятся, что у них контракты разорвут, если они выложат, как пьют пиво.

Хотя наоборот, когда показываешь, что можешь выпить и какую-нибудь херню натворить, люди тебя воспринимают более искренним человеком. Потому от тех, кто не пьет и не может что-то отморозить, все время ждешь подвоха, как будто они пытаются что-то скрыть. А когда человек ведет себя искренне, к нему и доверия больше, а доверие влияет на бизнес.

Вообще да, из-за своих поступков я стал популярен, например, тот же поцелуй Раменского. Но это не единственное.

Например, в подкастах я привлекал нестандартными вопросами. Многие студии пытаются сделать подкаст как у меня, и у всех супер простые вопросы. Плюс ведущие всегда подстраиваются под гостя и сидят с грустным лицом. И гость такой тоже — а, ну наверное здесь надо быть унылым и серьезным.

Я же всегда выводил людей на открытость, позитив, задавал глубокие вопросы — вот, что работает.

Нет, не получилось бы. Но надо понимать, что тут есть вторая составляющая — супер бурный рост и высокий профессионализм.

Если бы я просто творил дичь, если бы мои компании не росли, и если бы мне не давали доли, то это бы не работало. В плане пиара я был бы интересен просто как директор, который умеет делать иксы за год, а когда к этому добавляется панк-рок, то это вообще гремучая смесь.

Мне всегда он нравился как личность. Но ты выбираешь тех, кто импонирует, не потому что они крутые в каком-то пространстве, а потому что они просто тебе нравятся.

Я много читал Лебедева. Мы с ним похожих взглядов на многие вещи, и вайб у нас одинаковый. Рыбак рыбака видит издалека. Я никогда не старался его копировать, просто у нас есть нечто общее. Стратегию Лебедевскую тоже не выстраивал, у меня она более панковская, у него — более сдержанная.

Я никогда не хотел быть Котеловым и всегда говорил, что я Влад Савин. Я хорошо писал статьи, круто вел подкасты, начал везде пиарить KOTELOV как компанию. Но так как везде было мое лицо, люди начали думать, что я и есть фаундер.

Когда меня называли другим именем, я все понимал и относился с юмором. Некоторые говорили, что я использую бренд для своего продвижения. Но это уже меня оскорбляло, потому что я всеми силами продвигал компанию, и это точно было не о себе, а о студии.

Были слухи, что я ушел из KOTELOV, потому что делал панк-рок, но на самом деле напрямую это не повлияло. Это был вопрос про бизнес, и по какой стезе он пойдет.

С нашей культурой мы очень быстро росли, привлекали молодые и богатые бренды. Если взять основателя, то он безусловно более консервативный, ему больше нравится что-то полугосударственное, костюмное. И он видел перспективу в более официальных компаниях. Я вижу ее в современных свежих бизнесах, поэтому мы и MAX назвали «Диджитал новой школы».

Я делал не только пиар, но и был полноценным управляющим директором, который не занимался разве что бухгалтерией. Остальные блоки были созданы с нуля мной. Уход отразился даже больше не на пиаре, а на том, что из компании ушел сильный эксперт, который умел делать агентский бизнес.

Когда растишь звездную команду, появляется дилемма: либо супер звезда уйдет и будет делать что-то свое, либо ты должен с ней поделиться компанией и расти вместе.

Макс ушел заниматься Хелпером, а я управляю студией. У нас много общего, но если бы мы вдвоем развивали одну компанию, это бы ни к чему хорошему не привело. Партнеры должны друг друга дополнять либо заменять. Я пришел как замена и стал директором MAX.

У нас сейчас очень интересный процесс, когда компания-человек превращается в компанию-компанию, и вместе с этим одна звезда заменяет другую. Это как в модных брендах, когда есть глава дизайнерского дома, и они приглашают нового модельера.

Я пришел уже как скиловый директор и известный чувак. Тут надо понимать, что если ты пригласил состоявшегося эксперта, то нужно работать под его стратегию, потому что он уже больше, чем просто подчиненный.

