Как мужики платьев через YouTube на несколько миллионов продали

Всем привет, меня зовут Кирилл Лаврухин, мне 31 год, и я креативный продюсер YouTube-проектов.

В апреле 2018 года мы взяли в работу марку женской одежды 12storeez. Ну то есть как взяли: я устроился в штат на должность креативного продюсера и подтянул своих ребят на проект. У 12storeez тогда не было активного YouTube-канала, и я выстраивал всё с нуля.

Задача была простая: запустить новый канал трафика.

То есть подписчики и просмотры важны, но если продажи не растут — они уже не так важны.
Но важны.

Моя супруга была подписана на соосновательниц, поэтому подготовка к первой встрече прошла довольно легко: она просто пересказала мне всю их жизнь.

В общем, уже до встречи я представлял, как надо развивать YouTube-канал марки 12storeez. Мы пообщались с генеральным директором, а уже после я обрисовал, что бы мог сделать и зачем.

Как и полагается современным деловым людям, изложил это в WhatsApp. Как и полагается современным нахальным деловым людям, сделал это на «ты».

​Скрин сообщения
​Скрин сообщения

Если вы по каким-то причинам не хотите разбирать мелкий шрифт на скриншоте, ниже основные тезисы:

  • Ведем канал от лиц соосновательниц, Ирины и Марины, а не от имени компании 12storeez.
  • Сначала наполняем канал «внутренним» контентом, чтобы донести до зрителя, что это канал экспертов #1 в мире модной одежды.
  • После начинаем снимать видео по целевым запросам и коллаборируемся с блогерами, которых смотрит наша целевая аудитория.

Возможно вы подумали, что это простая линейная стратегия и никакого велосипеда мы здесь не изобрели. Но реализация оказалась намного сложнее. И вот почему: у соосновательниц было катастрофически мало свободного времени.

Около четырех часов в неделю, за которые надо было снять два выпуска. Может показаться, что это не так мало, но прибавьте к этому повторение каждую неделю и что люди не привыкли работать перед камерой. В общем, ошибаться было нельзя.

​Те самые соосновательницы 12storeez — Ирина и Марина Голомаздины
​Те самые соосновательницы 12storeez — Ирина и Марина Голомаздины

Я тогда подумал: если смогу развить канал с такими ограничениями хотя бы до 100 тысяч подписчиков, то смогу в этой жизни что угодно.

В итоге канал развить смог, а научиться плавать так и не смог. Может, неправильно тогда что-то рассчитал...

Постепенно в работе открывались инсайты. Чтобы было не скучно и создать некую интригу, я не буду писать их сразу, а органично размажу по этому тексту.

Но сначала небольшое отступление:

Ненавижу «Бизнес молодость». Отдельные лучи ненависти летят им за то, что БМ ассоциируется со словом «инсайт». Но слово же не виновато, что им разбрасываются направо-налево всякие инфоцыгане, так что я буду использовать его несмотря ни на что.

Инсайт 1. Фрилансеры работают лучше

Да, иногда это дороже. Да, не всегда удобно: человек может взять другой заказ и вам придется учитывать в том числе и его интересы. Но тот профит, который вы получаете, компенсирует все неудобства.

Например, оператор, который работал с нами (Сережа, привет!), научил нас огромному количеству визуальных решений.

Или режиссер монтажа (Сережа, и тебе привет тоже!), который придумывал бесконечное множество ходов и сохранял темпоритм там, где 90% монтажеров просто бы не смогли. Парни, огромный вам респект. (Конец инсайта.)

И мы начали планомерные коллаборации с блогерами

Каждую неделю у нас выходило два видео: один ролик с соосновательницами и один ролик с блогером. Одновременно с выходом на нашем канале ролика, где снимался блогер, выходило видео на канале самого блогера, но с соосновательницами 12storeez.

Блогер призывал свою аудиторию переходить на наш канал и смотреть видео целиком. Так к середине июля мы набрали 30 тысяч целевых подписчиков.

​Скрин на канале 30 тысяч подписчиков
​Скрин на канале 30 тысяч подписчиков

В августе мы отказались от коллабораций и перешли на два ролика в неделю без привлечения блогеров, потому что действующая аудитория лучше воспринимала соосновательниц и уровень взаимодействия с ними в комментариях к ролику был выше.

Для вовлечения аудитории мы запустили конкурсы под каждым видео: чтобы выиграть приз — платье 12storeez, надо было написать свою историю (в рамках заданной темы видео).

В процессе мы поняли, что лучше работают истории в стиле «жиза», когда под одним из первых видео нам написали свыше 200 истории о таксистах.

Мне сказали, что обитатели vc.ru любят цифры, поэтому держите:

  • 2 сентября 2018 мы пробили 50 тысяч подписчиков.

  • 16 ноября 2018 — 80 тысяч подписчиков.

  • а к концу 2018 года у нас было 97 793 подписчика.

Может, в конце года было и не точно такое число, но как вы это проверите?

