«Красный – цвет радости, зелёный – цвет грусти»

Арт-директор «AliExpress Россия» — о разнице китайского и западного дизайна.

Когда я пришёл в команду AliExpress в Ханчжоу в 2013 году, мне пришлось пользоваться «Фотошопом» на китайском языке, потому что покупать англоязычную лицензию единственного не-китайского дизайнера было бессмысленно.

С тех пор я успел поработать над десятками внутренних проектов, сотнями распродаж, поучаствовать в развитии международных продуктов и собрать команду для локализации AliExpress на российском рынке. Этот уникальный опыт позволил мне на практике увидеть столкновение китайского и «западного» подхода к дизайнеру в e-com.

Об этих подходах — к построению интерфейсов, к выбору палитры и изображений — мы сегодня и поговорим.

Внешний вид AliExpress наследует многие черты Alibaba.com, Taobao и Tmall, которые, в свою очередь, сформировались такими в условиях китайского рынка электронной коммерции. Рынок огромен: только на бирже торгуется 74 e-commerce компании, и среда крайне конкурентна. Множество игроков предлагают одинаковые товары, и надо убедить людей купить именно у тебя.

Чтобы добиться успеха, товары должны действительно привлекать внимание покупателей. Поэтому каждая карточка товара — это один из немногих шансов выделиться. Следовательно, чем больше стимулирующих покупку элементов там будет, тем лучше. Отсюда появляются карточки, где помимо наушников тут же предлагают скидочный купон на следующую покупку, зарядное устройство в подарок и т.п.

Alibaba должна была придумать еще что-то, найти свою «фишку». И такое решение нашли.

Конкуренты в китайском e-commerce исповедовали «функциональный» подход к задачам, то есть пытались максимально качественно обслуживать покупателя в ответ на его запрос.

В то же время на площадках Taobao и Tmall помимо вечного стремления дать покупателям самые выгодные цены внедрили модель, при которой люди заходят на сайт даже когда им ничего не надо. Можно просто разглядывать интересные товары, играть в игры, в общем — поднимать себе настроение, а заодно узнавать о каких-то предложениях. Гифки, баннеры, яркие цвета — это инструменты, позволяющие передать настроение. Так создается некое ощущение праздника, фестиваля.

Все это прекрасно «заходило» в Китае, поэтому всем в компании казалось логичным, что так будет и в других странах. Однако на практике выяснилось, что представления о качественных интерфейсах, да и просто красоте. в разных регионах отличаются.

Сразу оговоримся, что китайский дизайн отличается не только от обобщенного западного, но и от российского. Моя практика показывает, что предпочтения людей в нашей стране находятся где-то посередине между франко-саксонами и потомками Цинь Шихуана. Китай — это вечный карнавал, Германия — спокойствие и рациональность. А русскому человеку все-таки хочется праздника, пусть и не такого сверкающего, как в Поднебесной.

Мы любим и скидки, и повеселиться — в том числе поэтому AliExpress так хорошо прижился в России. Но всё же нынешний AliExpress — это совсем не классический Taobao. В чем же разница?

По историческим причинам китайский интернет развивался в большом отрыве от мирового и даже от соседей по азиатско-тихоокеанскому региону. Китайцы не «гуглят» в Google, а «байдушат» в Baidu, переписываются не в WhatsApp, а в WeChat, общаются по работе не в Slack, а в DingTalk. Вместо Twitter и YouTube у них Weibo и Youku. Все эти сайты и сервисы не конкурируют с иностранными корпорациями, а развиваются внутри одной страны с пятитысячелетней историей, миллиардом интернет-пользователей и одним часовым поясом. В итоге все это может влиять и на паттерны использования онлайн-сервисов, формирует уникальные привычки.

Влияет на это и история проникновения технологий в Китае. Если на Западе и в России интернет у массового пользователя начинался с настольного компьютера, перекочевал в ноутбуки и распространился на смартфоны, то в КНР более двух третей населения никогда не владело компьютером и пользуется интернетом исключительно с мобильного телефона.

Это повлияло и на каналы общения: большинство интернет-пользователей проскочило фазу электронной почты, для них общение в интернете — мессенджеры. В том числе по работе. Существует даже неписанное «правило трёх»:

На поведение в онлайне влияют и офлайн-традиции. Одна из таких — и это может быть удивительно европейцу — важность массовки. Даже слово 热闹 со словарным значением «оживлённый, шумный» обладает положительной коннотацией: если в офисе 热闹 (то есть куча народу, галдеж, шум, чад и угар) — это здорово, почаще бы так!

