Обмен опытом и готовность к экспериментам: как бизнес-центру привлечь арендаторов офисной недвижимости

Константин Баталов, ведущий аналитик Бизнес-парка «Румянцево» и ТРЦ «Новомосковский», на личном опыте знает, что самые эффективные бизнес-решения — это результат объединения экспертизы профессионалов из разных областей. Вместе с Денисом Поделякиным, менеджером по работе с ключевыми клиентами Авито Недвижимости — платформы, где представлено самое большое количество офисных помещений в Москве и Санкт-Петербурге, он в течение нескольких месяцев тестировал и внедрял новые инструменты для повышения охвата потенциальных арендаторов и в итоге число качественных целевых обращений выросло более чем в десять раз.

Бизнес-парк «Румянцево» — один из крупнейших в России деловой и торговый комплекс. Общая площадь объекта составляет 485 тыс. кв. м и включает в себя офисные помещения (346 тыс. кв. м) и торговую галерею (150 тыс. кв. м). В числе арендаторов офисной недвижимости БП «Румянцево» — крупные российские компании (авиакомпания «Победа», СК «Горизонт», Utair, I Fly Airlines, Mixit и др.).

Перед Константином стояла задача полностью пересмотреть процесс работы по привлечению потенциальных арендаторов. Ранее размещением предложений о сдаче в аренду офисов и торговых помещений занимался подрядчик, но от его услуг компания решила отказаться и поэтому было необходимо выработать новую стратегию работы с объявлениями, увеличить число лидов и сделать отстройку от конкурентов, не увеличивая бюджет. До начала интенсивной работы с платформой компанией было размещено порядка 200 объявлений, однако они не привлекали клиентов — от потенциальных арендаторов поступало всего лишь порядка четырех звонков в месяц. На консультации с Денисом был проведен анализ текущих размещений на платформе и выработан пошаговый план по повышению эффективности взаимодействия с платформой, ориентированный на конкретные задачи арендодателя.

Ранее подрядчик, занимающийся размещением объявлений, не работал с полным объемом контента, поэтому компания выгрузила на сайт весь объем доступных площадей и вместе с персональным менеджером на Авито Недвижимости экспериментировала с объявлениями и их размещениями. Этот шаг позволил арендодателю представить на платформе одновременно весь свой контент, таким образом расширив потенциальный охват аудитории.

Зачастую одну и ту же коммерческую площадь можно использовать под разные виды деятельности. Так, помещение на первом этаже бизнес-парка может быть задействовано под клиентский офис или же переоборудовано под торговую точку. Поэтому одним из новых принципов работы с объявлениями стала мультиподача — возможность публиковать одно и то же предложение в разных подкатегориях коммерческой недвижимости. Благодаря этому решению объявление о сдаче в аренду офисной площади на первом этаже может также быть опубликовано в разделе торговой недвижимости, что повышает его видимость среди пользователей.

В описании объектов стали использовать сразу несколько ключевых сообщений с указанием всех преимуществ, специфических характеристик и возможных предназначений помещения. Около 13% мобильных пользователей ищут объявления через поисковую строку, поэтому такой подход позволяет не пропустить «теплых» клиентов, уже заинтересованных в конкретном типе коммерческих площадей.

Перед бизнес-парком стояла задача реализовать крупные коммерческие площади — от 100 кв. м. Однако поиск арендаторов для таких больших метражей занимает гораздо больше времени, чем обычно. Поэтому, чтобы увеличить круг потенциальных клиентов, также использовался метод нарезки помещений, когда при наличии технической возможности крупная площадь разбивается на несколько отдельных зон. Это позволило увеличить число позиций в выдаче и исключить риск пропустить потенциального клиента, если он ограничил параметры поиска стоимостью.

Для отслеживания прогресса текущей рекламной кампании и эффекта от запускаемых инициатив на платформе использовали встроенный инструмент в личном кабине на Авито — Aвитo Pro. Каждую неделю отслеживалась динамика спроса на отдельные помещения, а конкретно — четыре основных показателя:

1) количество запросов на получение контактов арендодателя;

2) число просмотров объявления;

3) добавления в избранное;

4) конверсия.

Это позволяло оперативно реагировать на изменения рынка и подстраивать рекламу под меняющийся спрос. Также использовался коллтрекинг с возможностью отслеживать пропущенные звонки и подменные номера для повышения качества работы с клиентами, что сократило число необработанных обращений и помогло лучше понять потребности своих клиентов.

Как правило, в первые сутки после размещения объявления получают максимальное количество просмотров, но с каждым днем оно снижается. Чтобы сделать предложение более заметным, в поиске существует множество вариантов продвижения, например «Выделение объявления цветом» или же увеличение размера объявления в ленте выдачи («XL-объявление»). Также возможно повысить видимость предложений для заинтересованных клиентов и увеличить количество просмотров от двух до десяти раз. В этом случае пользователь бизнес-профиля выбирает, во сколько раз нужно увеличить количество показов объявления и как долго должна работать услуга. Далее специальные алгоритмы сами рассчитывают наиболее эффективный способ показа: где и в каких блоках разместить предложение и в какое время его продвигать. Для рекламы предложений бизнес-парка был выбран нетривиальный путь: услуги продвижения работали даже в выходные дни, что обеспечило дополнительный приток обращений в начале рабочей недели — понедельник и вторник.

Коммуникация с потенциальными арендаторами бизнес-парка была переведена из мессенджера полностью в формат звонков. Это решение стало наиболее эффективным, так как при общении в чате только около 4–5 пользователей из 10 оставляют свой контакт и продолжают активное общение. Все звонки при этом оперативно обрабатываются специалистами бизнес-парка.

- Увеличили число целевых обращений более чем в десять раз: количество целевых обращений в месяц возросло с 4 до 49.

- Расширили охват аудитории в 4,2 раза: с 1 500 до 6 300 просмотров в месяц.

- Снизили стоимость обращения на 30%.

- Сократили количество необработанных обращений до минимума: сейчас стабильно обрабатывается порядка 97% всех входящих звонков.

- Заняли лидирующие позиции в поисковой выдаче относительно основных конкурентов.

- Удалось найти нового крупного сетевого арендатора для целого корпуса бизнес-парка.