«Фразу "продающий логотип" я считаю некорректной»

Интервью о визуальной коммуникации с создателем студии дизайна pologo.ru Полиной Калашниковой. Часть 1.

Полина Калашникова — графический дизайнер с 10-летним опытом, основатель собственной студии дизайна, а также автор книги «Как понять, какой логотип нужен» и крауд-проекта на Boomstarter.

Редакция Boomstarter поговорила с Полиной о смысле визуальной коммуникации и отношении бизнеса к дизайну.

— Полина, расскажите в двух словах: зачем бизнесу свой стиль, логотипы, дизайн и прочая айдентика? (Айдентика — визуальная система идентификации бренда и внешний образ компании в глазах клиентов, сотрудников и общества —прим.ред. )

Почти все предприниматели, которым нужен логотип, воспринимают его как идентификатор проекта на рынке — и это совершенно верно. Вашим покупателям, безусловно, нужно как-то вас распознать.

В конкурентную среду не входят, как на сцену с хором, звуча в унисон и в одинаковых рубашках. Хочешь доверия к себе — работай над индивидуальностью.

— Как клиенты бизнеса воспринимают логотип и стиль бренда?

Клиент будет воспринимать логотип как ваше лицо. Если лица нет, куда же целиться помидорами, если что-то пойдёт не так? Человек начнёт взаимодействовать с вами и доверять вам только тогда, когда он сможет идентифицировать вас.

— А какое отношение сложилось к дизайну у бизнеса?

Все заказчики разные. Для кого-то дизайнер – художник, у них подход «я опишу, а ты нарисуй». Кто-то хочет вовлечься в процесс, а кто-то боится или считает дизайнеров волшебниками — и самоустраняется.

В Екатеринбурге, например, многие предприниматели — технари с крутым опытом горной промышленности, они знают всё про двигатели внутреннего сгорания, но не очень представляют, как строится работа над логотипом.

Сейчас моя студия в Петербурге: тут у многих предпринимателей уже сформировалось понимание, что дизайн — это проектная деятельность, они приходят за диалогом.

Даже предприниматель, который готов полцарства и коня в придачу отдать рекламному агентству за полный пакет услуг по визуалу, желает участвовать в «логорождении» и понимать природу этого процесса.

Как показывает практика, для многих предпринимателей тема визуала — самая уязвимая, несущая значительные издержки. Мало инструментов, позволяющих сориентироваться в этой области, но потребность в этом есть у любого заказчика.

Написать книгу меня и подвигло осознание, что проектный путь в дизайне для большинства предпринимателей — тёмный лес.

— Расскажите немного про книгу. В чем ее главная идея?

В своей книге про дизайн я размышляю над тем, какое место занимает логотип в цепочке потребительского пути.

До прямой продажи у проекта и потребителя сначала случается знакомство, первый этап, для которого и делают визуальную коммуникацию. Поэтому фразу «продающий логотип» я считаю некорректной.

Это на базаре принято было громко продавать налево и направо, но сейчас другие времена. Сейчас слово «продажа» употребляется только внутри команд, а в диалоге с потребителем мы чаще говорим «вовлечение».

Вовлекая в размышление над общими ценностями, вовлекая в процессы, вы уже получаете не просто продажу, а разрешение. О «разрешительном маркетинге» стоит почитать книгу Сета Година.

Разрешение — это привилегия и путь к масштабированию. Кто осознаёт это, понимает и тот факт, что дизайн — важнейший инструмент «разрешительного маркетинга», а логотип — первичная точка касания вашего проекта с потребителем.

В 2013-14 годах бизнес в Екатеринбурге относился к логотипу примерно так: «нужно как-то называться и что-то поставить в шапку фирменного бланка». Платить за айдентику особо не хотели. Сейчас логотип как ценность ещё не окреп повсеместно, но масштабирование конкурентной среды делает своё дело.

Предприниматели под натиском конкурентов ищут новые способы диалога с потребителем, логотип становится уже больше, чем просто закорючка в шапке бланка.

— Давайте немного подробнее поговорим о том, как люди смотрят на стиль бренда. Как они его считывают, какие элементы в нем привлекают?

В России традиционно бизнесы делят своих клиентов по платёжеспособности (речь о B2C). Чем более платёжеспособен клиент, тем выше уровень сервиса готовит для него бизнес.

Графический дизайн в России большинство бизнесов воспринимало как нечто, относящееся к увеличению сервиса. Поэтому чем дороже, к примеру, ресторан, тем более проработанные у него и меню, и айдентика в целом.

Любые клиенты тяжело расстаются с деньгами, но, как уже давно известно, люди с достатком это делают с особым вниманием к качеству. Графический дизайн — это про качество в бизнесе.

Если на встречу с клиентом предприниматель приносит marketing kit с тактильно приятной бумагой на обложке, с уникальным контентом в эстетической вёрстке, лояльность клиента не заставит себя ждать. Для клиента вы уже не просто человек, продающий услугу или товар — вы человек, продающий услугу или товар с историей и опытом.

В условиях масштабирования рынка за графическим дизайном стали приходить и бизнесы с клиентами масс-маркета, которым не приходится делить потребителя по размеру кошелька.

Все покупают мыло, стиральные порошки и туалетную бумагу, но не все приходят за этими товарами в одно и тоже место. И тут вступает в игру разрешительный маркетинг: когда бизнес не просто увеличивает качество сервиса для всех одинаково, а делает сервис персонализированным.

Дизайн рассылки, к примеру, делается с прицелом на потребности каждого отдельного покупателя. Дизайн раздаточной полиграфии теперь продиктован потребностями покупателя, а не тем, что бизнесу хотелось бы продать.

Всё больше и больше предпринимателей стремятся выстроить долгосрочные отношения с любым своим клиентом, и для этого бизнесу нужны разные инструменты коммуникации. Графический дизайн становится неотъемлемой частью коммуникации бизнеса с клиентом.

В следующей части будут истории о логотипах и леттеринге: Полина рассказала нам интересные случаи из жизни дизайнера и поделилась любимыми примерами удачных логотипов.