Как снизить CPO в 2 раза в контекстной рекламе для магазина аксессуаров с ручной вышивкой

К нам обратился клиент — производитель аксессуаров с ручной вышивкой в среднем и премиальном ценовом сегменте. Клиент столкнулся с проблемой, что контекстная реклама приносила мало заказов и в целом затраты на нее не окупались. Поэтому мы поставили 2 цели нашей совместной работы:

• Оптимизировать рекламу и прийти к ДРР на уровне 7-10%.
• Увеличить количество заказов с рекламы.

В первый месяц мы проанализировали эффективность настроенных рекламных кампаний и нашли потенциал для снижения CPO (cost per order):

• Разъединили кампанию на поиске и в РСЯ на две разных. Поиск работает с «горячим» спросом, и, как правило, конверсия в заказ у этой площадки выше, чем в Рекламной Сети, поэтому мы разделили кампанию по местам показа и установили разные ставки за заказ.
• Заминусовали нецелевые запросы на поиске. Регулярная работа с семантикой помогает снизить показы по нерелевантным запросам и повышать за счет этого конверсию в заказ, что также влияет на обучение алгоритмов Яндекса. Благодаря минусации запросов, кликабельность объявлений поднялась до 12%.
• Перевели стратегии во всех кампаниях на конверсионные с оплатой за заказы. Такой подход позволяет платить только за нужное целевое действие на сайте и повысить качество трафика за счет привлечения максимально целевой аудитории.
• Проанализировав отчет электронной коммерции, увидели, что в основном заказы с рекламы совершают женщины в возрасте от 35 до 55 лет со средним доходом, поэтому мы исключили из показов всех остальных пользователей и оставили только эту аудиторию.

Работа с ретаргетингом — важная часть маркетинга, которую нельзя игнорировать.

Аудитория ретаргетинга — это уже лояльная аудитория к бренду, которую нужно стимулировать на повторные продажи.

Поэтому проработке ретаргетинговых кампаний мы уделили особое внимание. У нас работают:

• Смарт-баннеры с таргетингом на всех посетителей сайта. Смарт-баннеры — это динамические интерактивные объявления, формирующиеся на основе фида товаров. Они показываются пользователям, которые ранее посещали сайт и просматривали именно эти товары.
• Текстово-графические объявления в РСЯ с таргетингом на аудиторию, которая посещала сайт, но не оставляла заказы. Эту кампанию мы разбили на несколько групп по уровню вовлеченности пользователей.

Расширение ассортимента в рекламе

В осенний период мы решили запустить в рекламу сезонные товары. Текстово-графические и графические объявления показывали в Рекламной Сети Яндекса. Кампания сразу же стала приносить конверсии: удалось получить в 2 раза больше заказов, чем с кампании по другим категориям.

Сужение географии

Затраты на рекламу были все еще большими, и желаемого уровня ДРР мы не достигли, поэтому мы решили сконцентрироваться только на покупателях из Москвы и Московской области, отключив кампанию на другие регионы. Это помогло снизить CPO на 30% по сравнению с предыдущим месяцем. Конверсия сайта поднялась с 0,8% до 1,3% за счет привлечение более платежеспособной аудитории, и кампании обучались быстрее.

Значительную часть заказов мы получали с товарной кампании, где CPO стал на 43% меньше, чем за предыдущий месяц. В итоге мы получили на 18% больше заказов, при меньших (на 16%) затратах на рекламу.

Работа с брендом

Текстово-графические и графические баннеры сыграли значимую роль не только в performance-рекламе, но и в имиджевой. На встрече клиент отметил: «Мы спрашивали покупателей, как они о нас узнали. Сейчас нам чаще стали отвечать, что видели баннеры в интернете и решили зайти на сайт интернет-магазина или в ближайший оффлайн магазин».

Намеренно медийную рекламу мы не запускали, однако даже простые объявления, созданные для performance-рекламы, оказали положительное влияние на офлайн-продажи.

С начала декабря обученные стратегии приносили конверсии с минимальным бюджетом, однако нашей целью было получить больше заказов, чем в предыдущем месяце, поэтому мы увеличили ставки и охваты.

После встречи с клиентом скорректировали маркетинговую стратегию: изначально мы предполагали, что нам выгоднее продавать более дорогие товары, но решили сконцентрироваться на том, что покупатели чаще выбирали. Для этого мы добавили новые ключевые запросы объявлений в кампанию в РСЯ. Благодаря этому, мы смогли снизить CPO во всей кампании на 14%.

Флагманом была товарная кампания, с которой мы получили на 60% больше заказов, чем годом ранее, а ее ROMI достиг отметки в 1 037% .

На графике видно, что сезонность действительно влияет на снижение CPO, однако нам удалось уменьшить его почти в 2 раза, при этом увеличив количество заказов на 33%.

Конечно, не все было так гладко, как нам хотелось, и не все гипотезы оказались успешными.

Ретаргетинг на базу покупателей

Для поддержания контакта мы хотели запустить рекламу на действующих клиентов по механике кросс-сейла: разделили базу клиентов по категориям товаров, создали сегменты для каждой категории и показывали им рекламу сопутствующих товаров. В объявлениях делали акцент на том, что покупатель ранее приобретал, например: «Идеальный аксессуар под ваше платье».

Эта рекламная кампания приносила заказы по низкой цене, но при этом количество их было очень маленьким — 1-2 штуки в неделю. Нам этого было недостаточно, поэтому мы решили отказаться от этой рекламной кампании и сосредоточиться на других гипотезах.

Квиз с подбором аксессуаров

В эту гипотезу мы верили, потому что она отлично срабатывала для других похожих проектов. Мы сделали тест-квиз, проходя который люди отвечали на вопросы:

• для кого выбираете: что-то для себя или в подарок другому человеку,
• какая категория аксессуаров больше всего интересна,
• какой материал и цвет предпочитаете,
• и другие вопросы.

В итоге потенциальный клиент получал персонализированную подборку товаров и скидку на первый заказ.

Квиз показывался на сайте в форме всплывающего окна только тем людям, которые переходили с рекламы. Заявки поступали достаточно редко — по 1 штуке за 2-3 дня.

Вероятно, аудитории было интереснее самостоятельно изучать контент сайта и выбирать товары, чем ответить на вопросы и получить готовую подборку. Поэтому мы отказались от использования квиза.

Желаемых показателей мы достигли, и теперь поставили перед собой задачу выдерживать окупаемость маркетинговых инвестиций.

А что еще мы могли бы сделать:

• Запустить рекламу по околотематическим запросам: похожие бренды аксессуаров, другие виды изделий с вышивкой, варианты культурного отдыха и мест, куда можно пойти с нашим продуктом. Конверсия в такой кампании будет значительно ниже, чем по «горячим» ключам, но реклама позволит повысить узнаваемость бренда, а проработанный ретаргетинг конвертирует вовлеченную аудиторию в покупки.
• Реклама в Промо Страницах. Статьи помогут лучше раскрыть особенности товара, закроют основные возражения покупателей и подробнее расскажут о преимуществах. Кроме того, Промо Страницы также повышают узнаваемость бренда и приводят на сайт аудиторию, которой ранее мы не касались.