ИИ в рекламе больше не вау. Почему это стало проблемой для брендов

Когда даже Coca-Cola второй год подряд получает хейт за новогоднюю рекламу с ИИ — становится понятно: дело уже не в качестве генерации, а в усталости аудитории.

Второй год подряд Coca-Cola выпускает новогоднюю рекламу, созданную с помощью ИИ, и второй год подряд получает волну хейта. При этом каждый раз дискуссия разворачивается примерно одинаково: «ИИ — это будущее», «корпорации экономят бюджеты», «зачем вообще тратить деньги на реальную съемку, если можно сгенерировать».

Но если посмотреть на ситуацию чуть внимательнее, становится понятно: история с Coca-Cola — это не про экономию, не про технологическую необходимость и даже не про эксперименты. Это осознанный пиар-ход, который вскрывает гораздо более глубокую проблему — место ИИ в визуальной культуре и то, как рынок будет выглядеть в ближайшие годы.

Если сравнивать ИИ-генерацию образца 2024 и 2025 годов, прогресс очевиден. Улучшились текстуры, свет стал более правдоподобным, исчезла часть «пластиковости», движения стали плавнее, а сцены — сложнее и кинематографичнее. Там, где год назад картинка разваливалась при первом внимательном взгляде, сегодня она может выглядеть убедительно на уровне первого впечатления.

Это объективный факт: технологии сделали огромный скачок за очень короткое время. И если рассматривать ИИ исключительно как инструмент, отрицать этот прогресс бессмысленно.

Но парадокс в том, что чем лучше становится генерация, тем быстрее она перестаёт удивлять. ИИ больше не выглядит как магия, он становится узнаваемым, предсказуемым и, что особенно важно, эмоционально пустым. Даже люди, далекие от дизайна, всё чаще говорят: «что-то тут не так», не всегда понимая почему.

Здесь важно сразу расставить акценты: Coca-Cola — не та компания, которая вынуждена использовать ИИ из-за нехватки бюджета. У них есть ресурсы, чтобы организовать реальную съёмку, нанять лучших режиссёров, художников по спецэффектам, операторов и постпродакшн-студии. Они могут позволить себе практически любой формат.

Поэтому использование ИИ в их случае — это не вынужденная мера и не способ сэкономить. Это осознанный выбор ради внимания.

Классическая новогодняя реклама с грузовиками, Санта-Клаусом и реальными съёмками больше не вызывает того эффекта, который она давала 10–15 лет назад. Мы всё это видели сотни раз. В условиях перегретого инфополя единственный способ выделиться — спровоцировать обсуждение. ИИ идеально подходит для этой роли: он мгновенно вызывает эмоции, споры и полярные реакции.

Coca-Cola делает ИИ-рекламу не потому, что это лучший визуальный ход, а потому что это гарантированный способ снова оказаться в центре внимания. Хейт в данном случае — это не побочный эффект, а часть стратегии.

И вот здесь начинается самая интересная часть. Проблема не в том, что ИИ существует и развивается. Проблема в том, кто и зачем его использует.

Когда ИИ применяет малый или средний бизнес, это чаще всего вопрос выживания. У таких компаний нет бюджета на съёмки, студии и сложный продакшн, но есть необходимость конкурировать визуально. В этом контексте ИИ логичный и оправданный инструмент.

Когда ИИ использует крупная корпорация, ситуация меняется. Здесь это уже не необходимость, а выбор. И этот выбор считывается аудиторией как отказ от ответственности за визуальную культуру.

У больших брендов есть влияние. Их реклама формирует вкусы, задаёт стандарты и определяет, что считается «нормальным» в массовом визуале. Когда такие компании выбирают быстрый и генеративный путь, они фактически легитимизируют поверхностный, клишированный подход (даже если технически он выполнен хорошо).

Именно поэтому негативная реакция возникает не на сам ИИ, а на несоразмерность: бренд с огромными возможностями выбирает самый дешёвый по смыслу путь и к тому же сокращает рабочие места.

Важно понимать: ИИ — это всего лишь инструмент. Такой же, как фотошоп, 3D или видеомонтаж. Проблемы начинаются не там, где он используется, а там, где он становится самоцелью.

Сегодня мы всё чаще видим одни и те же клише: гигантские объекты в городе, маленькие человечки вокруг продукта, стерильные лица моделей, несуществующие модели с товарами на маркетплейсах. Всё это не ново и не оригинально. Более того, такие визуалы быстро теряют доверие, потому что аудитория начинает сомневаться «а существует ли этот продукт вообще?».

Когда ИИ используется без постобработки, без идеи и без понимания контекста, он перестаёт помогать и начинает вредить. И именно это происходит в большом количестве рекламных кейсов.

Первый уровень — концептуалы и трушники. Это художники, авторские студии, ремесленники и бренды с сильной идентичностью, которые принципиально минимизируют или полностью исключают ИИ. Здесь ценится ручная работа, идея, уникальный визуальный язык и осознанный отказ от генеративных инструментов как части позиции.

Второй уровень — массмаркет и малый бизнес. Здесь ИИ станет нормой. Он будет использоваться как способ быстро производить контент, снижать издержки и конкурировать за внимание. В этом сегменте ИИ уместен и функционален, потому что решает конкретные задачи.

Третий уровень — крупные корпорации и люкс. У них есть деньги и ресурсы, чтобы делать контент без ИИ, и именно это станет маркером статуса. Как сегодня ручная работа отличает люкс от массмаркета, так завтра отказ от ИИ станет признаком эксклюзивности и продуманного бренда. Условная сумка Hermès ценится не только из-за формы, но и из-за того, как она сделана.

ИИ в этой системе координат становится не технологией будущего, а социальным маркером.

ИИ перестаёт быть шоу, а становится фоновым инструментом, который работает лучше всего тогда, когда его не видно. Настоящая ценность по-прежнему остаётся в голове человека: в идее, контексте и умении принимать решения.

И если в будущем никто не догадается, что в процессе создания визуала использовался ИИ, — значит, он был использован правильно.