Вопросы Редакция vc.ru
4 745

Как спрогнозировать эффективность контекстной рекламы

Добрый день.

С недавних пор я — интернет-маркетолог одного из вендоров ПО и оборудования для обеспечения сетевой безопасности.

Одна из предстоящих задач — запуск рекламной кампании на «Директе» и AdWords по продвижению нового продукта. Вопрос от начальства — сколько денег нужно на кампанию и что она принесёт.

Естественно, что ответы «чем больше потратим — тем больше получим» не работают. Нужен обоснованный (пусть даже и приблизительный) план, сколько и с какой эффективностью потратить. Хотя бы в формате: «n рублей принесет X переходов и Y кликов».

Проблема в том, что лично я пока не сталкивался с методиками прогнозирования эффективности РК ещё до её запуска. Обычно какие-либо данные можно привести только после одного-двух экспериментов. Всё осложняется ещё и тем, что мы не продаём наши продукты напрямую клиентам, а действуем только через партнёрскую сеть. То есть рассчитать экономическую эффективность мне пока вообще не представляется возможным.

Надеюсь, что кто-то из знатоков сталкивался с более-менее достоверной методикой прогнозирования эффективности контекстной рекламы до запуска кампании и готов ею поделиться.

Заранее спасибо.


Отвечает Никита Кравченко, специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru

Здравствуйте.

Автор вопроса прав: сделать достоверный прогноз в контекстной рекламе до запуска и тестов невозможно. Сам «Яндекс» это подтверждает.

Например, встроенный инструмент «Директа» — «Прогноз бюджета» — даёт оценку на основе статистических данных по всем объявлениям, которые уже размещались в «Директе», и берёт информацию за последние 28 дней. Реальный бюджет может значительно отличаться от прогнозируемого, поскольку алгоритм оценки не учитывает некоторые существенные факторы: качество объявлений, которые создаст рекламодатель; прогнозируемый CTR; стратегию, которую выберет рекламодатель; состояние аукциона в момент запуска рекламной кампании; реакцию и поведение конкурентов при появлении нового игрока; разогрев аукциона в будущем и прочее.

Но есть один лайфхак, который может помочь при таком начальстве. Однако для него нужно, чтобы у сайта уже была накопленная статистика по конверсиям с поискового трафика. Необходимо вычленить конверсионные запросы, из них составить список ключевых фраз, добавить минус-слова и сделать оценку в «Прогнозе бюджета» «Яндекс.Директа».

Если конверсионных ключей мало, то можно разбавить близкими, полагая, что они тоже, вероятно, дадут конверсии. То же самое нужно сделать в «Планировщике ключевых слов» Google AdWords. В обеих системах надо задать соответствующие настройки: регион, период, таргетинг по устройствам и прочее. В итоге получится два бюджета для конверсионных ключевых фраз. Такие прогнозы довольно неточные, но хотя бы будет понятен порядок цифр.

Руководству необходимо объяснить, что эти прогнозы очень неточные, и показать справку «Яндекс.Директа». Вам выделят бюджет, вы его потратите на конверсионные фразы, сделаете высокий ROI, чем порадуете начальство, поскольку в контекстной рекламе главное не трафик, а прибыль. После этого можно уже просить бюджет на эксперименты с другими наборами ключевых фраз, с кампаниями для РСЯ, КМС и прочими вообще непрогнозируемыми инструментами.

#вопросы #Реклама_и_пиар

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u0438_\u043f\u0438\u0430\u0440","\u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b"], "comments": 3, "likes": 13, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ask", "id": 21591, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 27 Jan 2017 14:18:14 +0300" }
{ "id": 21591, "author_id": 2, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/21591\/get","add":"\/comments\/21591\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/21591"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199125 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

1

Проблема описана:

Хотя бы в формате: «n рублей принесет X переходов и Y кликов».

И не надо ее усложнять:
Руководству необходимо объяснить, что эти прогнозы очень неточные, и показать справку «Яндекс.Директа»

Поэтому я бы сделал так.
Подобрал бы ключи
Загнал бы их в "Прогноз бюджета"
Скачал бы xls файлы для разных позиций.

Тогда бы было несколько цифр. Для такого бюджета - столько-то кликов, хотим больше - нужнно платить больше.

Это и будет ориентир, результат которого потом превосходится, и все довольны.

Ответить

Комментарий удален

0

Поиграть с цифрами, вставить данные прогноза яндекса и подставив показатели воронки продаж, получить прогнозируемую выручку и прибыль можно на бесплатном калькуляторе www.декомпозиция5.рф

Мы этот сервис сделали давно для себя и клиентов, чтобы облегчить прогнозы.

Ответить
0

А что с целями? Есть какой то конкретный KPI?

Например, подача заявок через такую то форму?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления