Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

Как работают cookies

Cookies работают следующим образом: пользователь заходит на сайт, на котором установлены партнерские пиксели. Каждый такой пиксель устанавливает свою 3rd party cookie, которая содержит обезличенный идентификатор пользователя. Через нее он сообщает, что браузером, например, пользуется женщина 32-х лет, которая интересуется йогой, путешествиями, ездит на мини-купере и хочет взять ипотеку.

Чтобы показать пользователю актуальные предложения — студии йоги, релевантные ЖК или предложения по ипотеке — рекламодатели используют DMP. Это платформа, которая позволяет собирать, обрабатывать и хранить любые типы аудиторных данных. В этом случае управление данными сводится к максимальному сбору информации со всех возможных сайтов-партнеров через cookies. После этого рекламодателю предоставляются данные, которые можно выгрузить в рекламные кабинеты. Именно таким способом достигается наилучшая персонализация.

Помимо того, что cookies привязаны к конкретному пользователю, данные хоть и зашифрованы, но мигрируют через большое количество частных игроков. Google планирует создать свои сегменты, которые не будут покидать браузер пользователя.

Зачем нужен FLoC

Главная задача технологии — защитить персональные данные пользователей и максимизировать конфиденциальность. С ней конкретный пользователь не будет идентифицироваться по cookies, которые отдает его браузер. Новая технология продолжит управление данными, но не в фокусе конкретного пользователя, а группы людей со схожим поведенческим паттерном. Предполагается, что FLoC предложит рекламодателям обновленные сегменты пользователей.

Их интересы будут определяться при помощи коротких меток — когорт, которые будут вычисляться на стороне браузера. Детали останутся на стороне пользователя, а вовне будет отдаваться только идентификатор когорты. Это позволит выдавать релевантную рекламу без отслеживания конкретного человека.

Какие браузеры поддерживают 3rd party cookies

Браузеры, поддерживающие 3rd party cookies, II квартал 2021 года. Источник: AiData.me

3rd party cookies поддерживает все меньше браузеров. Тем не менее Google Chrome, на долю которого в России приходится больше 50%, работает в прежнем режиме без ограничений для рекламодателей предварительно до 2023 года.

Распределение популярности браузеров в России на II квартал 2021 года. Источник: Liveinternet

Решение западного рынка рекламы

Альтернативные методы таргетирования уже действует на западном рынке. На текущий момент создано около десятка идентификаторов трафика, например, Unified Data, ID5 и другие. Наиболее популярными считаются следующие:

1. Аутентифицированный трафик. Сбор данных идет за счет e-mail'ов и телефонов

2. Fingerprinting. Это уникальный обезличенный отпечаток системы, идентификаторы которой могут показать характеристики о владельце. Однако для сбора данных не используются традиционные методы отслеживания, такие как IP-адреса и cookies.

3. Гибридный вариант. Он включает решения как первого способа, так и второго.

Кроме Fingerprinting, готовые решения, которые предлагает западный рынок, имеют несколько недостатков при адаптации к российскому:

1. Маленькое пересечение аудиторий. Это связано с тем, что паттерны собраны по трафику иностранных пользователей.

2. Аутентификация по личным данным применима к рынку e-commerce. Этот сектор в большей степени использует номера и e-mail для входа на сайт, и это не решает проблему в глобальном масштабе.

3. Использование ряда идентификаторов на коммерческой основе. Технологии ID5 и другие можно использовать только на коммерческой основе, что требует от компании определенных ресурсов.

Решения для российского рынка рекламы

Поскольку прямая адаптация невозможна, компании российского рынка, DMP платформы и аналитики ищут альтернативные решения или пытаются создать гибридные, учитывающие опыт других стран.

Fingerprinting

Действие этого метода основано на запросах, которые отправляют партнерские пиксели и ответы веб-браузера. Вероятно, после внедрения FLoC появятся лимиты на передачу определенных данных: например, какое у пользователя разрешение, какая видеокарта, о плагинах, шрифтах, о языке, который предпочитает юзер. Ограничения будут действовать в рамках одного домена, и он самостоятельно решит, какие данные передавать. Но пока это гипотезы, которые основаны на Google Privacy Budget и еще не реализованы.

