Кейс Bonduelle и BBDO Branding: как упаковка «запустила» продукт
На старте продаж новые овощные миксы ушли с полок почти в два раза быстрее плана
Задача
В 2019 году компания Bonduelle сделала еще один шаг по диверсификации бизнеса в России — запустила производство замороженных продуктов растительного происхождения. Таким образом, бренд, чье имя чаще ассоциировалась у потребителей с категорией консервов, значительно расширил свой портфель.
Теперь в ассортименте Bonduelle две линейки замороженных овощей: фермерская, ориентированная на тех, кто преимущественно использует замороженные овощи как один из ингредиентов, а также многокомпонентные миксы, рассчитанные на молодых и активных людей.
Продвижению этих миксов в компании уделили особое внимание.
Реализация
Опираясь на исследования аудитории, бренд принял решение воплотить линейку в концепции «Кухни разных стран». Причем представить блюда в их наиболее ярком, интересном проявлении — стритфуде: «Вок», «Сабджи» «Фасулье» и других.
Определившись с основной идеей линейки миксов, Bonduelle провела креативный тендер на разработку ее визуального концепта. Предложение BBDO Branding ярко выделялось среди других категорийных решений и передавало идею ярких этнических вкусов наиболее вдохновляюще.
И главное — специалистам агентства удалось найти характерную деталь оформления упаковки, которая помогла линейке Bonduelle стать еще более заметной среди конкурентов. Они сделали героями не только локальные блюда, но и людей, которые их готовят. Их присутствие обозначено изображением рук, предлагающих готовое блюдо. Они создают динамику и особую интонацию обращения к зрителю, в поле зрения которого попадает упаковка.
Благодаря приёму «хлеб да соль», где руки держат любовно приготовленные блюда, удалось добиться нужного ощущения аутентичности в такой «холодной» категории, как замороженные овощи. Благодаря нарядному дизайну — моделей в буквальном смысле долго наряжали и готовили перед съемкой — вся линейка, в хорошем смысле, «рвёт полку» — в данной категории такие яркие краски и эмоции еще не являются нормой.
Примечательно, что работа над проектом началась в одно время с локдауном, поэтому команда агентства столкнулась не только с ограничением на выезды, запреты массовых мероприятий, но и с тем, что никто не успел адаптироваться под формат работы онлайн.
Казалось, что удалённо провести несколько съемочных дней — невыполнимая задача. Но нужно как-то двигаться. Мы приняли решение провести все в онлайн формате и уже на первых этапах работы с командой BBDO Branding и Борисом Бендиковым были приятно удивлены, как легко удается найти взаимопонимание даже удалённо. Процесс двигался даже быстрее, чем в формате оффлайн, все были сфокусированы только на рабочих задачах и в планируемый срок мы отсняли отличный материал, который потом стал упаковкой нашего ключевого запуска.
Уже сейчас мы можем говорить об успешном старте: результаты первых отгрузок в два раза выше наших ожиданий, мы получаем положительную обратную связь от ритейлеров и покупателей
Результаты
Bonduelle начал отгрузки в конце октября. На старте продаж бренд не включал рекламную поддержку, поэтому роль дизайна стала определяющей в продвижении новинок.
По данным Nielsen, из всей категории покупатели, прежде всего, выбирали именно новинки Bonduelle: уже в первый месяц продаж их уходимость оказалась выше целей и основных конкурентов.
Продажи за первые три месяца почти в два раза превысили план, который и без того был очень амбициозным
Уже во второй месяц продаж «Вок» стал #1 среди замороженных овощей Bonduelle.
Таким образом, особая визуальная концепция помогла значительно превысить запланированную скорость продаж, и главное — обогнать по этому показателю релевантные товары ключевых конкурентов.