Было страшно. У бренда уже 18 000 человек в телеграм-канале, а мне надо ворваться. У меня стиль все-таки более жесткий. Но когда меня представили и я начал писать первые посты, пришло много поддержки и лайков. Для меня это была радостная тема.

Я понимал, что если публика меня не воспримет, то ничего крутого не выйдет. Я рад, что в итоге получилось влиться в вайб.

Было сопротивление у небольшого процента людей, но я сразу понимал, что без этого никак. Я как человек с миллионными просмотрами в тик-токах привык — что бы ты ни выпустил, что бы ни сказал, всегда будут негативные комменты. Так что это нормально.

Слушай, видимо да. Все-таки 18 000 дизайнеров, которые привыкли к другой коммуникации.

Но у меня нет цели превратить MAX в себя, как это было в KOTELOV. Со временем я понял, что есть компания, а есть я — человек. И компания не должна быть мной — она может писать по-другому, поэтому я начал разделять свой TOV и TOV компании. Бренд должен формировать свои идеи и мысли, а директор — свои.

Да, с недавних пор у меня это начало работать.

Это супер ресурс, который много где полезен.

Например, если я запущу новое направление, то смогу позвать туда самых-самых медийных или мощных людей, которых знаю лично. Сейчас я собираюсь делать аутстаф, и по щелчку сформировал группу людей, которые будут собеседовать и искать исполнителей, плюс появился маркетинговый канал с 300 000 подписчиков на Ютубе.

Еще из-за медийки везде зовут, потому что у тебя много подписчиков. Организаторам надо рекламировать мероприятие, для этого они оплачивают билеты и отели. Да и вообще, если ты медийный, постоянно пишут и предлагают что-то сделать.

Но медийка работает только вместе с экспертизой. Поэтому мне бы не хотелось быть просто известным панком, мне бы хотелось быть бизнесменом, который еще панк.

Рекламой. Телеграм — это почти всегда только реклама. Даже если есть органический рост, то выгоднее вложить деньги, потому что органика — это очень медленно. Да и в плане рентабельности со временем расходы окупаются.

Могу еще дать советы, как растить видеоформаты. На ютубе нужно приглашать известных гостей, которые смогут задистрибутить твой контент. Короткие форматы типа рилсов и шортсов продвигаются за счет интересности контента. То есть можно позвать ноунейма, но если там будут интересные мысли, то видео будет набирать органически.

Контент-плана у меня нет. Пишу, что хочу и когда хочу. Иногда бывают экспертные посты, хотя чаще какая-то хрень. Я подумал, что Лебедев так делает, и это работает. Значит, и мне можно.

Я вообще советую не сомневаться — надо сесть, написать и выпустить. С ошибками и другими косяками. Многие воспринимают посты как трактат всей своей жизни — как будто это будут читать миллион человек.

Безусловно, есть стратегии, когда пишешь об одном и том же, со временем вырабатывается позиционирование, ты становишься экспертом в чем-то… но это так уныло, скучно. Если у вас получается — делайте. Я так не могу.

Тут опять же выбрал Лебедевскую конструкцию. Публикую почти все. Я как бы говорю: вот люди, они пришли ко мне и купили рекламу, отдаю их на ваш суд. Совсем чернуху конечно не выкладываю, а так фильтров нет.

Слушай ну это же смешно, что я просто выложил анализы на венеричку. А так — я не публикую супер личные мысли. У меня веселый оптимистичный контент, а о переживаниях пишу редко. Я бы все-таки не сказал, что выдаю максимальную искренность и показываю всю свою жизнь. У меня немного другие планы на канал.

Единственное, мне не нравится, что формируется именно канальный образ. Часто люди знакомятся со мной в жизни и говорят, что я оказывается не совсем такой как в интернете.

