Гайд по продвижению продуктов на китайском маркетплейсе Tmall. Как повысить продажи

Мы продолжаем рассказывать вам об инструментах продвижения на крупнейшей в Китае торговой интернет-платформе Tmall, которая остаётся самой привлекательной платформой для экспортёров при первом выходе на китайский рынок. Популярность Tmall у западных бизнесменов, занимающихся торговлей в Китае, объясняется и огромной разнообразной аудиторией платформы (около 800 млн пользователей разного возраста и достатка, раскинутых по всем провинциям Китая), и возможностью найти спрос на продукт практически любой категории, и наличием на площадке кросс-бордер раздела Tmall Global, с помощью которого можно организовать торговлю без регистрации компании и открытия банковского счёта в Поднебесной.

Автор: Данила Петров, команда Asia Pacific.

Но ещё одним преимуществом Tmall, о котором говорят гораздо реже, является широчайший набор инструментов и функций для продвижения, которые может получить каждая компания при создании магазина на этом маркетплейсе. Косвенным доказательством того, насколько мощна рекламная машина Alibaba Group (владельца Tmall, Taobao и AliExpress), служит то, что наибольшую часть дохода для компании Джека Ма генерирует не их торговые предприятия, а менее известное подразделение Alimama, которое как раз и занимается разработкой технологий интернет-маркетинга для торговцев на Tmall.

На практическом же уровне это означает, что, открыв магазин на Tmall Global, вы найдете инструменты для продвижения на все случаи жизни. В прошлой части нашего гайда мы рассказывали о тех из них, которые помогают продавцам рассказать о своих товарах как можно более широкому кругу целевой аудитории. Но владельцы магазинов на Tmall также могут пользоваться и другими рекламными инструментами, которые имеют и совершенно иные функции. О них мы и поговорим в этой статье.

Если ваш магазин на Tmall сотрудничает с хорошим стримером и вам удалось настроить эффективную работу в рамках прямых трансляций (о которых мы подробно рассказывали в предыдущей части гайда), то немалая часть ваших клиентов будет немедленно приступать к оформлению заказа без особого изучения карточки товара. В противном же случае, а также при использовании других традиционных инструментов продвижения, вам придётся предпринять некоторые дополнительные усилия, чтобы убедить потенциального покупателя в необходимости совершения покупки. И здесь, конечно же, очень многое зависит от наполнения и оформления карточки товара.

Для стороннего взгляда стандарты организации пространства на странице продукта на Tmall могут показаться довольно высокими. В своей основе это связано с тем, каким образом китайцы усваивают различную (в том числе и рекламную) информацию. В то время как западная культура довольно логоцентрична (то есть её носители привыкли к потреблению больших объёмов текстов), китайская нация с его пиктографической письменностью более склонна к потреблению визуальной информации. В случае с китайским e-commerce на практике это означает минимальное количество чисто текстовых блоков и большой объём визуального контента с обилием пестрых и ярких графических элементов.

Рассмотрим несколько обязательных компонентов, из которых строится описание товаров в карточках на Tmall.

Изображения-аватарки

При подготовке карточки продукта в магазине на Tmall стоит обратить немалое внимание на создание аватарок, т. к. по сути они являются главным мостиком между общим пространством маркетплейса и вашим магазином. От качества главной картинки зависит не только то, насколько часто пользователи будут кликать ваш продукт, но и насколько алгоритмы Tmall будут охотно демонстрировать ваши SKU в поисковой выдаче.

Торговая площадка Tmall позволяет загрузить 6 изображений на страницу товара. Их можно разделить на 3 группы в зависимости от их назначения:

• Основная аватарка. Именно её видят пользователи Tmall, когда ваш продукт демонстрируется в поисковой выдаче. Стоит отметить, что китайские покупатели не обращают особого внимания на название карточек товаров, и поэтому они часто становятся просто нагромождением бессвязных ключевых слов (из этого, к слову, и рождаются бесконечные мемы со смешным машинным переводом названий товаров на Aliexpress). В связи с этим продавцам следует концентрировать на аватарке лишь самую важную информацию — чёткое изображение товара, информация о скидочных предложениях, бесплатной доставке, размере цены после скидки, и, возможно, какой-нибудь короткий клейм. Платформа также предлагает множество различных макетов рамок для изображения. Но перебарщивать с оформлением аватарки тоже не стоит — излишняя пёстрость и насыщенность изображения иероглифами может привести к тому, что искусственный интеллект Tmall натуралистично и безжалостно сравнит вашу картинку с проявлением псориаза и ухудшит позиции карточки в поисковой выдаче.
• 4 дополнительных изображения с более подробным описанием продукции. На этих изображениях, которые будут демонстрироваться в карусели, можно немного подробнее рассказать о продукте – показать его с разных ракурсов, кратко рассказать о его функциях и преимуществах.
• Изображение товара на белом фоне. Если в западных странах на маркетплейсах значительная часть аватарок как раз-таки представляет собой простые картинки без дизайнерского оформления и графических элементов, то в нелюбящем минималистичный стиль Китае такие изображения находятся в явном меньшинстве. Поэтому Tmall настоятельно просит продавцов загружать чистое изображение продукта на белом фоне пятым изображением в карусель, чтобы пользователи могли визуально оценить товар, не отвлекаясь на рекламные ходы брендов. Кроме этого, именно такие изображения использует система маркетплейса, если самостоятельно решает поощрить какой-либо магазин и поместить ссылку на него в каком-либо из специальных разделов. Алгоритмы Tmall внимательно относятся к наличию такого изображения, и если его нет, то магазин наказывается ухудшением позиций карточки продукта в поисковой выдаче.

Стандартная аватарка на Tmall (слева), аватарка со слишком большим количеством элементов (по центру), изображение продукта на белом фоне (справа)

Короткий видеоролик

В 2021 году китайские исследователи выяснили, что, благодаря успеху приложений Douyin и Kuaishou, 888 миллионов китайцев смотрят короткие видеоролики на своих смартфонах, что делает такой формат самой популярной формой контента в Поднебесной. Такой тренд, конечно же, не мог не сказаться и на электронной торговле.

Tmall даёт продавцам возможность загружать на карточки видеозаписи с представлением товара. И ограничение по их длительности как раз соответствует стандартам коротких видео — не более 60 секунд. Однако, понимая модные тренды, продавцы чаще всего делают ролики продолжительностью не более 30 секунд. Похожим образом дело обстоит и с соотношением сторон в видео — если раньше наиболее часто встречались «квадратные» ролики (компромиссная форма для мобильной и десктопной версиями веб-сайта), то сейчас преобладает более «ТикТокизированный» формат с соотношением сторон 3:4. Это объясняется также тем, что большинство покупателей делает покупки через мобильное приложение — по нашему опыту, на заказы, оформленные на компьютерах, приходится не более 10% от всех заказов в магазине.

Впрочем, это вовсе не означает, что бренды заливают себе на карточки видеозаписи прямиком из собственных аккаунтов на Douyin (китайская версия Tik Tok). Видео здесь больше похоже на стандартные рекламные ролики, а их форма и содержание зависит от маркетингового бюджета — это может быть и полноценный сюжетный ролик с актёрами, но может быть и простая предметная съёмка.

Мы не рекомендуем использовать для Tmall видеозаписи, снятые для домашнего рынка. Ведь стоит помнить о значительных культурных особенностях китайских потребителей — нелокализованная (пусть даже и переведенная на китайский язык) реклама, скорее всего, не зацепит местных покупателей. Если у вас нет желания тратиться на съёмку полноценного ролика, то лучше сделать нарезку с рассказом о вашем продукте, сделанную в ходе прямых трансляций на Taobao Live.

В разговоре с нами многие наши китайские клиенты рассказывали, что видеозаписи очень часто становятся первым (а то и единственным!) элементом, который они изучают на карточке товаров на Tmall. Поэтому такие видеоролики точно не являются тем, чем можно пренебречь при создании контента для китайского рынка — в этих коротких видео нужно стараться показать свой продукт максимально красиво, а также обозначить все его основные достоинства.

Длинный рекламный плакат сянцинъе (кит. 详情页)

Пожалуй, самой необычной формой рекламного контента на Tmall являются плакаты сянцинъе. Дословно на русский это труднопроизносимое название переводится как «страница с подробным описанием», но это лишь частично раскрывает суть такого формата.

Сянцинъе на Tmall представляет собой очень сильно вытянутый по вертикали рекламный баннер, который можно рассмотреть целиком только за несколько полноценных скроллов. Что касается содержания, то такие длинные плакаты являются полноценной и детальной презентацией продаваемого товара. Смысловое наполнение такого баннера, безусловно, различно для разных категорий продуктов, но, в целом, можно выделить ряд блоков информации, которые наиболее часто встречаются на таких рекламных материалах — 1) яркое открывающее изображение товара с основным слоганом, 2) представление бренда-производителя, 3) функции продукта, 4) особенности производства, 5) преимущества перед конкурентами, 6) отзывы клиентов, 7) техническая информация (условия хранения, состав, срок эксплуатации и т. д.).

Пример длинного рекламного плаката сянцинъе

Как раз на баннерах такого формата лучше всего и прослеживается ранее упомянутая китайская специфика рекламных материалов — продавцы стараются избегать добавления на сянцинъе крупных текстовых блоков. Чем более визуализированно подаётся информация, тем лучше.

На Tmall, как и в случае с аватарками, представлено множество заготовок и макетов для подобных баннеров. Но учитывая то, что сянцинъе можно смело назвать отдельным рекламным жанром со своими правилами, новым продавцам на Tmall первое время имеет смысл обращаться за помощью к сторонним китайским веб-дизайнером. Стоимость их услуг обычно составляет 700 – 1600 юаней (110 – 250 долларов) за один баннер в зависимости от размера баннера и качества исполнения.

Казалось бы, на предыдущих этапах вы всё сделали правильно и привели на карточку потенциальных клиентов, заинтересовали их красочным и информативным описанием продукта да ещё к тому же «приворожили» их выгодным скидочным предложением. Но даже при таком вроде идеальном сценарии есть шанс, что далеко не все пользователи дойдут до оплаты вашего продукта — некоторая часть из них положит товар в корзину «до лучших времён» (до зарплаты, до квартальной премии или просто до праздников). А как показывает статистика, из всех товаров, которые оказываются в корзинах пользователей Tmall, в лучшем случаем 1/3 из них в конечном счёте покупается китайскими потребителями — об остальных они просто забывают и «лучшие времена» для них так и не наступают.

Для того, чтобы минимизировать такие потери магазинам на Tmall стоит использовать один простой, но очень полезный инструмент.

Сервис онлайн-кредитования Huabei (кит. 花呗)

Немного ранее мы упоминали компанию Alimama, «дочку» Alibaba и главного поставщика маркетинговых решений для платформы электронный коммерции Tmall. Однако это не единственное подразделение империи Джека Ма, помогающее продавцам повышать свои онлайн-продажи. Эффективный инструмент для этих целей разработал и Ant Group, финтех-крыло Alibaba и создатель одной из крупнейших платёжных систем КНР — Alipay. Этой разработкой является сервис онлайн-кредитования Huabei.

Huabei, точно так же как и Alipay, сегодня активно используется китайцами в том числе и далеко за пределами онлайн-пространства, но так же, как и упомянутая платёжная система, Huabei изначально был нацелен именно на обслуживание торговых операций в рамках торговых площадок Alibaba.

Используя Huabei, пользователи Tmall могут совершать покупки на сайте в кредит. Причём если он будет погашен в начале следующего календарного месяца, выплачивать проценты по нему будет не нужно. Также с помощью этого сервиса китайские покупатели имеют возможность приобретать продукты в рассрочку на 3, 6, 9 и 12 месяцев.

При этом сам продавец магазина на Tmall может совершенно не заботиться о том, когда их клиент погасит свой долг — оплату он получит в тот самый момент, когда покупатель подтвердит успешную доставку посылки в пункте выдачи курьерской службы. Кроме того, издержки для владельцев магазинов на Tmall также минимальны — комиссия за использование Huabei составляет всего 0,8% от общей стоимости заказа.

Поэтому выгоды от Huabei значительно перевешивают любые расходы. Включив в своём магазине возможность оплачивать продукты в кредит, вы сможете получать получать больше заказов от «живущих от зарплаты к зарплате» китайских офисных работников и не очень аккуратно обращающихся с деньгами зумеров. Когда Alibaba Group только запускала Huabei, некоторые ритейлеры рассказывали о повышении конверсий в своих магазинах на 40%. Мы же по своему опыту можем сказать, что в отдельные дни на сделки, оплаченные в кредит, приходится около половины всей выручки.

Интерфейс Huabei (слева и по центру) и баннер о совместной акции Tmall и Huabei (справа)

Также стоит заметить, что вопреки ожиданиям, китайские пользователи берут кредит не только и не столько для заказа дорогих предметов типа электроники и бытовой техники. Напротив, Huabei активно используется для совершения небольших и даже повседневных покупок — наиболее востребован сервис при приобретении косметики, женской одежды и аксессуаров, а за ними следом идут товары из категории снеков и напитков. К слову, в офлайне всё и вовсе доходит до смешного – многие китайцы привыкли брать займы даже на проезд на общественном транспорте!

В целом, на покупки с помощью Huabei или похожих сервисов приходится более трети от всего объёма розничной торговли в Китае. По последним доступным данным за 2020 год, Huabei пользуются более 500 миллионов человек, из них 80% — китайцы, родившиеся в 80-е и 90-е года. Но в ближайшем будущем очень быстро будет расти и доля более молодых потребителей, которые уже сейчас являются одной из самых активных покупательских групп в стране.

