«Нужен Столешников переулок, только онлайн» — мы набили шишки и узнали, что любят покупатели люкса
Команда «Авито» придумала и запустила премиум-раздел всего за полгода. Спойлер: в офисе ночевать не пришлось.
Привет! На связи Юля, продакт-менеджер в «Авито».
После ухода иностранных брендов из России люди стали чаще искать и продавать дорогие вещи. Каждый день нам приходит свыше 700 тысяч запросов на брендовые товары.
Наша команда заметила, что пользователям сложно с ходу найти ту самую вещь среди всех объявлений. Поэтому мы решили навести полный фэшн и создать отдельный раздел, в котором сумочки Prada соседствуют с таби Maison Margiela.
Рассказываем, как нам удалось разобраться в сортах Gucci и сделать новый раздел всего за полгода. Бонус: в материале сможете проверить и свои навыки фэшн-эксперта.
Перейти сразу к самому интересному:
Изучили рынок премиальных товаров
На российском рынке моды премиальные товары занимают примерно 20% — это довольно большой сегмент.
Мы изучили объём рынка, чтобы понять, сколько человек будут пользоваться нашим продуктом. Изначально целились в аудиторию фэшн-аутлетов и реселлеров. Помните очереди за редкими кроссовками? Нам хотелось, чтобы все эти люди искали интересное на нашем сайте.
Старт продаж ограниченной серии кроссовок Adidas
Затем выясняли потребности покупателей и продавцов, в том числе изучая опыт и позиционирование иностранных сервисов: французского Vestiaire Collective, американского The RealReal, японского Mercari.
Нам хотелось понять, как сервисы обеспечивают клиентам тот самый премиальный опыт — не только в одежде, но и в банках и такси. Но не менее важным было и то, как они проверяют вещи на оригинальность, настраивают фильтры.
Помню, как меня зацепила реакция Кэрри Брэдшоу в одной из серий «Секса в большом городе»: когда она видит винтажные туфли Jimmy Choo, то начинает светиться от счастья. Для неë это не какие-то бэушные туфли, а «та самая модель», удивительная находка.
А что делает современная девушка, когда ищет те самые туфли? Мы искали таких же Кэрри Брэдшоу, чтобы понять, как они ведут себя в поисках редкой вещи.
Мы поговорили с 16 людьми, которые недавно покупали люкс на «Авито». Мы провели интервью в формате Jobs-to-be-done: если коротко, этот подход позволяет понять, как и почему человек принимает решение о покупке.
- В какой момент вы задумались о покупке чего-то люксового?
- Что сделали в первую очередь: пошли в брендовый магазин или вбили запрос в поисковик?
- Где в итоге купили и почему? Что сыграло ключевую роль: удобный интерфейс, выгодные цены, гарантия подлинности?
В результате — собрали около 25 драйверов, повлиявших на решение о покупке премиальной вещи: например, наличие специального раздела, услуг стилиста или байера.
Аналитик Настя учится мыслить как любитель роскоши
Протестировали гипотезы
Покупателям люкса — даже если это люкс на ресейле — важно чувство собственной уникальности. Вспомните брендовые бутики в Столешниковом переулке в Москве — это Тверская, но не первая линия, там более приватная атмосфера. Оказалось, таких же эмоций покупатели люкса ждут и в онлайне.
До исследований мы считали, что пользователями движет страх купить поддельный товар. Предположили, что если повесить на товар бейдж «Оригинал», то опасения исчезнут.
Но интервью показало, ��то этого недостаточно. Бейджик теряется на фоне тонны объявлений, и найти нужную вещь всё ещё сложно. Тогда мы поняли, что пора создавать свой «Столешников переулок» — делать специальный раздел с камерной атмосферой.
Fashion Product Unit Lead Алёна задумалась о создании специального раздела для люксовых товаров
Разработали дизайн (люкс — новый чёрный)
Для «Премиума» основным цветом стал чёрный. Чёрный смокинг, чёрный представительский автомобиль в такси-сервисе — в культуре чёрный цвет напрямую ассоциируется с роскошью.
В дизайне основного «Авито» на первом месте — цена, а на втором — название товара, поскольку пользователям не столь важен бренд. В разделе «Премиум» мы сделали наоборот. Вы видите Gucci и сразу «цепляетесь» за это. Мы намеренно увеличили площадь под фотографию вещи на странице: чтобы влюбиться в предмет, нужно хорошо его рассмотреть. И только потом имеет смысл смотреть на цену.
Так выглядят объявления в обычном «Авито» (слева) и в «Премиуме» (справа)
В первых макетах дизайна мы ориентировались на основной «Авито», но понимали, что такой подход противоречит ценности раздела. Нам была нужна настоящая фэшн-съёмка с оригинальными товарами, как в глянцевых журналах. Это тот самый случай, когда дьявол — который носит Prada — скрывается в деталях.
Вместе с командой маркетинга отсняли узнаваемые брендовые вещи — использовали изображения на иконках и в разделах брендов. Так мы отошли от классической доски объявлений и усилили связь с миром глянца и моды.
Загорелись идеей запускать классные продукты в «Авито»? У нас каждому найдётся, чем заняться.
Поначалу мы сильно отстроились от основного «Авито». Но на тестах заметили, что пользователи не понимали, находятся ли они на «Авито», и переживали, что попали на неизвестный сайт.
В итоге решили использовать дизайн-систему основного «Авито»: отступы, кнопки и шрифты помогают разделу оставаться узнаваемым.
Устроили подрядчикам тест-драйв
В «Премиуме» нет значков «Оригинал», потому что все вещи по умолчанию проверяют эксперты. Подрядчика на эту задачу искали пристально и долго: в первой выборке было больше ста компаний, но в итоговый шорт-лист попало лишь шесть.
Претендентов из шорт-листа мы тайно испытывали.
Каждому отправили на проверку по 50 вещей — инкогнито. Среди них были и оригиналы, и очень «качественные» подделки. Затем мы смотрели на процент ошибки. Лучшими оказалась Legit Grails: эксперты отказывались присваивать статус подлинности даже при минимальных сомнениях в оригинальности вещи. Например, если смущали нитки или сплав замков. Это нас подкупило.
Юля и Максим готовятся испытывать подрядчиков
Кроме качества, оценивали подрядчиков ещё и по скорости работы. По нашим правилам оценка должна занимать не больше 24 часов — это максимальный психологически комфортный период ожидания для пользователя. За это время партнёр должен успеть оценить подлинность товара, а наша модерация — проверить само объявление.
Для проверки продавец загружает несколько фото, на которых видны бирки, логотип, швы, замки, фурнитура — чем больше деталей, тем лучше. Этого достаточно, чтобы определить подлинность.
Источник фото: legitgrails.com
Попасть в «Премиум» могут только проверенные продавцы с рейтингом выше 4+. В основном продают обычные пользователи, физические лица. Но всё больше становится байеров — тех, кто покупает люксовые вещи за границей, чтобы перепродать их на площадке. А ещё мы привлекаем и крупные магазины — для них выгодна опция проверки, потому что так товар получает дополнительную ценность в глазах клиента.
Запустили сервис и получили первые результаты
За 45 дней закончили первую версию сервиса и пробно запустились на внутреннюю аудиторию: в тестировании поучаствовали более 250 сотрудников.
Сотрудники — самая строгая аудитория. Поэтому всего за пару дней мы получили 80 подробных сообщений с пожеланиями. Нам писали про скорость загрузки страниц, отступы текста и двойные пробелы, долгие ответы продавцов. Благодаря этому запуску всё это улучшили — и за целый месяц A/B-теста от реальных пользователей поступило не больше 20 обращений.
Лёша и Миша изучают обратную связь от пользователей в тестовой версии «Премиума»
Команда волновалась, что в «Премиуме» будет недобор ассортимента. Но в реальности прирост даже больше, чем мы планировали. Интересно, что раздел с объявлениями о люксовой одежде за первые 3 недели после запуска обогнал по популярности разделы с обувью и сумками на обычном «Авито».
Оригинальные вещи собирают больше просмотров. А пользователи, которые взаимодействовали с товарами из «Премиума», чаще возвращаются в этот раздел и на «Авито» в целом. И по обеим метрикам результаты получились выше, чем то, что мы планировали. Другие эффекты измерять пока рано.
Почему проект оказался интересным
Мир роскоши и моды завораживает, и нам самим было приятно прикоснуться к нему. В некотором смысле мы теперь сами почти эксперты в люксе. Ребята из команды во время работы нет-нет да перекинутся парой фэшн-фактов: например, как появилась сумка-седло или почему одна из самых культовых сумок Gucci называется Jackie.
Team Lead команды аналитики товаров Лена устала примерять сумочки
Вся команда работала над «Премиумом» как над уникальным проектом — подобного не было в «Авито» ни по форме, ни по содержанию.
Даже когда нравится продукт, порой всё равно можно столкнуться с рутиной, которой не хочется заниматься. Но это не проблема, если работать в классной атмосфере, как у нас: так всё даётся легче.
«Авито» — большая компания с множеством отделов, в которой нет недостатка в интересных задачах. Мы постоянно ищем продактов, дизайнеров, аналитиков и других специалистов: сейчас, например, открыто больше 30 разных вакансий.