Ещё пример — еда. Европеец ест, чтобы жить, а китаец живет, чтобы есть. И общаться при этом. Если у жителя Поднебесной все хорошо, он никогда в жизни не будет есть один — всегда с друзьями и коллегами. Важные решения по работе часто принимают за едой, когда все обмениваются новостями, объясняют что-то друг другу.

Этот поведенческий паттерн с развитием интернета перекочевал и в сферу электронной коммерции. В отличие от Запада, где люди не привыкли показывать свои покупки и вообще стремятся к эксклюзиву, китайцы рассказывают друг другу о том, кто и что купил, где выгодные скидки. Если какая-то вещь появилась много у кого — китайцу тоже это будет нужно. Отсюда распространение групповых покупок, появление офферов, которые рассчитаны именно на них — продавцы могут давать тем большую скидку, чем выше продажи.

Еще один важнейший фактор — огромная конкуренция. В Китае количество продавцов идет на миллионы, потому что жителей — больше миллиарда. Уровень зрелости электронной коммерции вынуждает их не просто представлять свои товары, а делать из этого настоящее шоу, добавлять как можно больше визуальных элементов, фото и видео.

Не всегда это продуманный ход — какое-то время назад в Китае успешным e-commerce-блогером стал пожилой мужчина, который шил женскую одежду. У него не было денег на то, чтобы пригласить моделей и сделать фотосессию — в итоге он начал примерять свои платья сам и выкладывать фото и видео. Так случайно маленькому продавцу удалось выделиться из миллионов конкурентов.

Более крупные игроки рынка вкладывают в решение этой задачи большие средства, приглашают звезд, снимают высококачественный контент — все, чтобы показать товар с лучшей стороны.

Теперь, когда мы чуть-чуть поговорили о культуре и особенностях поведения пользователей в Китае, перейдем непосредственно к их влиянию на дизайн.

Разница в подходе к цветовой палитре — одно из главных открытий для любого, кто будет сравнивать дизайн в Китае и Европе. Например, зеленый цвет в Китае используют для отображения каких-то негативных трендов, падения, а значит применять его в интерфейсах нежелательно, а для стимулирования продаж — нельзя. Даже в приложениях для биржевой торговли рост цен акций отражают красным цветом, а падение — зеленым.

Для электронной коммерции это значит, что для оформления распродаж лучше использовать красный, желтый или фиолетовый цвет. Одной из самых непростых задач как для дизайнера в AliExpress для меня было убедить руководителей, что в локализованном русскоязычном продукте ярко-красный фон не очень подходит, потому что будет отвлекать от шопинга.

— Но как? Это же базовый цвет, он передает атмосферу праздника, бодрит и задает настроение! — так думали коллеги. Переубедить их оказалось не так просто, но я справился.

Пример из личной практики: еще до начала масштабной локализации AliExpress, коллеги из Китая готовили баннеры для распродажи. На одном из них было изображено постельное белье — и продавалось оно плохо.

Позднее стало ясно почему — китайцы поместили на баннер то, что казалось привлекательно им, а мода на постельное белье в наших странах отличается. В Китае любят шелковые простыни, в идеале ярко красные, тогда как в России люди в массе предпочитают что-то более спокойное и из других материалов.

Иероглиф — это совсем не то же самое, что буква в европейском языке. В китайской письменности сложные понятия могут быть выражены одним-двумя иероглифами. Передавать тот же смысл, например, на русском нужно будет с помощью целого предложения. Отсюда и разные возможности по использованию пространства в вебе или мобайле.

Типичная раскладка элементов в китайском приложении — «пять в ряд», ведь к каждой иконке можно добавить подпись в 2-5 символов, и этого будет достаточно даже для очень комплексных понятий.

Когда можно очень компактно разместить и донести большой объем информации, этим в Китае с удовольствием пользуются. Достаточно посмотреть даже не на онлайн-продукты, а на местные газеты — их верстка визуально сильно отличается от европейских.

Житель Китая привык, что просто «вскинув» газету или зайдя на сайт, он получит максимум информации. Европейцы же не против перелистывать страницы или использовать скролл.

Плюс в европейской культуре мы в целом привыкли к тому, что пустое пространство — это тоже важно, оно должно быть и помогает сфокусировать внимание на важных местах в тексте. Отсюда отступы, разделения на абзацы и т.п. Для китайца же это совсем неочевидное мнение, ведь еще сто лет назад китайский язык не знал точек и кавычек, а пробелов нет до сих пор. Зачем бесполезно расходовать место на экране, если туда можно вместить еще информацию?

Это стало сюрпризом, но в Китае дизайнеры особенно не работают со шрифтами. Поначалу коллегам было непросто овладеть такими понятиями как кернинг, межбуквенные и межстрочные расстояния, осознать, что все эти факторы влияют на восприятие текста. В Европе мы понимаем, что разница в размере шрифта или интервале между строками может сделать один и тот же текст аккуратным или неопрятным.

В иероглифической среде таких проблем нет: каждый знак всегда вписан в невидимый квадрат, между знаками всегда равное расстояние, отсутствует понятие bold или italic. А уж увеличивать иероглифы и вовсе никому в голову не придет, потому что так на страницу влезет меньше полезной информации.

Кроме того, в отличие от латинского алфавита, которому достаточно трех десятков символов, китайская гарнитура вынуждена содержать в себе не меньше 10 тысяч иероглифов, чтобы покрыть самые базовые потребности в языке, а в идеале — до 55 тысяч (как в лучших вариациях Unicode-совместимых шрифтов). То есть делать «уникальный шрифт» просто долго и дорого, и выбор их в целом невелик.

Отдельная сложность — переносы слов. Для нас понятно, что следует их избегать, но для китайских дизайнеров в этом нет вообще никакой проблемы, ведь в иероглифическом письме перенос можно поставить совершенно в любом месте. Как нам в России трудно понять, чем вообще все эти иероглифы друг от друга отличаются, так и для китайцев особенности типографики русского языка — это что-то из другой вселенной. Так что нам пришлось потратить время на создание гайдлайнов, чтобы помочь коллегам погрузиться в особенности европейской типографики.

В Китае совсем другое и отношение к приличиям на изображениях. Например, недопустимо использовать голые ноги, особенно показывать ступни — это считается практически порнографией. На Западе же в этом нет ничего такого, каждый легко вспомнит рекламу, где девушка ходит босиком.

И многие другие вещи в китайском сознании воспринимаются иначе.

К примеру, в российской рекламе обогревателя вы никогда не встретите изображение открытого пламени, ведь у многих на слуху пожары от неисправных электроприборов. Для китайской рекламы этот образ будет совершенно уместным.

Несмотря на мононациональность Китая, зачастую в фотосетах снимаются иностранные модели:

Для жителя Китая очень важно, чтобы товар был милым, «кавайным» или «няшным». Китайцы обожают маскотов, всяких милых животных и персонажей. Все миленькое гораздо лучше продается.

Ещё пример из жизни: пару лет назад Starbucks в Китае выпустил новый товар — кружку в виде кошачьей лапки, которая моментально стала хитом продаж. Первые тысячу кружек продали за одну секунду, они мгновенно кончились, в кофейнях за них вспыхивали настоящие драки.

Специфический для европейского глаза внешний облик многих китайских сайтов, где главная страница уже переполнена информацией, имеет понятное историческое объяснение. Дело в том, что в Китае задумались об экосистемах и супер-приложениях еще за много лет до того, как до России дошли эти понятия. В стране уже давно существует one-stop-shopping — то есть место, где можно купить все.

Если говорить о сайтах электронной коммерции, то по сути это значит, что каждый такой сайт или приложение объединяет множество разных интернет-магазинов, и его главная страница — это ворота к каждому из них. Поэтому на главной надо показать информацию и про гаджеты, и про товары для дома, и увлечь пользователя скидками, рассказать об играх и т.п. Из этой единой точки доступа пользователь уже перемещается по разделам и подразделам (c Taobao переходит в Tmall, а там в категорию иностранных товаров).

Разница в восприятии дизайна складывается из мелочей — это важно осознать, чтобы понять, почему сайты в Китае и России выглядят по-разному.

Мы в AliExpress планируем и дальше работать над тем, чтобы сделать площадку удобнее для русскоязычных пользователей, чуть «успокоить» дизайн, но сохранить настроение и привнести лучшие практики из Китая. А там есть что взять: например, в Азии уже давно бешеную популярность набрал тренд social e-commerce, когда блогеры и лидеры мнений показывают товары в ходе стримов, а зрители тут же могут их купить.

Мы будем изучать такие технологии и аккуратно внедрять их, чтобы сделать опыт использования AliExpress более полным, качественным и приятным.