Как я делала спецпроект целый год
Всем привет! Меня зовут Алина Боровицкая, я менеджер социальных сетей и дистрибуции контента в техпиаре Авито. Странички AvitoTech в соцсетях, реклама и всё, что касается измеряемой охватности — это моих рук дело.
Сегодня я расскажу вам, как делала спецпроект целый год. Кроме шуток: со дня создания брифа до выпуска прошло 12 месяцев. Спойлер — было непросто, и я выучила много уроков. Статья будет полезна деврелам, SMM- и контент-менеджерам, а ещё диджитал-маркетологам.
Вот как была устроена работа:
Как нашли потребность делать спецпроект
Каждый год мы проводим исследования, чтобы измерить уровень узнаваемости команды разработки Авито на фоне других ИТ-компаний. В одном из таких мы выяснили, что у некоторых представителей ЦА есть убеждения о нас, которые не соответствуют реальности. Например:
🤔 «Авито — типичный маркетплейс и не более»:
- «у них разные продукты, но это всё равно просто маркетплеис»;
- «это про объявления на разную тематику, вот и всё»;
- иногда воспринимают как монопродуктовую компанию — «доска объявлении».
🤔 «Авито — некачественный продукт с точки зрения разработки:
- «в Авито все плохо, потому что кое-как сделано»,
- «пытаются денег срубить побольше, им пофиг на разработку».
🤔 «Авито — некачественныи продукт с точки зрения продакт-менеджеров»:
- «нет развития».
🤔 «У них на фасаде — Agile и сильная продуктовая культура, а внутри — бюрократия». Некоторые участники исследования считали, что в корпорации не готовы к гибкому развитию, а решения согласовываются долго:
- «вся эта их… [бренд] — внешнее прикрытие»,
- «Agile у них — ненастоящий»,
- «такие все как бы дружные, но при этом они огромные, и... со стороны кажется, что это какая-то такая маска публичная».
🤔 «В Авито нет перспектив для сеньор разработчиков и продактов». Часть респондентов решили, что количество новых проектов в Авито ограничено:
- «Авито как IT-компания классная... но как будто бы сервис уже достаточно зрелый. Там уже все выстроено и есть подозрение, что большая зона ответственности только на какой-то высокой позиции может быть»;
- «В пуле интересных задач — „крутишь гайку на 5 пять дней в неделю“, но зато там у тебя хороший вид из офиса и завтрак с обедом».
Мы ежегодно выпускаем огромное количество контента, чтобы сказать: «Нет, это не так!» Видимо, этого было мало. Конечно, так думают не все, но мы решили проработать эти тезисы.
Структура технической стороны Авито действительно сложная, и раньше мы редко рассказывали, как её части взаимодействуют между собой. Вот у нас есть плейбук, распиленный монолит, юниты и всё такое. Но как оно работает вместе?
☝🏻 Наши потенциальные кандидаты видят только вершину айсберга. Они не до конца понимают сложность продукта и не осознают, что Авито — большой и прибыльный бизнес. Хочется наглядно раскрыть для них, что под «водой» с простыми объявлениями прячется куча всего, что обычно не видно. Авито — это не сформировавшийся продукт. Мы в процессе активного роста и делаем кучу всего. Поэтому у нас интересно работать.
Чтобы исправить ситуацию, мы начали готовить спецпроект под кодовым названием «Вершина Айсберга». Рассказываю, как это было и какие выводы я сделала на каждом этапе его реализации.
Начали проект с гипотезы, идеи и стилистики
Мы предположили, что если соберём наши процессы воедино и сможем их транслировать на внешнюю аудиторию недушно и интересно, то предрассудки о разработке в Авито нивелируются. Эту гипотезу и должен был проверить наш спецпроект.
После утверждения гипотезы мы начали искать референсы и подрядчиков. Здесь помогала общая насмотренность, топы красивых лендингов, сайты креативных агентств и фантазия. Параллельно мы определили целевую аудиторию и мотивацию, с которой ребята хотели бы изучить проект.
Наши кандидаты часто думают, что работать в Авито скучно, потому что у продукта нет развития — только поддержка существующих решений. Поэтому наша задача — показать им, что не всё так просто, как на поверхности.
Мы быстро определили стилистику проекта с помощью референсов, брендбука и общего характера наших спецпроектов. Потом пришли к выбранному подрядчику и начали разрабатывать идею. Изначально процесс разработки в Авито виделся в виде айсберга с верхушкой и большим льдом под водой, но у этой идеи был блокер — отсутствие ответа на вопрос «а что было дальше?»