Инсайт 2. Блогеры: человеческий фактор играет решающую роль

Улыбающийся блогер с миллионом подписчиков и именем на букву «М» может сделать всё «на отвяжись» и принесет 150 подписчиков, а не всегда улыбающийся блогер с 200 тысячами подписчиков и именем на букву «Даша Центер» снимет душевное видео, которое принесет 10 тысяч подписчиков.

Проговаривайте с блогерами все детали вплоть до интонации, с которой надо озвучить ваш «коллтуэкшен» (конец инсайта).

Снимаем коллаборацию с блогером Викой Моисеевой (Koffkathecat)
Снимаем коллаборацию с блогером Викой Моисеевой (Koffkathecat)

Инсайт 3. Официальная реклама на YouTube работает

Когда мы достигли отметки в 55 тысяч подписчиков, начали тестировать рекламу через Google Ads, и динамика роста скакнула вверх. В рекламу попадает каждый новый ролик, и если он конвертирует подписчиков в допустимых пределах (в рамках оговоренной суммы), мы продолжаем лить на него трафик, если нет — отключаем.

Мы используем формат Video Discovery, так как он лучше всего подходит для привлечения подписчиков на канал. Для тех, кто не знает (я, например, не знал ещё два года назад): Video Discovery — это формат рекламы, когда ваш ролик показывается у пользователя в блоке с похожими видео или в ленте поиска, то есть пользователь не всегда догадывается, что это реклама.

Зачастую для него видео, которое вы рекламируете, воспринимается просто как удачно предложенный YouTube-ролик, который совпал с его интересами. (Конец инсайта.)

Опытным путем мы определили максимальную цену за подписчика с рекламы — число это решили не переступать. А также начали считать, сколько один подписчик приносит выручки компании.

Гипотеза была следующая: в течение первого месяца после подписки каждый подписчик минимум один раз переходит на сайт бренда по ссылкам в ролике.

Все ссылки, естественно, с UTM-метками. Зная конверсию сайта из сессий в продажи и средний чек, высчитали, сколько каждый подписчик приносит выручки.

Затем сделали прогноз по выручке с канала с учетом роста просмотров и подписчиков на полгода вперед. И да, он почти в точности совпал с реальными цифрами (как вы поняли, у нас в команде есть люди, которые умеют считать. Как вы поняли, это не я).

Также мы договорились придерживаться правила: расходы на канал и рекламу не должны превышать выручку с продаж по прямым ссылкам на канале с UTM-метками.

Ассоциированные продажи, когда зритель с YouTube-канала перешел по ссылке на сайт 12storeez, потом с него перешел на аккаунт марки в Instagram, а оттуда снова вернулся на сайт и совершил, наконец, покупку, не засчитывались в число продаж с YouTube.

Помимо ассоциированных продаж, которых оказалось в 3–5 раз больше, чем прямых, мы не учитывали и продажи в любом из офлайн-магазинов, куда клиенты приходили после просмотра роликов, чтобы перед покупкой примерить вещь.

Однажды мы выпустили видео про лайфхаки с белой рубашкой, и через неделю рубашки закончились во всех магазинах.

Так мы убедились, что YouTube работает. Даже если мы не можем его посчитать. И понять.

Не будь мы такими осторожными, мы признали бы, что всё работает, еще на отметке в 30 тысяч подписчиков, когда Ирину и Марину начали кратно больше узнавать в аэропортах и на улице, упоминать в СМИ, заваливать директ сообщениями...

До запуска YouTube-канала у каждой из них было по 100 тысяч «живых» подписчиков в Instagram, но такого ажиотажа не было.

Объясняется это просто: когда человек смотрит и слушает вас два раза в неделю по 15–20 минут, в какой-то момент он начинает доверять вам намного больше, чем когда задерживается на пару секунд на вашем фото — всего лишь одном из десятков фото в ленте, к которому он даже не всегда захочет читать текст.

Как мужики платьев через YouTube на несколько миллионов продали

2019 год стал для нас сложным (надеюсь, Владимир Владимирович скажет в конце 2019-го, что он был сложный для всех): главные лица канала, Марина и Ирина, могли сниматься всё меньше и нам пришлось вводить новых персонажей. Причем делать это на ходу.

Не сказать, что зрители были в восторге. Я чувствовал себя социальным работником, который отбирал у ребенка маму. Вдобавок, как и все современные дети, этот продвинутый ребенок вовсю написывал нам гневные комментарии под каждым видео.

Мы стали активно пробовать новых ведущих. Если мы «попадали» с героем, то он «работал» несколько роликов, а после зрители начинали его хейтить, требуя Ирину и Марину.

Нам пришлось снизить количество роликов до 4–5 в месяц (один в неделю), так как набрать больше материала просто не получалось. Практически пропорционально снизилось количество сессий на сайт. Этим мы сильно замедлили рост канала.

Инсайт 5. YouTube — место для каждого

Не то что бы это явилось для нас откровением. Скорее я пишу это, чтобы вдохновить и приободрить вас. Если у вас есть какая-то идея, но вы не воплощаете ее по причине того, что уверены:

  • Никто вас не поймет.

  • Это не актуально.

  • Слишком поздно снимать.
  • Вы стесняетесь.
  • (Ваш вариант).