Уже сейчас можно собирать офлайн идентификаторы пользователей и соотносить с cookies через CDP/ DMP системы, а также выбрать DMP платформу, например, AiData.me. Она поможет наладить сбор данных пользователей и активно использовать их в текущих рекламных кампаниях. Это обеспечит бесшовный переход на новые алгоритмы работы с пользователями.

1st party data

Этот вид данных хранится непосредственно на вашем сайте и только вы работаете с ними, например через Яндекс. Метрику и Google Analytics. Чтобы создать бесшовный обмен данными между всеми игроками рынка, нужно открыть доступ всем заинтересованным лицам. Но это идеальная картина мира, которую невозможно реализовать. Никто не захочет отдавать свои ресурсы под чужой контроль или хотя бы наблюдение.

Тем не менее, уже сейчас нужно работать со своей аудиторией, увеличивая 1st party data. Например, создать личный кабинет на сайте. Для регистрации пользователь поделится почтой или телефоном, который можно будет использовать для ретаргетинга.

Еще один способ — развивать контекстную таргетированную рекламу. Она подойдет, когда другие решения уже неактуальны или не поддерживаются.

Зарубежные идентификаторы

Если для целей бизнеса возможна адаптация технологий западного рынка, можно рассмотреть следующие:

  • Unified IDs задумана Trade Desk и IAB как альтернатива cookies с открытием исходного кода, но принцип построен на сотрудничестве всей экосистемы и партнеров.
  • Server-side tagging — решение на основе тэгов. Его суть заключается в переносе тегов с браузера пользователя на сервер сайта. Такой подход защитит собственные данные сайта.
  • Ads Data Hub — хранилище данных, которое сможет заменить процесс их передачи. Главное отличие заключается в том, что никто не может получить доступ к идентификаторам пользователей.

Альтернативные решения по сбору аналитики для таргетированной рекламы могут выглядеть следующим образом:

Главное

  • Браузеры все больше отказываются от cookies, а Google планирует внедрить FLoC. Новая технология продолжит управление данными, но не в фокусе конкретного пользователя, а группы людей со схожим поведенческим паттерном.
  • Решение по внедрению отложено на 2023 год, и у рынка интернет-маркетинга есть еще 2 года для того, чтобы найти технологии максимально персонализировать пользователя и показывать ему актуальные предложения.
  • Рынок западных технологий разработал около десятка решений, но все они сложны для адаптации к российскому рынку.
  • Сейчас компаниям стоит сосредоточиться на сборе информации о пользователях: собирать офлайн идентификаторы пользователей, соотносить с cookies через CDP/ DMP системы, выбрать DMP платформу, увеличивать 1st party data — например, через создание личного кабинета на сайте.

Чтобы получать первыми рекомендации по работе с данными, заполните форму. Мы не рассылаем спам — вы будете получать несколько информационных статей в месяц.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
2DaysLog

Еще кто-то юзает cookies для маркетинга? Серьезно?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Boh

Хотелось бы узнать подробнее, почему западные решения сложны для адаптации к российскому рынку

Ответить
Развернуть ветку
Aidata
Автор

Boh, спасибо за ваш комментарий.
Западные решения частично смогут закрыть цели бизнеса. Но сложности будут заключаться в невысоком пересечении аудиторий, так как поведенческие паттерны собраны по западным пользователям. Аутентификация по личным данным сможет помочь в большей степени только рынку e-commerce, который активно использует данные пользователей (номер телефона и e-mail) для входа в личный кабинет.  

Ответить
Развернуть ветку
Je Parle

Перенесли запуск потому что разработчики других браузеров на*** послали гугл со своим floc. Это технология, которая поможет только гугл, и никак не улучшит для юзерв ситуацию со слежкой за ними.

Ответить
Развернуть ветку
Yuliya Yu Goncharova

Наконец-то кто-то человеческим языком объяснил про все эти технологии сбора и работы с данными 👍👏

Ответить
Развернуть ветку
Aidata
Автор

Yuliya, рады, что материал был для вас полезен.

Если вы захотите узнать о том, как сегментировать и обогащать собственные данные, напишите нам 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Alex

ну щас все взяли, и всё переписали, что писалось 20 лет

под новую гoвёшку

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null