Структура технической команды Авито
Мне казалось, что у проекта должна быть единая история, иначе будет сложно удержать внимание зрителя. Основная идея казалась простой: показать, через какие этапы проходит объявление на Авито перед тем, как достигнет покупателя. Сложность была в том, что в самом Авито мало кто представлял, как разложить одновременно и параллельно работающие структуры в логичное повествование.
Я подробно изучила все юниты и кластеры Авито, наши вертикали и горизонтали, описания команд и представила, как могло бы создаваться объявление на Авито. Изначально это была доска в Miro:
Это путь объявления перед публикацией, который я собрала в Miro. Каждый квадратик — кластер, юнит или команда. Представляете масштаб?
Вместе с коллегой и тимлидом мы несколько раз меняли флоу, пока не утвердили вариант с тотальным погружением, вплоть до уровня команд. Наше объявление проходило по схеме Tech Platform → Clusters → Units → Teams, то есть заглядывало почти в каждый уголок Авито. Мы подключили технических руководителей и начали собирать информацию.
⌛ На работу с гипотезой, идеей и стилистикой ушло чуть меньше полутора месяцев — май и начало июня.
Собрали информацию и столкнулись с первыми проблемами
Мы разделили обязанности и составили списки: кто кому напишет. И подготовили анкету — казалось, простую и понятную для заполнения. Ответы из неё подтягивались в общий документ.
Вскоре мы поняли, что такая подробная схема была провальной идеей. Мы не учли, что объёмы входящей информации будут настолько огромными и неоднородными. В некоторых командах было больше людей и больше ответов, а в других форму заполняли одним ответом от лица всех. Некоторые команды были созданы после опроса, поэтому до них анкета так и не дошла.
Время начало тянуться, так как многие сотрудники уходили в отпуска, а без их ответов структура проекта могла быть неполной. Где-то в этот промежуток родился главный герой проекта — Кот Б/У. Вообще этот кот — наш давний маскот, просто он внезапно хорошо вписался в «Айсберг». У нас теперь даже есть стикеры с ним в Telegram.
Так выглядел кот в самом начале. Прямо как я на финале проекта!
⌛На сбор информации ушло три месяца: июнь, июль и август.
Поняли, что первый прототип оказался нежизнеспособным
В конце июля у нас уже был первый прототип. Казалось, что к осени мы успеваем выпустить проект! Но как бы не так. Август был полон на отпуска и просьбы переписать ответы. Я была не очень жёсткая в своих намерениях и подумала, что лучше собрать больше, чем потом жалеть, что чего-то не хватило.
К середине сентября (!) мы худо-бедно собрали файл на сотню страниц десятым кеглем. Выделили самые важные и интересные моменты в ответах, переструктурировали их и отправили подрядчику. Теперь прототип можно было наполнить «мясом».
Редактор на стороне подрядчика начал прописывать историю. Спустя некоторое время мы узнали, что лендинг уже растягивается на 70+ экранов, а ещё не переработана даже треть информации. Команда агентства предложила ограничить масштаб и использовать только отдельные команды, юниты и кластеры. Мы начали штормить.
Выводы первой половины проекта: у меня не получилось оценить масштабы. Не хватило опыта, чтобы понять, сколько экранов потребуется, чтобы уместить всю детализацию. И я переоценила свои возможности, устанавливая короткие дедлайны. А ведь у меня ещё была основная работа, которую никто не отменял.
Поменяли структуру и подготовили новую версию проекта
Получалось так, что часть юнитов и кластеров не попадали в проект. Тогда могло создаться ощущение, что они не нужны или не имеют значения. Мы решили обобщить процессы ещё сильнее, до уровня кластеров — так влезут все этапы. В итоге структура проекта становилась проще, но мы не теряли важных элементов.
Нам предстояло вычитать ответы, которые мы получили от команд, чтобы описать кластеры и путь объявления. Мы не хотели снова тревожить ребят дополнительными вопросами, поэтому надеялись справиться сами.
В начале октября у нас был первый вариант текста, который подрядчик забрал на адаптацию к сторителлингу. Весь октябрь ушёл на итерации правок, и в итоге мы получили первую версию проекта, готовую к дизайну. Мы добавили к пути объявления более подробную историю о коте, которого нужно пристроить в хорошие руки, чтобы визуализация текста была интереснее. Так у кота появилось место не только на первом экране лендинга.
Теперь мне предстояло провалидировать всё через техлида.