В канале у меня всегда что-то веселое и бодрое: бизнес, тусовки, юмор, успех. Но в жизни я могу переживать или же просто слушать доклад на конфе, а все ждут, что я приду и они со мной сейчас забухают. Прикинь, вторник, обед, а мне говорят: «Ну что, Влад, ты уже пьяный?». И я такой, ну камон, я сижу на конференции посреди рабочего дня…

Хотя большинство подходят, чтобы спросить советы о бизнесе, значит, образ эксперта у меня тоже есть.

Все всегда меняется, и я не могу посчитать, сколько. Сейчас у меня реклама стоит 10к. В первый месяц рекламы я заработал 100к, в этом, может, тысяч 70 выйдет. Вообще я не воспринимаю это как средство заработка.

Во-первых, просто весело, когда я выкладываю угарную или стремную рекламу, и подписчики сбегаются ее комментировать.

Во-вторых, мне нравится само ощущение, что мне платят за контент, который я создаю. Вообще я мечтал стать писателем, а тут мне готовы давать деньги за мои мысли. Можно сказать, мечта сбылась, я этим горжусь.

Каждый кейс надо отдельно разбирать.

Cупер спланированная история — я прям продумывал текст. Вообще я реально не люблю Вотсап. Если мне там пишут, я сразу думаю, что сейчас начнется колхоз. Я понимал, что если мы расскажем, что не берем вотсапщиков, то хайпанем и наберем миллионные просмотры.

Потом я был на конфе у Раменского (главный редактор Tagline), и он сказал, что есть бренды, которые несут свои ценности в массы, тем самым привлекая народ. И понял, что люди как раз потянулись ко мне за этой ценностью.

История стала долгоиграющей — люди до сих пор ко мне подходят и говорят, что тоже ненавидят Вотсап.

Я до сих пор в этом ничего такого не вижу. В моей панковской компании друга в щеку поцеловать — это вообще норм. Еще Брежнев так хайпил. Но в итоге это так сильно распиарилось.

Вот послать перед этим Раменского было реально эксцентрично, а поцеловать… ну поцеловал, да поцеловал.

Да Раменский угарный прикольный чел. Он кажется токсичным… ну он и правда токсичный. Но мы с ним друг друга понимаем, говорим об одном и том же, поэтому у нас нет ненависти. Мы можем поругаться, но это так, любя. Он один из ведущих экспертов в агентской тусовке, и его знания супер важны. Но не думаю, что есть какой-то ореол священности Раменского в студийном кругу.

Он же меня еще любит, включил меня в органические бренды. Раменский сам яркая персона и ждет, что такие же заметные личности будут рождаться. Нудных унылых нищебродов хейтит, а к норм чувакам норм относится.

Да, я инициировал свою смерть и писал в канале KOTELOV, что Влад Савин умер. Так я оповестил людей, что сменилась эпоха, и меня больше нет в компании. Хотелось новость интересно завернуть, чтобы она стала заявлением и событием.

Ко мне до сих пор подходят и рассказывают, как обсуждали, умер я или нет.

Слушай, ну я такая личность, что если сдохну, то никто не удивится. То есть: «Влада зарезали в туре». Или: «Влад передознулся». Или почки отказали — никто бы не удивился.

Возможно, я это перерос. Раньше, в какой бы чат я не зашел, везде обсуждали меня. Сейчас я перестроился на новый уровень — если где-то себя вижу, то уже далеко не всегда на это реагирую.

Так же и у себя в канале сделал по Лебедеву. Я написал пост — вы можете его обсудить, и я не обязан отвечать на каждый коммент. Но я благодарен, что на меня подписано столько людей , значит, у нас с ними есть коннект.

Пока я сконцентрирован на том, чтобы сделать MAX фулл-студией, а не только дизайнерской. От этого она станет еще круче. А если заглянуть подальше, то можно было бы делать разные движи, например, с суперзвездами фронтенда запустить онлайн-школу, развивать другие студии. Я уверен, что когда у меня будет время, мне прилетит куча предложений, что интересного поделать.

Читать интервью с Анатолием Денисовым про контент-маркетинг Рейтинга Рунета: