OpenAI тестирует рекламу в ChatGPT, которая открывает чат с ИИ-агентом бренда

OpenAI начала тестировать новый рекламный формат в ChatGPT, при котором пользователь после клика по объявлению не переходит на сайт компании, а остается внутри сервиса и открывает диалог с брендированным ИИ-агентом. Пилотный проект получил название Sponsored Agent и пока доступен ограниченному числу рекламодателей.

Механика предполагает, что компания прикрепляет к рекламному объявлению собственного ИИ-агента. Вместо традиционного перехода на сайт в объявлении появляется кнопка вроде «Пообщаться с нами». После ее нажатия пользователь начинает диалог с ботом бренда непосредственно в ChatGPT — например, может задать вопросы о товаре, получить рекомендации или узнать о дальнейших действиях.

Одним из первых участников пилота стал американский маркетплейс мебели и товаров для дома Wayfair. В компании подтвердили участие в программе и заявили, что хотят изучить возможности разговорной коммерции — использования диалога с ИИ для того, чтобы помочь покупателям принимать более взвешенные решения.

Новый формат отличается от нынешней рекламной модели ChatGPT. Сейчас объявления отображаются под ответами чат-бота в виде текстового блока и при клике, как правило, направляют пользователя на внешний сайт рекламодателя.

OpenAI постепенно экспериментирует с тем, как сделать рекламу более естественной для интерфейса ИИ. Финансовый директор компании Сара Фрайар ранее называла существующий формат рекламы «базовой отправной точкой» и отмечала, что OpenAI уже видит первые признаки того, как может выглядеть более органичная для ИИ реклама.

Sponsored Agent можно рассматривать как попытку превратить рекламное объявление из обычной ссылки в точку начала коммуникации между брендом и потенциальным клиентом.

«Ритейлеры хотят получать данные о пользователях через свои собственные сайты, но они понимают, что путь потребителя может проходить где угодно, и им нужно бороться за внимание и деньги пользователей», — рассказал Digiday старший вице-президент PR-агентства Zeno Group по платной рекламе Шамсул Чоудхури.

Генеральный директор группы компаний Accuracast Фархад Дивеча сравнил новый подход с рекламой в социальных сетях, которая переводит пользователя не на сайт, а в мессенджер. По его мнению, общение с ИИ-агентом может стать промежуточным этапом между рекламным контактом и покупкой или обращением в службу поддержки.

При этом рекламодатели пока не спешат значительно увеличивать расходы на размещение в ChatGPT. Участники рынка считают платформу перспективной, однако признают, что ее эффективность еще недостаточно подтверждена данными.

Ряд компаний, участвовавших в предыдущих рекламных тестах OpenAI, сообщал о дорогих кликах, нецелевых показах и слабой конверсии. В одном из экспериментов, по данным отраслевых СМИ, агентство Choice OMG потратило около $415 и получило примерно 60 переходов, но ни одного лида. Стоимость клика составила около $7.

Рекламодатели также сталкивались с расхождениями между статистикой ChatGPT и данными собственной аналитики. При этом OpenAI пока не раскрывает средние показатели стоимости клика, привлечения клиента и окупаемости рекламных размещений.

Поэтому бюджеты брендов в ChatGPT пока преимущественно остаются экспериментальными. Для компаний новый формат может изменить сам подход к оценке рекламы: кроме показов, кликов и конверсий придется учитывать качество взаимодействия с ИИ-агентом — состоялся ли диалог, насколько он был содержательным и привел ли к целевому действию.

Sponsored Agent одновременно решает одну проблему и создает другую. Бренду больше не нужно рассчитывать только на короткий рекламный клик: ИИ может непосредственно объяснить преимущества товара, подобрать подходящий вариант или ответить на вопросы потенциального покупателя.

Однако пользователь при этом остается внутри ChatGPT, а не переходит на сайт компании. Для ритейлеров это означает потенциальную потерю части контроля над пользовательским путем, данными и моментом совершения покупки.

OpenAI заявляет, что рекламодатели не получают доступ к частным разговорам пользователей, истории чатов или воспоминаниям. Если пользователь самостоятельно начинает взаимодействие с рекламодателем, компания получает только сообщения, которые пользователь намеренно отправил ей в рамках такого контакта. По заявлению OpenAI, рекламодатели также не могут влиять на ответы ChatGPT.

Запуск Sponsored Agent происходит на фоне активного развития рекламного бизнеса OpenAI. Компания расширяет рекламную платформу, увеличивает ее географическое покрытие и привлекает новых рекламодателей.

В августе OpenAI сообщила о расширении рекламного покрытия на 31 европейский рынок и заявила, что ее рекламная платформа достигла $1 млрд годовой выручки. Часть американских рекламодателей Amazon также получила возможность покупать объявления непосредственно в ChatGPT.

Параллельно OpenAI усиливает команду, связанную с рекламой и коммерцией. Компания ищет специалистов по прямым продажам, технической поддержке рекламодателей, разработке рекламных форматов и работе с агентствами и крупными брендами.

Таким образом, Sponsored Agent выглядит не просто как эксперимент с новым видом объявления, а как очередной этап превращения ChatGPT в полноценную коммерческую платформу. Однако масштабировать такой подход OpenAI сможет только в том случае, если сможет доказать рекламодателям его эффективность и одновременно сохранить доверие пользователей.

Пока же новый формат остается ранним пилотным проектом, а бренды продолжают рассматривать рекламу в ChatGPT прежде всего как экспериментальный канал.