Управление репутацией в интернете — как мы стали лидерами рынка ORM в России

Привет! Мы Sidorin Lab — диджитал-агентство, которое занимается управлением репутацией брендов и персон. Да, сейчас многие занимаются этим направлением, но так было не всегда. Было время, когда мониторинг упоминаний о бренде и продвижение в поисковой выдаче вызывали удивление. Рассказываем, как зарождалась отрасль и какую роль в этом сыграли мы.

Есть ли связь между Большим адронным коллайдером и управлением репутацией? Определенно, если смотреть через призму эффекта домино на биографию Димы Сидорина. Он работал над программным обеспечением для БАК в Женеве, когда понял, что хочет сменить сферу. Вернувшись в Россию, Дима начал строить карьеру в диджитале и устроился в агентство «Ашманов и Партнеры».

Спрос на удаление негатива начал заметно расти в начале 2010-х. Компании всерьез задумались, как убрать из топа поисковой выдачи недостоверные материалы. Например, бренд, который отказался от пальмового масла в продуктах, по-прежнему страдал от критики в адрес старых стандартов производства — и критика эта была в топ-10 Яндекса.

Полноценных решений для таких проблем с репутацией не существовало. Уже был «Крибрум» — сервис мониторинга соцмедиа и СМИ, проект Игоря Ашманова. И Дима увидел потенциал: есть продукты для мониторинга информации, есть запросы на удаление этой же информации из инфополя — осталось придумать, как объединить их в систему.

Дебютную версию этой комплексной системы Дима представил в 2012 году. К тому времени он ушел из АиП, но по старой дружбе получил приглашение на Optimization, культовую конференцию от «Ашманов и партнеры». Дима выступил с концептом индустрии «управление репутацией»: в основе — сочетание мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ, поддержки пользователей в соцсетях и SERM, уже известного в SEO-кругах. Лекцию встретили позитивно, а публикации о ней сработали как лид-магнит.

Еще работая в «Ашманов и партнеры», Дима начал подрабатывать на фрилансе, и для реализации отдельных проектов ему понадобилось юрлицо: так и появилось агентство Sidorin Lab с маленьким офисом в Дубне.

После лекции на Optimization посыпались письма: ребята, мы услышали от вас, что есть какое-то управление репутацией, можно подробнее? Среди первых клиентов была крупная оконная фабрика. Ее владелец спросил прямо: «Дима, я правильно понимаю, что ты впервые оказываешь эту услугу? Потому что я не против опробовать ее на нас, звучит интересно. Давай анализировать, что люди пишут о пластиковых окнах и о нашем бренде в частности».

Такое отношение первых клиентов замотивировало Диму: люди готовы были обсуждать работу с репутацией часами, настолько крутой и необычная была эта идея. Но что важно, услуга действительно работала и приносила пользу брендам. Постепенно в обиход вошло определение ORM — Online Reputation Management, управление репутацией в интернете.

Думаю, мы можем искренне заявить — никто не горел этой индустрией больше, чем команда Димы Сидорина. В начале 2010-х годов на рынке ORM-компаний как таковых еще не было. И Sidorin Lab первыми сказали: мы занимаемся именно репутацией, и все наши сотрудники — нишевые специалисты. Несколько других крупных маркетинговых агентств предлагали «управление репутацией», но это было поверхностной услугой в длинном списке прочих.

Компания начала стремительно развиваться – комплексный подход интересовал все больше брендов. Вместе с этим росла и команда Sidorin Lab, причем так, что большая часть сотрудников с Димой во главе перебралась в Москву в новый офис. При этом к компании присоединялись и бывшие коллеги Сидорина.

Во многом в этом сыграл роль энтузиазм Димы – ребята заряжались боевым настроем, причем их не останавливали даже неконкурентные условия труда. Например, Олег Сперанский, стажер Димы по «Ашманов и партнеры», пришел помогать Sidorin Lab с продажами и согласился начать работу даже без оклада. Похожим образом к команде присоединилась и Наташа Кладова, коллега Сидорина по Digital Guru. Когда он ушел, Наташа написала «Дима, ты где? Я за тобой»*.