То просто задумайтесь, что пока вы сомневаетесь, прямо сейчас где-то в Черногорске снимает ролики Руслан Гительман и даже у него есть своя аудитория.

Вбейте в поиск его имя после того, как закончите читать эту статью, и простите меня за то, что вы не сможете это развидеть. (Конец инсайта.)

С апреля 2018 по ноябрь 2019 мы продали на xx xxx xxx* рублей,
и это только по прямым ссылкам с UTM-метками.

Как я уже говорил, мы не учитывали ассоциированные заказы (GA), где в цепочке касаний было касание с видео YouTube. Отдельно сумма ассоциированных заказов составила xx xxx xxx* рублей (более чем в три раза).

_________________________________________________________________________* — по понятным причинам, мы не можем раскрыть точную сумму продаж. Но уверяю вас, если вы подставите на место «x» любые цифры, смысл от этого не изменится _________________________________________________________________________

Мы также не учитывали, когда люди смотрели видео, приходили в магазин ногами (в конце 2019-го! Фу! Кто вообще ходит ногами?) и совершали покупку там.

Справедливости ради надо сказать, что мы не учитывали и возвраты. Но кто мы такие, чтоб это делать?

Инсайт 6. Интересный контент управляет вниманием зрителей

Например, вы так внимательно следили за тем, что я пишу (и я этому рад), что 80% из вас не заметили отсутствия раздела «Инсайт 4».

На момент написания этой статьи у канала:
14 854 262 просмотра
146 роликов
175 978 подписчиков
438 786 лайков
27 178 дизлайков
54 138 комментариев
181 237 добавлений в плейлисты

И небольшие пояснения для самых стойких читателей.

Может показаться, что 175 тысяч подписчиков за полтора года не такая большая цифра. Но не надо путать канал бренда и канал «Влада Бумаги». На коммерческие каналы подписываются хуже, чем на личные: люди приходят в интернет отдыхать, а не для того чтобы им продавали что-то еще и там.

Задача сразу же не была простой. Но так уж вышло, что все работающие над проектом люди были максимально вовлечены, переживали за результат, и у нас всё получилось.

На рынке много людей, называющих себя специалистами. Но наш опыт показывает, что из ста режиссеров монтажа только пять действительно знают, что надо делать, и только двое из пяти смогут монтировать на длинной дистанции. Ну и из этих двоих не пьёт только один :)

То же самое и с людьми других профессий: все мы можем найти знакомого Олега, который снимет «чисто пабрацке за 5к», но это будет сделано так же качественно, как и звучит.

До работы с 12storeez я ничего не понимал в одежде и моде. От слова «совсем». Так как моя супруга стилист, а я обхожу за километр любые магазины, то чаще всего вещи сами собой появлялись у меня в шкафу, потому что: «Кирилл, ты не можешь идти в этом пакете на встречу».

Парни, которые работали со мной — оператор, режиссер монтажа, SEO-оптимизатор, авторы, тоже далеки от этого мира (в смысле, не в целом от этого мира, а от мира моды). Но систематическое прочтение более 50 тысяч комментариев и создание более 140 единиц контента направляли нас в нужную сторону, потому что аудитория сама подсказывала, что она хочет смотреть.

Есть и побочный эффект: теперь я могу отличить сливочный оттенок от молочного, купил мятный пуховик и брею ноги. Шутка. Оттенки отличить я не могу до сих пор.

Если у вас есть бизнес, то ваши товары и услуги точно можно продавать через YouTube. Любые. Вообще любые.

Да, это не быстро. Да, это не дешево. Но результат окупит все ваши старания с лихвой. Если будут старания, конечно.

Когда мы начинали работу с 12storeez, мы не строили коварные планы: заставим наивных пользователей YouTube подписаться на канал марки и поднять продажи. Нет.

Мы просто ребята, которые познакомились с талантливыми людьми — Иваном, Мариной и Ириной, сооснователями марки 12storeez, и помогли им правильно преподнести себя на новой площадке — YouTube.

Наверняка я что-то забыл, потому что каждый из нас фокусируется на том, что важно именно для него. Даже когда мы смотрим на собеседника, то смотрим ему не в «глаза», а можем уставиться ему только в один глаз (просто мне недавно рассказали об этом, поэтому держите этот бесполезный факт, теперь он и ваш).

Пишите вопросы в комментариях, если они есть. А если нет, то почему вы еще не снимаете видео на YouTube? :)

248248
167 комментариев

крутая статья

39
Ответить

отличный комментарий! 

60
Ответить

Чот глянул этот брэнд, у меня такое же полотенце в ванной висит, только без пуговиц. Тоже чтоли в фэшн пойти.

29
Ответить

Возможно, вы используете платье не по назначению )

40
Ответить

ну какое-то исключение из правил нашли
вообще это один из немногих отечественных брендов, который делает красиво и качественно 

2
Ответить

скиньте свою фотку в полотенце, возможно дело в том что нет пуговиц.

Ответить

В таком платье очень просто оконфузиться... Бретельки, все же, нужны...

Ответить