Ещё одна любопытная деталь, свидетельствующая о сверхпопулярности Huabei — возможно, вы помните о конфликте между Alibaba и властями Китая в конце 2020 года, ознаменовавшийся отменой IPO компании Ant Group. Тогда наибольшее беспокойcтво правительства вызвало как раз широкое распространение Huabei среди молодых граждан, по беспечности набиравших себя немало долгов.

Одной из важнейших частей стратегии работы магазина на онлайн-маркетплейсе Tmall, конечно, же является создание широкой и устойчивой базы постоянных клиентов. И желая помочь вендорам в этом деле, Tmall также использовал базовые идеи переживающих свой расцвет соцсетей Китая. И уже довольно давно разработчики китайских маркетплейсов пришли к такому выводу — мало что может создать более крепкую и стабильную связь между продавцами и пользователями, как механика подписки на магазин как на аккаунт на какой-нибудь социальной медиа-платформе.

И с тех пор на Tmall у пользователей появилась возможность становиться «фанатами» магазинов, что помогает им быть в курсе о новых продуктах, а также позволяет им получать дополнительные скидки. Самим же продавцам это даёт ещё один канал связи с большим количеством потребителей. Кроме того, магазины, добивающиеся успеха в привлечении подписчиков, могут повысить свои продажи за счёт улучшения своей репутации — китайские покупатели рассматривают большое количество «фанатов» магазина как показатель его надёжности.

К слову, лидером в этом направлении на Tmall является не какой-то всемирно известный бренд, а звезда китайского онлайн-маркетинга – производитель снеков Three Squirells. На его счету почти 45 миллионов «фанатов».

Фид-лента Weitao (кит. 微淘)

Важным же местом встречи продавцов и их подписчиков на Tmall является фид-лента Weitao, которая была запущена на самой заре превращения маркетплейса в близкое подобие социальной сети.

По своей форме и сути Weitao сильно напоминает ленту постов, например, в сетях Weibo или Twitter – в эту персонализированную вкладку попадают посты от всех магазинов, на которые подписан пользователь; присутствует и возможность оставлять лайки и комментарии.

Примеры постов в Weitao

Тем не менее по содержанию посты здесь в значительной степени отличаются от записей в других социальных сетях. Так, например, в Weibo или в Douyin многие крупные бренды стараются избегать публикации прямой лобовой рекламы и делают контент более нативный и довольно часто даже не связанный напрямую с продвигаемой продукцией. Напротив, в постах от магазинов в фид-ленте Weitao пользователи ожидают конкретных постов, касающихся тех продуктов, которые они могут приобрести или уже приобрели. Потому для мини-блога в Weitao целесообразно делать записи (в форме коротких текстов, видео или картинок) с инструкциями, объяснениями и ответами на частые вопросы. Также имеет смысл публиковать объявления о различных скидочных акциях и конкурсах. Кроме того, в ленты «фанатов» автоматически приходят уведомления о поступлении новых продуктов, а также о начале прямых трансляций в магазинах.

Важной составляющей успеха работы с Weitao также является подбор правильных временных слотов для публикации – перед работой (с 8 до 10 утра по Китаю), во время обеденного перерыва (с 13 до 14 часов), по дороге домой (с 18 до 19 часов) и перед сном (с 22 до 23 часов).

Подытоживая данный гайд по инструментам продвижения на Tmall, команда Asia Pacific хотела бы поделиться с вами рекомендациями о том, что нужно сделать, чтобы ваш выход на рынок электронной коммерции Китая был как можно более успешным:

• Откройте магазин на кросс-бордер платформе Tmall (это не потребует наличия юрлица и банковского счёта в КНР и откроет доступ к 800-миллионной аудитории покупателей);
• Уделяйте внимание как традиционным средствам привлечения клиентов (поисковая и баннерная реклама), так и новым методам (партнёрский маркетинг, сервис рекомендаций);
• Создавайте образ своего бренда не только в социальных сетях, но и с помощью инструментов Tmall — таких как прямые трансляции, блог Weitao, креативное и запоминающееся оформление карточек товаров;
• Сделайте процесс оформления заказа и оплаты в вашем магазине максимально комфортным для покупателя — предлагайте интересные скидочные предложения, включите опцию оплаты заказа в кредит;
• Поощряйте пользователей подписываться на ваш магазин с помощью скидок — “фанаты” магазина являются важным источником повторных заказов.

Китай ближе, чем кажется.