⌛ Дедлайн проекта перенесли на декабрь.
Прошли второй круг правок, добавили новый сторителлинг и подготовили дизайн
Оказалось, что технический руководитель смотрит на путь объявления по-другому. В ноябре мы вычитали с ним весь проект, он внёс правки.
А ещё оказалось, что недостаточно масштабироваться с ответов команд, чтобы понять кластеры. Весь текст, касающийся структуры Авито, нужно было провалидировать через всех кластерлидов, а иногда и переписать заново вместе с ними. К этому моменту на проекте я осталась одна: просто потому что забывала попросить о помощи. Я была больше всех осведомлена о деталях проекта, и мне хотелось закончить побыстрее; казалось, что я потрачу время на делегирование и объяснения.
⌛ Ноябрь, декабрь и январь — не лучшее время для таких задач: люди уходят в отпуска, закрывают год, планируют заняться чем-то после праздников.
В январе удалось добиться ответов от коллег. К февралю у нас был готов новый сторителлинг, связки, эскизы иллюстраций. Половина февраля ушла на отрисовку десктоп-версии и адаптивных версий, было несколько итераций правок. Но, увы, не последних. Впереди были согласования.
Выводы второй половины проекта: я принимала любые правки, даже самые незначительные, была слишком мягкой. В планировании я не учла нагрузку других людей, от которых зависела в части контента. В следующий раз не стоит быть слишком оптимистичной и закладывать пару недель на такой объём работы. И стоит обязательно делегировать задачи, не тащить всё самой.
Подошли к финалу: очередное ревью и согласования с разными инстанциями
Финальный макет прошёл несколько проверок со стороны лидов разного уровня, а затем я показала его инициативной группе. Ребята дали комментарии, и после незначительных правок будущий лендинг отправился на проверку в пиар-отдел, а затем — к юристам. Как водится в большой компании, это занимает некоторое время и вызывает волнение. Я твёрдо решила выпускать проект, даже если его забракуют для внешнего мира — хотя бы на внутреннюю аудиторию.
Не без шероховатостей, но мне дали зелёный свет на проект. Он ушёл в разработку на месяц. В течение этого месяца мы готовили хостинг на своих серверах, докупали лицензию на шрифты, сделали стикерпак.
Ребята-подрядчики вернулись быстрее, чем через месяц, и проект уже можно было тестить. Я снова отправила его в инициативную группу на проверку. Собрала ещё немного правок и передала подрядчику.
Подождала неделю и получила долгожданный архив. Передала его на проверку службе безопасности — это обязательно для всех спецпроектов.
Подождала ещё недельку, и вот теперь этим лендосом можете насладиться и вы (:
Мои выводы после проекта: главные ошибки, которые растянули сроки
За этот год я получила очень крутой опыт и здорово выросла на этом проекте как менеджер. Я прошла через все стадии принятия неизбежного и научилась многому, что уже применяю в работе.
Можно ли было сделать это всё быстрее? Конечно, можно было! В целом, если бы мы не промахнулись с концептом в самом начале, спецпроект можно было собрать за полгода. И даже меньше. А ещё я думаю, что процесс затянули ошибки, которые я допустила:
❌ Переоценила свои силы. Помимо этого спецпроекта, у меня ещё была основная работа, объёмы которой только увеличивались.
❌ Не делегировала. Это самый важный урок, результаты которого я теперь применяю везде. Лучше выделить время на помощь и погружение в контекст, чем до упора тащить самой.
❌ Плохо оценила масштаб. Мне кажется, здесь просто не хватило опыта, чтобы прикинуть, сколько места может занять детализированность, которую я хотела.
❌ Не учла в планировании, сколько времени уйдёт, чтобы получить контент. Сложно учесть расписания десятков человек, пинговать всех разом и проверять. Но в следующий раз не нужно быть оптимистично-наивной и закладывать на эту работу пару недель — наверняка уйдёт больше.
❌ Принимала правки почти бесконечное количество раз. Только на последних этапах я научилась говорить «нет» и не брать в работу несущественные исправления. Из-за мягкости проект здорово растянулся.
Кстати, ответы команд не были написаны зря. Я не люблю, когда работа сделана «в стол», поэтому не оставила усилия без внимания и придумала, как их применить (: Они превратились в рубрику «Юниты Авито», которая несколько раз в месяц выходит в наших каналах:
👉 Страница AvitoTech ВКонтакте →
А если есть вопросы по статье или хотите пообщаться про техпиар — приходите сюда: