Число новых селлеров на маркетплейсах упало на 24% - почему порог входа стал заградительным

Российские маркетплейсы вступили в новую фазу. Та, где рынок рос за счет бесконечного потока новичков, закончилась.

По данным сервиса Rusprofile, в январе-феврале 2026 года в России было зарегистрировано 19,7 тыс. новых компаний и ИП в сфере онлайн-торговли. Это на 24% меньше, чем за тот же период год назад.

Тенденция наметилась еще в 2025 году. Тогда количество новых регистраций упало на 18% по сравнению с 2024-м - до 149 тыс. А число ликвидаций выросло на 15%, достигнув 130,3 тыс. То есть закрылось почти столько же, сколько открылось. Рынок перестал расти за счет новичков.

В сервисе "МойСклад" цифры еще резче: число новых селлеров в начале 2026 года оказалось на 40% ниже, чем летом 2025-го.

При этом общий объем рынка не падает. По данным банка "Точка" и MPSTATS, количество активных продавцов сократилось на 6,88%. Но медианная выручка тех, кто остался, достигла максимума за четыре года - 574,5 тыс. рублей. В 2022 году эта цифра была 215 тыс.

Рынок переключился с экстенсивного роста на интенсивный: новых продавцов меньше, но оставшиеся зарабатывают больше.

Сильнее всего просела самая уязвимая категория - микробизнес.

Доля продавцов с ежемесячной выручкой до 100 тыс. рублей рухнула с 37% в 2022 году до 28% к началу 2026-го. А доля самых маленьких - с выручкой до 10 тыс. рублей - упала с 27% до 15%.

То есть каждый второй микробизнес за четыре года либо ушел с маркетплейсов, либо скатился в полное дно.

При этом доля продавцов с выручкой от 1 до 3 млн рублей выросла более чем вдвое - с 6% до 12%. Укрепили позиции и те, кто зарабатывает от 100 до 500 тыс. рублей: теперь это 28% рынка против 21% четыре года назад.

Рынок концентрируется. Слабые и несистемные уходят. Средние и крупные масштабируются.

Эксперты называют происходящее "естественным отбором" и "взрослением рынка". Схема "купил дешевле - продал дороже" больше не гарантирует успеха.

Главная причина ухода микробизнеса - не "насыщение рынка", а рост издержек.

За последние три года логистика подорожала на 33-89%, комиссии выросли на 58-63%. С учетом логистики, хранения, рекламы и возвратов расходы могут достигать 50-70% оборота.

Одновременно с 2026 года УСН-плательщики столкнулись с необходимостью платить НДС, что особенно больно ударило по тем, кто работал в расчете на упрощенный налоговый режим. А в 2026 году вступил в силу 289-ФЗ, призванный урегулировать отношения между площадками и продавцами, но, по мнению экспертов, многие реальные проблемы он не решил.

В итоге торговать с малым оборотом стало экономически бессмысленно. Обязательные расходы на логистику, маркировку и продвижение сделали порог входа фактически заградительным для микробизнеса.

Для действующих селлеров ситуация двойственная.

С одной стороны, конкуренция среди новичков снизилась. Рынок очистился от тех, кто работал "на удачу" без системного подхода.

С другой стороны, давление на маржинальность никуда не делось. Комиссии остались высокими. Логистика дорогой. А покупатель привык к скидкам - 50% селлеров работают со скидками 30-49%, треть вынуждены давать скидки выше 50%.

При этом, по данным исследования A2: Research, лишь 10% продавцов верят, что площадки предложат им новые модели сотрудничества. А треть опрошенных назвала главным запросом одно: чтобы условия оферты наконец перестали меняться.

Но уйти с маркетплейсов тоже не получится. Эксперты отмечают, что игнорировать маркетплейсы уже невозможно: они продолжат отвоевывать все большую долю интернет-продаж, потому что удобны для покупателя, и ни один интернет-магазин не может с ними конкурировать по ассортименту, скорости доставки и ценам.

Получается классическая ловушка: и оставаться тяжело, и уходить некуда.

Рынок маркетплейсов больше не прощает захода "на удачу". Порог входа вырос, налоговая нагрузка - тоже, а конкуренция со стороны укрепившихся игроков никуда не делась.

Для предпринимателей, которые рассматривают выход на маркетплейсы как способ быстро протестировать идею с минимальными вложениями, 2026 год - плохой момент для наивных экспериментов.

Зато для тех, кто уже работает и готов вкладываться в аналитику, логистику и юнит-экономику, рынок остается живым. Просто теперь он требует не энтузиазма, а профессионализма.

Автор: эксперт по упаковке для бизнеса Calculate