*Сейчас Олег Сперанский – коммерческий директор Sidorin Lab, Наташа Кладова – ведущий аналитик и замруководителя отдела мониторинга и аналитики.

Как и у любого стартапа, хватало и болезненных моментов. Например, один подрядчик просто забрал миллион рублей, работу не выполнил, возвращать деньги отказался. Тогда это была зарплата за несколько месяцев всех сотрудников. Дима обратился к юристу, но тот объяснил – агентству встанет дороже сама попытка вернуть эту сумму.

В 2015 году в команде было около 15 человек, а в 2020 – около 150. За эти 5 лет Sidorin Lab перестал быть небольшим стартапом. Мы не только расширили штат, но и открыли новые офисы, запустили новые услуги, нашли большое количество клиентов. Даже работали над собственной системой мониторинга, но подключить уже готовое ПО оказалось быстрее и выгоднее.

Такое масштабирование происходило поэтапно, и во многом было связано с необходимостью Димы снимать с себя возросший объем задач. Например, когда команду покинула ведущий аккаунт-менеджер, на Диму упала реализация десятка проектов, при этом он продолжал вести клиентов как менеджер продаж. Тут и появился Никита Прохоров.

Про знакомство Димы и Никиты рассказал Forbes в своей статье «Повелители лайков: как Sidorin Lab создает репутацию в интернете».

Под руководством Никиты в агентстве появился отдел аккаунт-менеджеров, SERM-специалисты, отдельные специалисты мониторинга. Офис перебрался в Москва-Сити, и это стало важной имиджевой вехой. Sidorin Lab открыл образовательный центр, начал проводить семинары и тематические ивенты – наша знаменитая конференция ПЕКЛО стала крупнейшей в мире репутационного маркетинга.

Конечно, полное высвобождение из этих процессов заняло еще много времени. Несмотря на то, что сейчас Сидорин не так активно погружен в работу команды, за ним остаются ключевые продажи и стратегическое развитие – то, что определяет Sidorin Lab сегодня. Как компания устроена сейчас, недавно рассказала наш операционный директор Даша Свистунова.

С одной стороны, лидеры рынка регулярно пользуются услугами ORM в России. С другой — огромное количество компаний до сих пор не осознает, что управление репутацией важно не меньше, чем SEO, контекстная реклама, PR. Банки, крупный ритейл, застройщики поняли это первыми, для них репутационный маркетинг уже привычен. Госструктуры пока что поняли процентов на двадцать. Дело за остальными нишами.

Главный миф индустрии: «Управление репутацией — это накрутка отзывов и черный пиар». Добросовестные ORM-специалисты не будут устраивать инфоатаки на конкурентов клиента. Зато проведут большой комплекс работ, который поможет брендам не только бороться с негативом, но и учиться на ошибках, делать продукт лучше. Это прозрачная, добросовестная и полезная практика, ее не стоит бояться.

Сейчас Sidorin Lab — одно из самых крупных репутационных агентств в России с международными офисами. В стране у нас не так много конкурентов в чистом виде, так как большинство коллег по нише — мультикатегорийные диджитал-агентства, у которых в списке услуг есть управление репутацией.

Рынок ORM в России — гораздо технологичнее, разнообразнее, чем в мире, хотя его объемы куда меньше мировых. Парадокс в том, что далеко не все за рубежом знают, насколько крута российская индустрия.

Sidorin Lab за молодую кровь, за появление новых агентств, которые могут привнести в нишу что-то новое заставить мыслить по-другому, становиться сильнее, умнее и хитрее. И доказать миру, что Россия — один из флагманов мирового движения в управлении репутацией.

В течение 10 лет в России появятся ORM-платформы, подобные платформам для работы с SEO или с контекстной рекламой. Там бренды смогут покупать услугу по управлению репутацией комплексно, а не отдельными продуктами вроде мониторинга. Sidorin Lab как раз начал работать над такой платформой: уже написаны сервисы автоматизированной работы с SERM, рейтингами, соцсетями.

Репутация станет ключевым элементом в диджитал-маркетинге в ближайшие несколько лет. Мы живем в мире френдлент, и бренды уже в эти френдленты попадают — и им нужно знать, что про них пишут.